在线用户评论特征对消费者品牌忠诚的影响研究

李红柳 王兴元

在线用户评论特征对消费者品牌忠诚的影响研究

李红柳 王兴元

作为一种在线口碑，在线用户评论成为影响消费者购买决策和行为的重要信息来源，但能否在更深层次上影响消费者对品牌的态度，学术界尚无相关的研究。通过对已有研究进行质性的分析，得出在线用户评论的四大特征及其对消费者态度性品牌忠诚的影响效应，发现在线用户评论的数量特征对消费者的品牌感知有正向影响，评论质量特征对消费者品牌认知有正向影响，由此影响消费者认知性态度忠诚；其次，评论质量特征对顾客价值有正向影响，评论效价特征对顾客满意有负向影响，评论可信度特征对顾客信任有正向影响，由此影响消费者情感性态度忠诚。最后讨论了研究结论对于品牌战略的意义和建议。

在线用户评论；评论特征；品牌忠诚；态度性忠诚；品牌战略

一、引言

在线用户评论（online user reviews，OUR）是用户生成内容（user generated content，UGC）的一种主要形式，是购物网站、品牌社区、大众论坛等网络平台中出现的专门针对产品、服务或品牌的量化的或质性的评价。自从1995年亚马逊购书网开始在网站上为顾客提供评论发布平台以来，OUR日益变得普及和重要。据网络营销调研公司ChannelAdvisor在2010年所做的一项调查，92%的网络用户会在购买前阅读并使用OUR做出购买决策，62%的消费者产品销售建立在在线用户生成的信息内容之上；eMarketer于2010年的调查发现在线购物者对用户生成意见的信任是对企业生成信息（firm created content，FCC）的12倍。此外，营销公司360i于2009年所做的一项调研揭示，在与品牌相关的网络搜索中，70%的搜索与用户生成的信息有关，而只有大约30%的搜索涉及到企业生成内容。作为一种“网络口碑”，消费者所发出的这种“强有力的声音”①Christodoulides G.，C.Jevons，P.Blackshaw，“The Voice of the Consumer Speaks Forcefully in Brand Identity”.Journal ofAdvertisingResearch.2011，51（1），pp.101108.不仅对消费受众产生巨大影响，也引起了学术界和实务界的极大关注。

学者们对OUR的研究主要从参与动机、评论特征及影响效应展开，尤其是OUR对于消费者购买行为和企业绩效的影响效应，并得出了大量丰硕的成果。但鲜有学者从更深层次的消费者态度和心理的角度出发对OUR的影响效应和影响机理展开研究。由于消费者品牌忠诚涉及到行为和态度两个维度，且消费者行为和态度经常存在不一致性②Schiffman L.G.，L.L.Kanuk，“Consumer Behavior”，P264，北京：清华大学出版社，2009年。，由此我们提出研究问题：OUR是否影响消费者品牌忠诚，尤其是态度性忠诚的形成？不同特征的评论在此过程的影响效应及路径如何？此外，还有部分学者从更广泛的角度出发，研究了UGC与品牌之间的关系，发现前者对于品牌建设①Burmann C，“A Call for User－generated Branding”.JournalofBrandManagement.2010，18（1），pp.14.、品牌资产②Christodoulides，G.，C.Jevons，J.Bonhomme，“Memo to Marketers：Quantitative Evidence for Change－How User－Generated Content Really Affects Brands”.JournalofAdvertisingResearch，2012，52（1），pp.5364.、品牌态度④Kozinets R.V.，K.de Valck，A.C.Wojnicki，Wilner S J S.，“Networked Narratives：Understanding Word－of－mouth Marketing in Online Communities”.JournalofMarketing，2010，74（2），pp.7189.④钱洁、潘洪涛：《用户生成内容使用与满足对品牌态度的影响研究》，《财贸研究》2012年第3期。等有显著影响。鉴于OUR信息对于产品和品牌更加具有针对性，我们认为，作为UGC的一种主要形式，OUR不仅能够对消费者显性行为产生影响，也能够在更深层次上影响其品牌态度。在电子商务和社会化媒体发达的今天，这些主题的探讨不仅极具学术价值，在企业的传统营销活动成本越来越高而对市场影响力却日益减弱的环境下，对于企业利用OUR这一“免费销售代理”⑤Chen Y，J.Xie，“Online Consumer Review：Word－of－Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix”.ManagementScience，2008，54（3），pp.477491.培育消费者对品牌的忠诚，于企业的品牌战略具有十分重要的意义。

