基于SWOT分析的重庆广告产业集群化发展研究

张争妍（重庆工商大学，重庆. 400067）

基于SWOT分析的重庆广告产业集群化发展研究

张争妍
（重庆工商大学，重庆. 400067）

摘 要：十二五文化产业大发展背景下，经过多年发展，重庆文化创意产业呈现出“一圈、二带、三团、多园”的发展布局，产业壤群初步形成。随着国家级广告产业园落户重庆，重庆广告产业将面临新的发展。本文从重庆广告产业现状出发，基于SWOT对重庆广告产业集群进行分析，对重庆市广告产业园的建设和发展提出发展策略。

关键词：广告产业；集群发展；产业集群

我国广告业自1979年恢复发展以来，在短短30余年的时间里不断发展。作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，广告在塑造品牌，展示形象、推动创新、促进发展、引导消费、拉动内需，传播先进文化等方面发挥着积极作用。在重庆广告产业快速发展的过程中，集群化已成为其发展趋势，但是集群程度尚处于起步阶段，机遇与挑战并存。

一、重庆广告产业发展的现状

（一）重庆广告产业发展规模

通过对2011～2013年重庆及全国广告产业发展情况的统计数据对比分析，我们可以发现：重庆广告产业自2011年广告企业单位数量达到16610家后广告经营额一直保持着较快的发展速度，尤其是在2013年，广告经营额和广告企业单位数量的年增长率都超过了全国水平。然而重庆广告产业经营额占全市GDP的比重分别为2011年的0.34%、2012年的0.37%、2013年的0.42%，远低于全国水平。

表1　 近几年重庆及全国广告产业发展情况统计表

根据重庆广告协会发布的《重庆市广告行业2013年度经营情况》资料示，2013年重庆广告经营单位数量达2.7万家，其中专业广告公司和兼营广告企业分别为11510家、9972家，二者占了总经营单位数量的78%。个体工商户及经营广告的网站和电视、广播、报纸、期刊、媒体的广告经营单位数量分别为5649家、225家、128家。

图1　 2013年重庆广告经营单位性质占比情况

（二）重庆广告产业各类别投放情况

2013年，重庆消费市场美容、医疗服务、服装服饰、农资等广告投放增速高达63.5%～93.4%，市场需求变化明显。其中，房地产广告占全市广告投放总额的31%，高居各类别广告投放榜首。2013年，重庆市工商部门进一步加大对保健品、化妆品、招生招聘等重点类别广告的整治力度，促进了广告投放结构的调整，2013年保健品、化妆品的广告投放额分别为3665万元和6540万元，较2012年同比分别减少48.9%和52.6%。

表2　 重庆各类别广告投放情况表/万元

通过以上对重庆近几年广告发展情况、广告经营单位性质、各类别广告投放情况的分析，我们可以发现在十二五文化产业大发展背景下，重庆广告产业呈现出增长迅速、广告企业数量激增的现象，产业壤群初步形成。

（三）重庆广告产业集群的空间布局

目前，重庆广告产业集群主要由重庆广告产业园和49个文化创意产业基地两大板块构成。重庆广告产业园总规划面积210亩，分为4期建设，一期工程于2014年3月交房并完成招商，二期工程今年年初交房，持续招商中。随着重庆广告产业园落户渝北，重庆联创设计、高戈广告、伸展传媒等全线进驻，园区内聚集各类广告、会展经营单位1000余家，从业人员上万人，聚集效能不断增强。49个文化创意产业基地，呈现出“一圈、二带、三团、多园”的空间布局。一圈即“一个时尚圈”包括解放碑CBD、江北嘴CBD、弹子石南CBD；二带即“两条文化带”是指沿长江和嘉陵江的南滨路、北滨路文化带；三团即“三大功能组团”包括九龙坡区文化创意产业功能组团、江北区设计创意产业功能组团、高新区科技创意产业功能组团；多园即“多个集聚区”，分散在綦江、涪陵、永川、合川等除了主城区经济较发达的地区。

