视觉营销在国际快时尚服装品牌打折促销中的运用

苏 昊，严 屏

(1.重庆电讯职业学院计算机与传媒系，重庆 402247;2.重庆大学艺术学院，重庆 400044)

随着全球经济一体化，一些以普通消费者为目标群体的平价国际知名服装品牌纷纷进入中国市场，并且快速扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟潮流的设计以及快速反应的商业模式，被称为快时尚服装品牌。快时尚服装品牌以其一流的形象、二流的产品、三流的价格，准确把握住了大多数消费者对于服装既廉价又时尚的需求，因此在近十多年获得了飞速的发展。快时尚服装品牌最显著的特点是快速与时尚。快速就是对市场快速的反应能力，即快速更新产品、快速投入市场、快速响应市场。为了达到快速的目的，打折促销也是快时尚服装品牌的主要促销手段之一。这种打折频繁、较大折扣的促销方式，不仅没有损害品牌价值，反而大大提升了品牌形象，其关键是运用了视觉营销策略。

打折促销，是服装品牌经常采用的促销手段。但是，打折促销是一把双刃剑:一方面可以迅速减少库存，回笼资金;另一方面，在一定程度上会损害品牌的形象。Mela 等［1］、Yoo 等［2］研究发现，从长远来看，频繁的打折促销活动将会有损品牌形象，破坏品牌价值［1－2］。江明华等［3］研究表明，折扣幅度较大的打折促销虽然对提高购买意向有一定的积极作用，但是对消费者的感知质量和品牌忠诚有一定负面的影响。董艳［4］研究发现，价格折扣幅度超过28%将对品牌价值产生一定的负面影响，而价格折扣幅度在25%～28%间，将有利于促销产品并提升品牌价值［4］。

本文选取重庆市 UNIQLO、H＆M、GAP和 C＆A 4个国际快时尚服装品牌打折促销的实证研究，从橱窗展示、促销区域、促销标识、定价策略等方面分析视觉营销在打折促销中的运用，解析这些服装品牌在打折促销中是如何借助无声的视觉语言，实现与顾客的沟通，达到既促销，又维护企业形象的目的，做到价格变了，品味不变，从而给国内服装品牌的打折促销一定启示。

1 视觉营销理论基础

1.1 视觉营销的起源和内涵

视觉营销起源于盎格鲁-萨克森国家，最初出现在食品行业，是为了提高自选式货架陈列的有效性，而产生了技术性的视觉营销。后来服装行业对视觉营销产生了较大的兴趣，并完善和改造了相关技术，使之符合服装商品的特点［5］。关于视觉营销含义的观点争论较多，江莎莉［6］认为视觉营销是通过视觉刺激来达到销售目的一种营销方式，包括对陈列、卖场POP和店铺的设计等，关键目标是提高服装的销售速度。马大力［7］认为视觉营销是利用无声的语言，实现与顾客的交流，以此向顾客展示产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进产品销售、树立品牌形象的目的。本文的观点与刘建的观点一致，认为视觉营销是将视觉要素作为影响消费者行为的主要因素，运用商品展示技术和视觉呈现技术，而拟定的不同于其他营销理念的营销组合策略，并以此对目标消费者形成强大的视觉冲击力，对其产生心理层面的影响，从而促进产品的销售，达到树立品牌形象的目的，是一种全新的营销策略和营销方式［8］。

1.2 视觉营销的构成

罗兰·巴尔特在《符号学原理》提出符号是由能指与所指组成。能指是符号所表达出的作为具体形象而呈现的形式，而所指则是符号所反映出物质载体显现的背后的意义。视觉营销与符号一样，也是由2部分组成:一是能指之具象层面，即品牌标识、产品设计、店面陈列、广告宣传等视觉形象;二是所指之精神层面，即品牌理念、品牌文化、品牌核心价值等内涵［9］。视觉营销不仅只是关注商品陈列、卖场POP和店铺设计等能指之具象层面，更加注重产品设计、市场营销策略和终端卖场设计等所指之精神层面。其核心是通过视觉影响消费者的心理，促使其购买商品行为的产生，并以此向消费者传达品牌理念、企业文化，提升品牌核心价值，从而达到既促销商品，又树立品牌形象的双赢目的。视觉营销主要由心理学与市场营销学、视觉传达设计与视觉识别设计、商品展示与终端卖场设计所构成，其中市场心理学和营销学是基础理论，视觉传达设计与视觉识别设计、商品展示与终端卖场设计则是核心技术。在心理学和市场营销学理论的指导下，科学地将视觉传达设计与视觉识别设计原理、商品展示技术与终端卖场设计运用于产品设计、产品的包装、产品的宣传以及卖场的空间布局设计等领域，并在此基础上制定出不同于其他营销理念的一系列完整的营销策略，对消费者的视觉产生强有力的冲击，并对其产生心理层面的影响，促进商品的销售，从而达到营销目的［10］。

