恒安：全新产品角力细分市场

2015-03-10

生活用纸 2015年1期

恒安：全新产品角力细分市场

New Products of Hengan

恒安集团作为国内生活用纸行业的领袖企业，在产品研发、生产、推广等方面一直都为业内标杆。在国内生活用纸行业同质化严重的当下，恒安依然能够找到突破口，推出差异化产品。本文针对恒安近期推出的多个新品，从推出背景、产品特点、推广形式等方面进行全方位解读，看看恒安的视角又触及到了哪些方向。

心相印湿厕纸

推出背景

科学研究表明，干厕纸只能清除表面的污垢，皮肤细处仍会残留许多细菌，易引发痔疮等问题，要想真正干净就需要用到水。但是，消费者在如厕时很难做到每次都用水清洁。针对这一需求，恒安推出了“心相印湿厕纸”。

事实上，早在2012年恒安就有此类产品——“心相印厕后倍洁湿巾”，但由于缺乏市场推广和消费者教育，该产品消费者认知度极低。而另一方面，各品牌似乎嗅到了这块蛋糕的诱人香气，纷纷进入该细分市场，如舒洁、诗乐氏、德宝、氏氏美等，市场容量不容小觑，“舒洁湿厕纸”更是凭借其强势的线上线下整合推广，成功打入该细分市场，占据龙头地位。此次“心相印湿厕纸”力图在新品上市初期通过更具针对性的整合推广，抢占市场份额。

心相印湿厕纸分为80片家庭装和单片装

目标人群

注重个人卫生健康的中高收入群体或有痔疮等健康问题困扰的人群

产品特点

• 品名：更直白易懂的产品名称“湿厕纸”；

• 基材：含原生木浆，可降解，可丢入马桶冲散；

• 包装：深蓝色主色调，通过直白、创意的意象来传递产品功能，明确产品用途；

• 规格：增加家庭装规格，培养消费者使用习惯，全面打开厕用湿巾市场；

• 尺寸：根据消费者厕纸使用习惯，将尺寸调整为200mm×140mm。

产品优势

心相印湿厕纸与竞品特点比较

产品推广

上市时间：2014年10月底

推广渠道：现通渠道+特殊渠道

推广主题：心相印湿厕纸洁P风暴

推广重点：通过突破常规的“趣味内涵图”海报，性感臀部+丁字裤，吸引消费者眼球；通过使用前后“哭脸”、“笑脸”对比，直观生动地传递产品利益点，达到新品推广效果，促进购买。

心相印湿厕纸宣传海报

CC一次性防溢乳垫

推出背景

据国家统计局数据显示，中国育龄妇女数量庞大，2013年全年出生人口1,640万人。“单独二孩”政策实施以后，孕期女性健康迅速成为舆论的焦点，由此带动母婴用品市场需求大规模爆发。

随着市场的快速趋向成熟，孕婴商品行业联合建立了消费者对孕婴用品专业护理理念。消费者对产妇专用卫生巾、产妇垫、防溢乳垫等专业产妇护理用品的关注度将逐步提升。在专业的产妇待产必备用品清单上可以看到，产妇垫、一次性内裤、产妇巾、防溢乳垫等一系列护理产品已经成为产妇的必备用品。然而，目前在这个孕产妇护理品市场领域，品牌众多，却尚未形成一个领导品牌。

CC，以欧美时尚为调性，以100％纯棉为核心卖点，经恒安筹备多时，应运而生，旨在引领中国孕产妇安全健康消费，成为中国孕产妇护理市场的主导品牌。

CC一次性防溢乳垫Logo

品牌内涵

品牌诠释：取单词Comfortable & Convenient（即舒适和方便首字母）。“C”形像大肚子的孕妇，肚子高高隆起的孕妇代表了母性的美；以英文字母为名，简单，便于记忆。同时区别于目前市场上孕产妇品牌名称。

品牌口号：妈妈的奇迹（Mummy's miracle）

口号诠释：Hi，My Dear Mom，我是你的朋友CC，能带来拥有100％纯棉、天然舒适（Comfortable）感受，且方便（Convenient）的妈妈护理产品，我感到非常荣幸。

您从喜孕那一刻，随着宝贝在身体里一点点长大，每一天都能感觉到生命力的旺盛所带来的喜悦。40周的生命孕程，40周的幸福等待，宝贝的第一声啼哭，CC也听到了妈妈幸福的声音。CC愿意陪您度过辛苦而幸福的美好时光，与您共同见证宝贝的每一步成长。