二、文献述评

（一）在线用户评论特征及其影响效应

OUR作为UGC的一种主要形式，具有UGC的普遍特征：以网络公开性为前提、具有一定的原创性、由非专业人士或非权威机构所创作（OECD 2007）。学术界将OUR的广泛影响力归因于：第一，相对于“线下”口碑，OUR因其持续性、易获得性及可记录性⑥Dellarocas，C.，Zhang X.，Awad N.F.，“Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales：The Case of Motion Pictures”.JournalofInteractiveMarketing.2007，21（4），pp.2345.、低成本、易于使用、及广泛性⑦Tirunillai S，G.J.Tellis，“Does Chatter Really Matter？Dynamics of User－Generated Content and Stock Performance”.MarketingScience，2012，31（2），pp.198215.使越来越多的消费者把OUR作为重要的产品信息来源；第二，相对于线下购物者，在线购物者由于缺乏对产品的实际感知，更加依赖在线口碑做出购买决策以降低风险⑧Clemons E.K.，G.Gao，L.M.Hitt，“When Online Reviews Meet Hyperdifferentiation：A Study of the Craft Beer Industry”.JournalofManagementInformationSystems.2006，23（2），pp.149171.；第三，相对于企业发布的商业信息和传统的营销活动，消费者认为来自其他用户的口碑信息更可信⑨Trusov M，R.E.Bucklin，K.Pauwels，“Effects of Word－of－mouth versus Traditional Marketing：Findings from An Internet Social Networking Site”.JournalofMarketing，2009，73（5），pp.90102.。

在评论内在特征方面，评论效价特征指评论中是否含有评估性语言，例如“喜欢、不喜欢、最好、最差、高质量、低质量”等，可分为正面性和负面性⑩Schindler，R.M.B.Bickart，“Perceived Helpfulness of Online Consumer Reviews：The Role of Message Content and Style”.JournalofConsumerBehaviour，2012，11（3），pp.234243.。针对评论效价的研究得出了很多不一致的、甚至彼此冲突的结论。例如，有的研究认为正面的评论对消费者有更大的影响力，而其他的研究则认为相比正面评论，负面的评论对消费者购买决策的影响力更大。在影响力度方面，通常认为具有极端效价的评论影响力更大，但Mudambi ＆Schuff（2010）发现对于某些特定的产品类型，中性评论的影响力要强于极端效价的评论影响力⑪Mudambi，S.M.David Schuff，“What Makes A Helpful Online Review？A Study of Customer Reviews on Amazon.com.MISQuarterly，2010，34（1），pp.185200.。此外，在影响路径方面也存在不一致。Chevalier ＆Mayzlin（2006）①Chevalier，J.A.，D.Mayzlin，“The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews”.JournalofMarketing Research.2006，43（3），pp.345354.认为效价与消费者购买决策之间存在线性关系，即正面的评论有助于消费者做出购买决策，负面的评论阻碍消费者的购买决策制定。Schindler ＆Bickart（2012）则认为评论效价与消费者购买之间不是简单的线性关系，而是存在非线性关系，即评论正面性的增强对消费者购买决策制定的边际影响是递减的，过于正面的信息会使浏览者质疑发布者的动机，但负面的评论不存在此效应。

评论质量特征也是一个消费者关注度极高的评论内在特征。评论质量即评论信息准确体现产品或品牌特征及功能的能力，涉及到评论的信息有益性和有用性。评论质量是一个非常复杂的概念，已有研究从评论内容的相关性、证据支持性、可理解性、充分性、可读性或拼写错误率、评论深度、综合性、评论长度②Pan Yue，J.Q.Zhang，“Born Unequal：A Study of the Helpfulness of User－Generated Product Reviews.Journalof Retailing，2011，87（4），pp.598612.等多个角度对评论质量进行了界定，并普遍认可质量越高的评论信息有益性越显著，越能够促进产品的销售③Li，Jin，Lingjing Zhan，“Online Persuasion：How the Written Word Drives WOM：Evidence from Consumer－generated Product Reviews”.JournalofAdvertisingResearch，2011，51（1），pp.239257.，但对于评论质量的具体测定有不同的观点。例如Rasherla et al.（2012）④Rasherla P，M.Mandviwalla，D.J.Connolly，“Factors Affecting Consumers’Trust in Online Product Reviews”.Journal ofConsumerBehaviour，2012，11（2），pp.94104.认为评论文本越长，质量越高，对消费者的正向影响也越大，Li ＆Zhan（2011）则证实了适度长度的评论对浏览者影响力更大。高卷入度的顾客⑤Park Do－Hyung，J.Lee，I.Han，“The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement”.InternationalJournalofElectronicCommerce，2007，11（4），pp.125148.及处于购买阶段后期的消费者⑥Pan Y.，J.Q.Zhang，“Born Unequal：A Study of the Helpfulness of User－Generated Product Reviews”.Journalof Retailing，2011，87（4），pp.598612.更加关注评论的质量。