2 实证研究

通过对重庆市 UNIQLO、H＆M、GAP和 C＆A这4个服装品牌23家专卖店进行近半年的调查研究，本文发现这几个品牌在打折促销时，与国内一些服装品牌最大的区别在于能够较好地将视觉营销的能指的具象层面与所指的精神层面结合起来，将品牌理念、品牌文化等内涵贯穿到营销的各个方面、各个环节、各个载体之中，更好地维护品牌形象、提升品牌价值。下面以橱窗展示、促销区域、促销标识、定价策略4方面为例，分析视觉营销的运用。

2.1 橱窗展示

4个国际快时尚服装品牌的橱窗展示设计，从构图、色彩、光线以及新品展示与促销宣传的主次关系等各个方面，融入了品牌的理念、文化，营造出一个主题鲜明、品牌形象明确、光线明亮、色彩关系简约而不凌乱，在展示品牌形象的同时，传播促销信息。

2.1.1 新品展示与促销和谐统一

GAP服饰的橱窗在进门的两边一般采取对称布局，构图饱满。如图1所示，整个橱窗色调通常以蓝色为主，黑色为辅，色彩关系呈现出节奏、韵律之感。白底的促销海报上7.5折的红色字体跳进顾客的视线，有画龙点睛之功效。人形模特、促销海报和卖场内的陈列风格形成了统一的整体，展示其自由、休闲的品牌理念，并给顾客一种随性的视觉感受。将促销海报与主打商品陈列巧妙地融合，将促销信息融入到陈列设计之中，服务于品牌的商业价值形象。在传达减价信息的同时，提升商品的价值感，达到了商业与艺术的结合。而国内有些服装品牌不重视橱窗的展示功能，橱窗光线暗淡，色彩繁杂而不和谐。

图1 GAP进门左边和右边橱窗Fig.1 Left(a)and right(b)displays of GAP

2.1.2 橱窗布局主次分明

GAP的橱窗通常采用对比式陈列法，形成主推服装与促销海报间的反差，达到主次分明、互相衬托的展示效果。如图1所示，主推服装的陈列是视觉的重点，橱窗上的促销海报始终处于陪衬位置。促销海报作为前景，烘托出作为主推服装的中景，模特海报作为远景，使整个橱窗画面有了虚实效果。再通过点、线、面、体的形态综合对比，形成了强烈的视觉焦点，主次对比一目了然。处于前景的促销海报在画面中的比例虽然只占1/6，但其促销目的已直接传达给了顾客，同时，也凸显了主推服装的主体地位。如图2所示，C＆A服装专卖店在进行特定促销活动时，利用橱窗展示新品的同时，有时会在橱窗左下角约1/8的区域采用红底白字的促销海报进行促销活动宣传，既保持了新产品的主体地位，维护了品牌形象，又适宜地推广了促销活动，达到了促销目的。而国内有些服装品牌缺乏视觉营销理念，过分地依赖橱窗进行打折促销，其促销广告充满整个橱窗、喧宾夺主，忽视了品牌形象的维护、新产品的推广，未正确处理好打折促销与品牌形象建设的关系。

图2 C＆A橱窗Fig.2 Display of C＆A

2.2 促销区域

这些国际快时尚服装品牌在促销区域设置时，非常注重促销区域与非促销区域的关系，前者始终是后者的补充、点缀，并且留有足够的开场空间，便于顾客流动、思考。同时，整个卖场的灯光、色彩、产品的陈列等方面统一于品牌形象，和谐而有序，创造一个轻松、愉快的购物环境，在打折促销产品时，推广新产品，维护品牌形象。

