基于视觉搜索的服装店铺陈列优化

穆 红，林清华

(1.无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214206;2.苏州大学，江苏 苏州 215006)

品牌决胜在终端，谁掌握了终端，谁就控制了市场，终端的崛起为服装品牌营销注入全新的动力［1－2］。服装零售终端即服装店铺，也称服装卖场，是指服装经营部门或商人按服装的功能和分类，在选定的展示空间，以模特、陈列柜、货架等道具，有序地安排服装与服饰产品，借助橱窗、灯光、促销广告等个性化设计手段，营造出舒适和安逸的商业氛围，有目的地将服装服饰展现给顾客［3－4］，使消费者从知觉、记忆、想象、思维等心理活动过程，逐步成为产生购物欲望的知觉过程，通过所创造的展示空间环境，为感知系统提供输入信息，力求对顾客的购买欲产生积极的影响，最终使消费者完成消费行为的场所［5－6］。

探讨服装店铺不同角度位置与视觉搜索之间的关系，即消费者进入卖场最先注意到的位置和最不容易看到的位置等，这些是影响服装卖场商品销售的最基本因素。在校大学生是主要潜在消费群体，现在也是各大服装店铺的一个重要顾客群，因此，以在校大学生为对象，研究服装店铺不同角度位置与视觉搜索之间的关系具有重要意义。

1 研究方案

E-Prime软件是全球认可的心理实验计算机化的一个可视化编程语言平台，计时精度可达ms级［7－8］。E-Prime 软件具有实验设计、生成、运行、收集数据、编辑和预处理分析数据等功能，具有键盘、鼠标以及反应盒等多种输入方式［9－10］，相对于传统的编程语言，E-Prime软件采用面向对象的、开放式的设计方式，易学易用，实验生成快速，因而在心理学研究方面应用较多［11］。本文研究应用E-Prime系统计时精度高的特点来记录被试者的实验判断及判断时间。具体研究方案如下:

1)查找并选择一个适合的服装店铺模型，并根据卖场空间关系设定9个特定服装陈列位置;选定9款目标服装和若干款非目标服装(大于9款);通过Photoshop软件，在店铺模型特定位置陈列服装。每张店铺图片中或没有目标服装，或只有1件是目标服装，其他均为非目标服装;通过变换9款服装，9个位置，制作出 162张，照片尺寸为 992像素×633像素。

2)为了提高研究结果准确性，整个实验有9个程序，每个程序中9款目标服装出现顺序不同，分别为“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式 4、款式5、款式 6、款式 7、款式 8、款式 9、款式 1”……依次类推。

3)每个程序包括9组图片，1款目标服装相关图片为1组，为了提高实验结果准确性，每组照片中包括9张有目标服装的店铺图和9张没有目标服装的店铺图，实验中图片随机出现。

4)实验被试者共有46位，其中23位服装专业学生，23位非服装专业学生，被试者眼睛与显示器齐平。应用Excel，SPSS等软件来处理数据，分析数据，得出研究结果，并提出相关建议。

2 实验过程

2.1 实验服装店铺模型设置

根据服装卖场空间上的关系，有角度有层次地设定9个位置，从右到左，从前到后，分别定义为位置1、位置2、位置3、位置 4、位置 5、位置 6、位置 7、位置8、位置9。如图1所示。

2.2 实验目标服装款式选择

选用的实验目标服装均为夏季女式上衣，其面料为亚麻或其混纺织物，但在款式、颜色和风格上各有不同。由于研究的目的在于找出目标服装的卖场展示位置与视觉搜索之间的关系，所以服装款式、颜色和风格的不同不会对研究结果造成干扰。9款目标服装如图2所示。

图1 服装卖场位置设定图Fig.1 Distribution of display points in retail clothing store

图2 9款目标服装Fig.2 Cloths for testing of 9 styles.(a)Style No.1;(b)Style No.2;(c)Style No.3;(d)Style No.4;(e)Style No.5;(f)Style No.6;(g)Style No.7;(h)Style No.8;(i)Style No.9