在评论外在特征方面，评论数量特征是关于用户发布评论次数的一个概括性的数据，是一种直观的、量化的数据，也是对某些消费者而言最为重要的评论特征。低卷入度的顾客以及处于购买阶段初期的消费者更加关注评论的数量。然而已有研究对于评论数量的影响效应也有不同的发现。有的研究发现，评论数量越多，其他消费者感知产品的机会就越多，也意味着有更多的顾客购买产品，因此评论数量被证实对消费者购买决策有正向影响⑦Tirunillai S，G.J.Tellis，“Does Chatter Really Matter？Dynamics of User－Generated Content and Stock Performance”.MarketingScience，2012，31（2），pp.198215.，但在其他的文献中被发现影响力有限⑧Godes，D.，D.Mayzlin.“Using Online Conversations to Study Word－of－mouth Communication”.MarketingScience，2004，23（4），pp.545560.。结论的冲突性可能源于诸多的调节变量，例如评论效价或产品销售对评论数量的影响⑨Duan，Wenjing，Bin Gu，A.B.Whinston.“The Dynamics of Online Word－of－mouth and Product Sales——An Empirical Investigation of the Movie Industry”.JournalofRetailing，2008a，84（2），pp.233242.。

评论可信度特征指评论信息的真实程度，是一种基于消费者感受而存在的特征。大量已有研究从主、客观角度关注了评论可信度的前因。Zhao et al.（2013）⑩Zhao Y，S.Yang，N.Vishal，Y.Zhao，“Modeling Consumer Learning from Online Product Review”.MarketingScience，2013，32（1），pp.153169.认为评论信息与顾客自身的产品评估相契合的程度影响评论的可信度。随着自身产品体验的不断增多，顾客会不断修正所浏览信息与自身评估相契合的程度，由此导致不同的评论可信度水平。而消费者类型、信任倾向⑪郭国庆、陈凯、何飞：《消费者在线评论可信度的影响因素研究》，《当代经济管理》2010年第10期。也会对评论可信度产生影响。另一方面，客观因素也影响浏览者对信息的信任，例如，历史发布记录所反映的发布者声誉①Hu N，L.Liu，J.J.Zhang，“Do Online Reviews Affect Product Sales？The Role of Reviewer Characteristics and Temporal Effects”.Inform.Tech.Management，2008，9（3），pp.201214.、发布者身份信息的披露、发布者和浏览者之间的背景相似度等因素。评论可信度的提升对于促进在线交流有重要意义。

（二）现有研究的局限

OUR领域的研究尚存在如下问题：首先，针对某些重要的评论特征的研究不足，例如评论可信度，研究多集中在可信度的前因，而非后果。其次，对于评论所产生的影响效应，已有研究大多关注对产品销售的影响，但OUR的价值是否只体现在对消费者购买行为的影响方面？鉴于消费者品牌忠诚包含行为和态度两个维度，且消费者行为和态度经常存在不一致性，OUR对消费者的品牌态度影响如何？尽管有部分学者关注了UGC对于品牌态度的影响效应，但专门针对OUR与品牌态度之间关系的研究尚属空白。基于此，本研究主要关注消费者态度性忠诚的形成，即在从对品牌的一无所知到忠诚形成的过程中，OUR如何影响消费者对品牌的认知和对品牌的情感，并最终影响消费者态度性忠诚的形成。