CC愿同您一起坚持母乳喂养，用心呵护、关爱每一位创造生命奇迹的妈妈。

CC——“妈妈的奇迹Mummy's miracle”！

通过品牌口号，实现了CC与妈妈间的情感连结。

目标人群

目前主流为85后的孕妇年龄层正逐渐向90后一代发展，而85后、90后的消费者自己就是受宠的独生子女一代，她们初为人母开始会更多地追求家庭幸福，关注家人和孩子，享受做妈妈的快乐。她们向往轻松随意的生活，因此对生活品质和生活方便性的追求比之前的妈妈们要求都高。

产品首先要能带给她们最健康安全、舒适的保护，其次要符合方便快捷的生活态度，并且不论是产品还是外包装都要符合她们的审美观。因此CC全系列产品以100％安全纯棉为核心卖点，同时结合欧美时尚包装，以纸盒为材质，360度打造出CC的高端形象。

产品特点

• 产品需求：孕妇怀孕6个月左右至哺乳期都会有溢乳现象，给妈妈们带来了很多烦恼。所以能够完全吸收渗乳的乳垫是必不可少的用品。CC一次性防溢乳垫为孕产妇带去方便舒适和美观。

• 规格：根据2012年防溢乳垫消费者调研，CC一次性防溢乳垫产品分为薄型与超薄型，分别为6片/盒，36片/盒，72片/盒三种不同规格。

• 口号：纯棉安全好妈咪。

• 尺寸：内径131mm。

CC一次性防溢乳垫超薄型

• 厚度：薄型与超薄型分别用枚红色与绿色作为区分。薄型产品适用于量大时；超薄型产品适用于量少时或在炎热季节。薄型产品厚度区间在3.7±0.3mm，超薄型产品厚度区间在2.8±0.2mm。两款产品厚度相差在1mm左右。

CC防溢乳垫产品优势

产品优势

• 100％纯棉表层。这是CC防溢乳垫区别市场上竞品的最大卖点，表层采用100％纯棉，安全零刺激；

• 轻薄透气。考虑到孕产妇溢乳量的多少，分有薄型与超薄型产品。同时，产品在结构上采用上层卫生纸作为吸收层第1层，快速吸收溢乳，不回渗，透气又干爽，保证衣物干净；

• 3D完美贴合。采用单边褶皱的方式，既可实现3D立体感，对大罩杯的女性又可灵活实现完美贴合乳房；

• 固定防滑贴。CC防溢乳垫双重防滑贴，比起竞品的单片防滑贴更具固定性。固定住乳垫，保证不移位，不会因吸收量大而产生掉落的尴尬；

• 超强吸收。乳垫中含有高吸收性树脂，吸收性超强，迅速将溢乳导入内芯锁定。

包装及物料展示整体包装设计以“人体+艺术”的概念，通过对碎花、色彩等元素的大胆运用，展现了欧美时尚感。同时，结合品牌色——枚红色，设计了海报、陈列盒、侧柜、出样板等一套创意终端助销物料，力求在终端形成强烈视觉冲击，展现高端品质诉求。

产品推广

• 母婴渠道：以母婴连锁系统门店为主，优化渠道管理。

• 电商渠道：以天猫旗舰店——恒安生活馆为主平台，以宝宝树闪购等为辅助平台分销。通过其他线上线下推广资源，为电商平台做导流。

• 医院渠道：优先考虑渠道经销商的合作方式。定期参与医院组织的各类孕产妇活动。

• 特通渠道的开发：如胎教所、妈妈教室、网络团购、孕妇瑜伽所等。

CC一次性防溢乳垫创意物料展示

心相印洗洁巾

推广背景

一般家庭使用的洗碗布种类繁多，如海绵刷、纱布、非织造布……各种材质的洗碗布清洁能力不同，其中纱布以其清洁能力强、手感柔软、不易吸油、易清洗的特点，成为大多数家庭主妇洗碗的首选用布。现如今，纱布在生产制作的工艺上进行改进，采用疏油原料生产、设计立体式结构、由多层网面组成……将纱布的清洁能力以及耐用性大大增加，即成为洗洁巾。心相印洗洁巾新品包含两种规格，完全满足日常厨房清洁用布的基本需求。

产品定位

品牌定位于中高端，市场中高端价格。

目标群体

25—40岁对于产品的质量有一定的需求、有品牌意识的家庭厨房用品购买者、家政人员及相关采购人员。

产品特点

• 产品卖点：

采用疏油植物纤维原料并经过特殊处理，不吸油易清洗；