2.2.1 分散区域融为一体

UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A这4个国际快时尚服装品牌一般都会将上架时间不长的正价产品作为促销产品进行促销，其促销区域融入整体卖场之中，与正价商品融为一体，未严格的划分界线，保持了促销产品品牌形象。如图3所示，UNIQLO每周周五至周日进行促销活动，而且采取限时特优的策略，即在促销期间部分服装享受特价优惠，而过了促销时间，商品恢复原价。由于商品更新快，因此，限时特优商品是根据销售情况而确定，一般都是不久前才上的新品，促销区域不固定。当确定促销的产品后，再根据其位置，通过促销标识来划分促销区域，使其融入整个卖场之中，且促销商品占比较小。商家用游戏的手段，让顾客感知UNIQLO不为盈利而促销的同时，还让其体会到只有时刻关注促销动态，才能把握住最佳的购买时机。既让顾客体会到商家的让利诚意，又树立了企业快时尚的品牌形象。有些国内服装品牌打折促销时，全场打折，整个卖场陈列的商品过多，摆放散乱，且占据了整个卖场空间，开场空间较小，给人以一种压迫感，很难引起顾客的购买兴趣。

图3 UNIQLO卖场Fig.3 Marketplace of UNIQLO

2.2.2 独立区域分类明确

UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A这4个国际快时尚服装品牌对于缺码清仓产品一般都会设置独立区域进行促销。如图4所示，GAP缺码清仓产品促销区域被安排在卖场内部，整个展示空间呈回字形，方便顾客的流动，避免了购物环境嘈杂，并且节约了购物时间。同时，配以暖色调的灯光，精致的促销标牌及有序排列的服装，虽然整体效果是促销商品的宣传，但丝毫没有降低商品的价值感。又如H＆M缺码清仓产品促销区域被安排在卖场靠近最里面的一个角落里，通过明显的促销标识告知顾客本区域产品都是打折产品，而且留有足够的开场空间，便于顾客挑选购买。而国内有些服装品牌打折促销时，虽然也划分出独立的促销区域，但完全独立于卖场之外，缺乏整体性，有损品牌形象。

图4 GAP清仓产品促销区域Fig.4 Clearance product promotions area of GAP

2.3 促销标识

这些国际快时尚服装品牌的促销标识设计具有简约、规范、醒目、色彩对比强烈的特点，并与品牌VI的标准色相一致，使卖场整体和谐统一，促销鲜明而不影响新产品的推广，从而服务于品牌形象的建设。

2.3.1 形式多样

UNIQLO的促销标识用简练的图形、强烈的色彩引起关注。如图5所示，通过对文字形态SALE的视觉设计再创造，形成具有抽象性的艺术形象。标识上放射形的渐变文字，其构成的方向性，给人以速度感、力量感，体现了该品牌的促销力度。由点及面的形式感，大大强化了促销标识的鲜明性，保证了特殊的视觉辨识度，使顾客容易产生视觉记忆点。同时，标识大小适中，其SALE用20 cm×20 cm的矩形标牌，而限时特优的标牌与主推新品标牌大小一致，通过红底白字吸引顾客的视线，整体醒目而不颠倒主次。图像形的促销标识通过其直观的形式感，以指示、象征的符号作用于顾客的思维活动，使其心中产生一探究竟的意向。又如图6所示，进入H＆M店内，2个向下的红色箭头高高地悬挂在促销展示区域。由于人的视线习惯由上往下，加上箭头形的引导标识具有很强的方向性，让顾客产生了前去一探究竟的冲动。引导性的标识本身就具有可识别性，独特的形式使它更加突出。

图5 UNIQLO促销标识Fig.5 Promotion sign of UNIQLO

图6 H＆M促销标识Fig.6 Promotion sign of H＆M

2.3.2 色块鲜明

H＆M、GAP和C＆A 3个国际快时尚服装品牌一般白底黑字的促销价签是新品的促销，而红底白字的促销价签是缺码清仓产品的促销。如图4所示，GAP促销区域的上层货架陈列着50 cm×50 cm正方形SALE标牌，红底黑线条的标识再加上视点的增高，令促销的信息传播得更远。标识沿着墙体一致摆放，重复性的连续排列让顾客产生强烈的视觉归属感，有唯一选择的暗示作用。令商家的促销宣传更加得力。大的促销标牌下方摆放着小的促销标识，通过强烈的色彩呈现、大小的对比、简洁的艺术色块引人侧目，诉求语言更直接，使顾客能快速区分出打折区与热卖区。

2.4 定价策略

这几个国际快时尚服装品牌的定价策略，充分考虑了顾客的心理特征，从价格制定、折扣幅度、价签处理等各个方面向顾客传达着优惠、便宜等信息，并通过不同时期产品的不同折扣，为顾客创造各种购买理由，在打折促销的同时维护着品牌形象，减少打折促销对品牌价值的负面影响。