2.3 实验用图片处理

利用Photoshop软件，在店铺模型9个特定位置陈列服装。每张店铺图片中或没有目标服装，或只有1件是目标服装，其他均为非目标服装;通过变换9款服装，9个位置，制作出162张店铺图片，如图3、4所示。

2.4 E-Prime实验编制及操作

对准备好的162张图片进行E-Prime编程，共编9个程序，每个程序中9款目标服装出现顺序不同，分别为“款式1、款式2、款式3、款式4、款式5、款式 6、款式7、款式 8、款式 9”、“款式 2、款式 3、款式4、款式5、款式6、款式7、款式8、款式9、款式 1”……依次类推。每个程序包括9组图片，1款目标服装相关图片为1组，每组照片中包括9张有目标服装的店铺图和9张没有目标服装的店铺图，实验中图片随机出现。

图3 没有目标服装的卖场图Fig.3 Retail clothing store without target clothing

图4 有目标服装的卖场图Fig.4 Retail clothing store with target clothing

用E-Prime系统进行实验时，按空格键开始，屏幕正中间先出现一个“+”，之后出现实验图片，被试者经过判断，确定有目标服装的按确定键(如“/”键)，没有目标服装按否定键(如“Z”键)。9组图片判断中间有休息时间，被试者需要在休息时间记忆下一组目标服装，如此反复进行。

本次实验对象为随机抽取的在校女大学生共46人，其中服装专业学生23人，非服装专业学生23人。经过数据审校，筛选出有效数据36组，每个程序4组，包括2个服装专业被试数据和2个非服装专业被试数据。

3 实验数据处理与分析

研究数据采用Excel软件来比较判断正确率的大小、反应时间的快慢以及它们的走势，用SPSS数据处理系统来比较位置因素和款式因素的差异显著性及进行相关性分析。

3.1 整体判断正确率

36个被试产生的数据有效，每个被试按键次数为162，所以最终有5832个数据;其中每款目标服装相关数据有648个，总的误判次数为113。计算公式为

式中:N为总的误判次数;n为整体判断正确率，为98.06%。9款目标服装被被试搜索记忆效果较好，误判率不足2%，说明服装展示位置是合理的。

3.2 款式对判断正确率的影响

图5示出不同款式判断正确率的分布。由图可知，总体上款式4的判断正确率98.92%为最高，其次是款式7为98.61%，最低的判断正确率是款式8为96.6%，其次是款式5。进一步对款式4和款式8的判断正确率通过一元方差分析，结果表明二者不存在显著差异，即不同款式对判断的正确率没有明显的影响。

图5 不同款式判断正确率分布图Fig.5 Distribution of judgment accuracy of different styles

3.3 展示位置对判断正确率的影响

9款服装不同展示位置的判断正确率分布如图6所示。

图6 不同展示位置的判断正确率分布图Fig.6 Distribution of judgment accuracy of different display points

从图6可看出，同一款式服装在位置4、位置6的正确率较一致，其次是位置5，且正确率高(都在99.69%以上)，说明这3个位置是最佳展示位置，被试的视觉搜索敏感度最好;而位置1、2、3、7判断正确率差异较大，说明展示位置对判断正确率有一定的影响。例如款式8，在位置1的判断正确率为98.92%，在位置4的判断正确率为100%;位置1是大部分目标服装正确率的最低谷点，说明这个位置最容易超出被试者的视觉搜索范围，其次是位置3。

4 结语

服装款式对判断正确率没有明显影响，但不同的陈列位置对判断正确率有一定的影响，说明陈列位置很重要。服装卖场中最前面的左右角落(实验中的位置1和位置3)容易超出一般被试者的视觉搜索范围，导致判断错误;而卖场的位置4、位置5和位置6判断正确率高，属于卖场视觉搜索最佳位置。

根据本文研究结果，建议服装卖场可以利用顾客视觉搜索规律来设计商品陈列方案，例如当季主推新品可以陈列于视觉搜索较佳位置，而色彩较鲜艳明亮的服装可以安排在视觉盲点，即卖场最前排的左右角落处，有助于吸引顾客的注意力，或者在补充区域陈列走量商品，提高卖场总体销售量。

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