二、重庆广告产业集群化发展的SWOT分析

SWOT是Strengths优势、Weaknesses劣势、Opportunities机会、Threats威胁，这四个英文单词首字母的缩写。SWOT分析不仅仅适用于企业层面战略分析，也扩展到产业层面，对其内外部条件、各方面内容进行综合概括分析，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）重庆广告产业集群化发展的优势

（1）重庆广告产业发展态势良好。重庆广告产业快速发展，广告经营企业连续增长，是广告集群的基础条件，也为广告产业园区的建设和招商奠定了基础。截止到2013年，重庆广告经营额首次突破20亿元，达到53.5亿元，年增长率为25.9%，超过全国平均水平。广告企业单位数量由21000家增长为27000家，年增长率为28.6%。近3年，重庆广告经营额都保持着25%左右的增长，增幅明显，提高了大家对重庆广告产业集群化发展的信心。

（2）一系列利好政策和优惠措施。《广告产业发展“十二五”规划》提出“大力发展广告业，提高广告业的集约化、专业化、国际化水平”；国家在《产业结构调整指导目录》中把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类发展产业，政策的引导和经费的支持成为重庆广告产业发展的先天优势。例如，重庆市财政以2013年为基数，对2014年～2016年入驻重庆广告产业园企业每年产生的市级税收增量的25%定向补助园区，［1］政府用于各类补贴资金达2.4亿元。

（二）重庆广告产业集群化发展的劣势

（1）缺乏广告产业园建设经验。当前，虽然有各种各样的文化创意产业园发展的经验借鉴，但广告产业园在我国还属于新鲜事物，处在探索阶段，直到2007年，我国才出现第一个广告产业集群——上海中广国际广告创意产业基地。截止到2013年底，我国各地的广告产业试点园达到29个，除了北京、上海、广州等广告产业基础较好的几个地方的产业园，大多数园区仍然体现出经验的缺乏和建设规划上的不成熟。

（2）综合实力有待提高。重庆广告产业发展处于国内第二梯队中下游水平，与北京、上海和广州等发达地区相比差距较大。2013年，重庆广告经营额53.5亿元，占全市GDP 的0.42%，远低于全国0.88%的水平，而北京2013年广告经营额超过2000亿元，约占全国广告经营的2/5。重庆广告产业的整体实力与重庆作为四大直辖市、五大中心城市之一的地位还有相当大的差距。

（三）重庆广告产业集群化发展的机会

（1）坐拥国家级广告产业试点园区。由重庆日报报业集团倾力打造的重庆广告产业园是西南首个集广告、文化艺术、主题商业、体验式消费、新媒体办公于一体的广告产业基地。项目共斥资15亿元，总占地210亩，共分四期建设，是重庆独一无二具备强大国家级园区背景支持和全新产品理念打造（多层独栋、6.6米层高）的复合式生态人文办公街区。这一国家级广告园区为广告产业集群化发展提供了重要的基地，提高了产业聚合效应。

（2）文化传媒产业发展迅速。近年来，重庆大力促进文化产业的发展，初步形成了文化旅游、影视、文化演艺、出版传媒、数字动漫、国际会展、广告创意、文体休闲等重要产业门类。2013年，重庆共推进11个大型文化设施建设，全市实现文化产业增加值460亿元，同比增长25.7%。［2］广告产业与其他门类的文化产业融合度很高。一方面，任何类型的文化产业都少不了广告产业的支撑；另一方面，其他产业同时也为广告产业提供了广阔的市场和技术支持。

（四）重庆广告产业集群化发展的威胁

广告市场竞争激烈，全球广告服务和广告产业链的不断升级发展和变化对重庆广告产业提出新的挑战。改革开放以来，我国广告产业逐渐恢复并进入高速发展时期，加入WTO后，国内广告公司不再有政府政策保护，国际跨国广告公司纷纷瞄准了我国广告市场，并开始在国内发达一线城市大举扩张开设分公司，例如，全球知名的跨国4A广告公司恒美（DDB）、麦肯·光明（McCann）、奥美广告（Ogilvy&Mather）等都在中国开设了分公司。不同于传统产业，广告产业不受地域和生产的影响，即使是重庆的客户也可以轻易得到北京、上海等国外广告公司的服务，这是本土广告公司面临着的一个巨大挑战。