2.4.1 心理折价

H＆M的一件商品，在149元的原价上贴上99元的价签(如图7所示)，在99元的价签上贴上50元。商家用价格依次递减的方式，向顾客灌输着让利热情。多次重复黏贴的价签，明确告知顾客这件物品的当季最低价。

图7 H＆M价签Fig.7 Price tag of H＆M

2.4.2 稳定折扣

UNIQLO限时特优的商品，价格随销售周期呈高低起伏状，折扣率开始时一般保持在7.5～8.5折，在原价的基础上优惠20～50元，持续一段时间后，其商品已经缺码，然后将其作为SALE商品进行清仓，折扣率较大，一般为5折，有时价格还会再次递减。在减价销售的同时，明确告知顾客折扣率较大的商品属于清仓商品，给顾客以充分的购买理由，并且也维护了企业的服务品牌价值。而有些国内服装品牌过于推崇价格促销，经常折扣达到1折、2折、3折等，忽略了品牌形象的维护，降低了品牌价值的认同感。

3 启示

通过对重庆UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A 4个国际快时尚服装品牌打折促销策略的实证研究，发现各个品牌所选择的促销策略虽不完全相同，但都有个共同的特点，即将视觉营销的理念贯穿于打折促销的各个环节、各个方面，大到店铺促销区域的划分，小到促销标签的色彩，都形象地表达出卖场的促销信息以及品牌的设计理念。其独特的造型手段、和谐的色彩语言，对保持消费群体的稳定以及提高品牌的美誉度，都起着非常重要的作用，并且在促销商品的同时也维护了企业品牌形象，这给国内的快时尚服装品牌提供了一些启示。

3.1 审美思想与促销的融合

在打折促销中，充分运用形体、色彩和空间组合等视觉语言，统一、均衡、对称、对比、韵律、比例等形式美法则，将艺术形式置于其中，以突出打折促销的艺术表现力和感染力，达到审美与促销的高度融合。好的卖场的陈列设计能够产生秩序美感、卖场装修与产品色彩的和谐统一能够产生协调美感，这些都是创造良好购物环境的基本要求。通过艺术化的视觉设计，以吸引顾客的注意，使消费者不断加深对品牌形象的记忆，在传递打折促销信息的同时，提升品牌价值感。

3.2 品牌建设与促销的统一

著名市场营销专家Kolter指出，消费行为的最高层次是感性消费。在感性消费阶段，强烈的品牌意识使得品牌形象良好的商品更具有竞争优势，更能促使消费者产生积极友好的情感和高度的品牌忠诚。打折促销要正确处理促销主题与品牌价值形象之间的关系。在打折促销海报的展示、促销区域的划分、促销标识的布局、定价策略的制定等方面，都要以维护与提升品牌形象为前提，强化品牌建设，主次分明，协调统一。打折促销如同万绿丛中一点红，适当妆扮它，并统一于整个画面中，则景色更怡人。例如，快速时尚品牌的核心在于保持大量款式的更新，橱窗主要还是新品展示，促销时应将促销海报或信息点缀其中，不能主次不分。

3.3 营销理念与促销的整合

优秀服装品牌的打折促销策略并不只是简单的折价销售，而是整合了营销的理念，将打折促销融入到商品的定位、设计、品牌形象、企业文化、卖场规划、商品陈列设计、POP广告等整个营销的各个方面，形成一个有机的整体，这是一个综合性的系统工程，也是一门综合性的艺术。国际快时尚服装品牌的打折促销策略都是特色鲜明、个性突出，并与其品牌融为一体，非简单的照搬照抄可以模仿的。例如，在促销区域的设置上要充分考虑顾客的消费需求，增强时尚敏感度，提供足够的流动空间供顾客思考、搭配服饰。忌使用围合的空间打造促销专场，围合的促销区域，顾客会把促销区当成滞销区，价格越低，品牌价值越低。

4 结语

品牌服装提供给顾客的不仅仅是产品本身，而是一种价值观念、一种生活态度、一种品味象征，视觉营销就是运用各种手段将这些理念传递给顾客，引起顾客的共鸣，煽动顾客的消费激情，激发顾客的消费欲望。国内服装品牌应结合自身的现状和特色，充分借鉴国际快时尚服装品牌的视觉营销策略，将国内品牌文化与国际时尚文化相结合，展示品牌个性和独特的文化理念，突破创新，从而建立适合品牌自身的视觉营销策略。

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