三、发展策略

（一）完善广告产业集群内部产业链，加强产业链内实体经济的发展

广告产业是创意产业重要的组成部分，创意属性是其最显著的特征，属于典型的“头脑经济”。在政策有力的扶持下，相较于传统的一、二产业，企业往往不需要较大的实体投入，免去烦琐的选址、打造办公环境等烦恼。因此，也导致了广告产业根植性不强这一问题。政府通过一系列优惠政策强力助推重庆广告产业园发展，成功吸引了众多企业。然而，广告产业园容量有限，随着产业发展不断成熟，政府角色发生转变，优惠政策逐渐减少，少部分企业没有了政策助推发展这一优势。面对激烈的市场竞争，他们将很难适应，进而去寻找新的落脚区域，这将不利于产业的长远发展。目前，重庆广告产业园也面临这个问题，由于一系列优惠政策巨大的吸引力，有一部分的广告公司放弃原来的地址迁移到园区。产业园区应该意识到这一问题，避免将来出现相同的弊端。因此，不断完善广告产业集群内部产业链，加强产业链内实体经济成分是发展过程中值得特别注意的。只有产业链上、下游协同发展，形成较强的产业凝聚力，才能从根本上增强一个产业的根植性，进而促进广告产业的可持续发展。

（二）注重广告人才的引进与培养

一方面，通过良好的基础设施、企业规模、优惠政策引进优秀人才，进行专业人才档案管理，同时开展企业员工职能培训；另一方面，加强与本地的大专院校合作，加快培养本土优秀人才，建立大学生实习、见习基地，组建人才储备库。

（三）广告产业园内努力构建三大服务保障平台

组建专业团队，围绕四大服务保障平台向入驻企业提供便捷、全方位的一站式服务，从而形成高效的服务管理平台，为企业的良性运营保驾护航。

（1）高新技术与信息服务平台。伴随着数字化革命的不断推进，创意产业的发展模式发生了巨大改变，虚拟网络服务于交易行为的特性不断加强，利用新技术手段传播创意价值这一商业模式逐渐成为发展趋势。政府主导搭建信息技术服务平台，主要为产业提供市场信息、战略规划、融资指导等多方面的服务。

（2）广告企业创业孵化平台。相较于传统产业，广告产业中活跃着许多创新能力极强的中小企业。这些中小企业，他们生产的不是实体产品，而是一种灵活的、虚化的创意产品，需要一段时间的培育。创业孵化平台就是政府为小创意变成大产品、小企业投入大市场而建立的公共服务平台。

（3）广告产业发展交流展示平台。政府提供一个固定时间和场所、用于集中交流和展示的平台，以此加强整个广告产业的信息交流融合。在形式上，交流展示平台既可以是定期举办，也可以是常设的。例如，北京国际广告博览会，每年一届固定在北京召开，至今已经举办十二届，成功吸引了三十多个国家和地区的三千多家企业参展。创办于1982年的中国国际电影节，目前已先后在北京、广州、南京、西安等18个城市成功举办了22届，促进了中国广告业的发展。重庆广告产业园作为西部地区广告产业聚合高地和行业的标杆，应该充分发挥能力与优势，举办一些广告峰会等，为广告产业提供交流展示的平台。

参考文献：

［1］渝北府办〔2013〕48号文件.重庆广告产业园产业发展扶持办法［DB/OL］. http：//www.cq.xinhuanet.com/2014-03/13/c_119748003.htm.

［2］巫国义.重庆文化产业发展模式探析［J］.区域经济，2014.

中图分类号：G114......

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0200-02