三、在线用户评论特征对消费者态度性品牌忠诚的影响效应模型

已有研究发现，互联网时代下的品牌忠诚与传统市场环境下的品牌忠诚既有共性，也存在很多差异。一方面，两者的度量都可从行为和态度的维度来进行，例如，Gruen et al（2006）②Gruen T.W.，T.Osmonbekov，A.J.Czaplewski，“eWOM：The Impact of Customer－to－customer Online Know－how Exchange on Customer Value and Loyalty”.JournalofBusinessResearch.2006，59（4），pp.449456.将重复购买和具备积极推荐的态度作为电子商务时代下对品牌忠诚的度量；Harris and Goode（2004）③Harris L.C.，M.H.Goode，“The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust：a Study of Online Service Dynamics”.JournalofRetailing.2004，80（2），pp.139158.则将网络环境下能够导向品牌忠诚的态度细化为感知价值、顾客满意、顾客信任等。另一方面，两者之间也存在诸多的差异。相对于传统的购物者，互联网时代下的消费者突破了地理、时间、方式等条件的限制，能够获得更多的关于产品或品牌的信息及面临更多的购物选择，品牌转换成本大大降低，因此其品牌忠诚更加难以培育及维持。其次，互联网时代下的品牌忠诚更加复杂，构成要素与传统的品牌忠诚有所不同，有时候甚至难以界定和度量。例如，通常以是否重复购买作为行为忠诚的标准，但在网络环境下，无购买行为的重复性的网站访问、网站逗留时间等也宜作为行为忠诚的因素④Smith E.R.，“E－Loyalty”.New York：Harper Collins，2000.；而隐私、安全等对于情感性态度忠诚更加重要⑤Gommans M.，K.S.Krishnan，K.B.Scheffold，“From Brand Loyalty to E－Loyalty：A Conceptual Framework”.JournalofEconomicandSocialResearch，2001，3（1），pp.4358.。最后，互联网时代下品牌忠诚的形成过程与传统的品牌忠诚有所不同。在网络环境下，数据库技术、搜索引擎、网络缓存等新技术的采用能够给顾客提供个性化的信息，更加有助于消费者的认知性态度忠诚的形成。基于此，本研究主要从认知和情感两个维度分析OUR特征对消费者态度忠诚的影响。

（一）在线用户评论数量特征对消费者品牌感知的影响效应

根据Anderson（2006）⑥Anderson C.，“The Long Tail：Why the Future of Business Is Selling Less of More”.NewYork：Hyperion，2006.的“长尾理论”，网络技术的普及和电子商务的发展使得在传统营销活动中被忽略的大量非主流产品（利基产品或针尖产品）能够通过电子商务平台进行有效地推广和销售，有助于“长尾”的扩散。这使得在传统市场条件下居于弱势的非主流品牌有了与强势品牌抗衡的机会，也使消费者面临的品牌和产品选择更加多样化，进一步加剧了品牌之间的竞争。在这种情况下，扩大产品及品牌在消费者中的感知是培育消费者忠诚的第一步。评论数量的增长意味着其他消费者感知产品的机会也会相应增多。此外，评论数量体现了购买产品的顾客数量，因此常常被消费者视作产品受欢迎度的一个象征①Chen Y.，J.Xie，“Online Consumer Review：Word－of－Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix”.ManagementScience，2008，54（3），pp.477491.，因此易使消费者对品牌产生初步的、积极的感知，也易产生“羊群效应”②Huang J.H.，Y.F.Chen，“Herding in Online Product Choice”.Psych.Marketing，2006，23（5），pp.413428.，使更多的消费者参与到产品购买和评价中来。Duan et al.（2008b）③Duan W，B.Gu，A.B.Whinston，“Do Online Reviews Matter？——An Empirical Investigation of Panel Data”.Decision SupportSystem，2008b，45（4），pp.10071016.把这种现象称之为评论的“自相关性”，即评论数量在短时间内的增长有助于引导更多的评论。因此，评论数量特征能够对消费者品牌感知产生正向的影响。

（二）在线用户评论质量特征对消费者品牌认知的影响效应

根据使用与满足理论，人们在需求动机的驱使下寻找和使用各种媒体信息来满足自身需求④Katz E.，“The Uses of Mass Communications：Current Perspectives on Gratifications Research”.1st ed.USA：Sage Publications，1975.。当消费者由于某种需求产生购买愿望后，会积极搜索相关的产品或品牌信息与知识，并对这些信息与知识进行加工，形成一定的认知。品牌认知本质上是一个信息处理和加工的过程，能够衡量顾客对品牌内涵及价值的认识和理解。高质量的评论信息在缺乏实际产品感知的网络条件下，无疑对消费者的品牌认知有十分重要的意义，有助于消费者了解产品及品牌的功能型利益，这对于高卷入度的顾客以及处于购买阶段后期的消费者而言尤其重要。有研究发现，如果评论的质量较高，例如含有详细、准确的信息和描述，或包含了产品的优点和缺点，即使是负面的评论也能对消费者产生正向影响⑤Ghose A，P.G.Ipeirotis，“Estimating the Helpfulness and Economic Impact of Product Reviews：Mining Text and Reviewer Characteristics”.TransactionsonKnowledge＆DataEngineering，2011，23（10），pp.14981512.。在产品及品牌竞争更加激烈的市场环境下，尤其在产品同质化日趋明显的大众消费品市场，消费者往往倾向于选择认知程度高、比较熟悉的品牌。因此，评论质量特征能够正向影响消费者的品牌认知，并对认知性态度忠诚形成产生积极的影响。

（三）在线用户评论质量特征对顾客感知价值的影响效应

早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。营销学大师菲利普·科特勒对此做出量化，认为顾客价值的核心是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。Gommans et al.（2001）⑥Gommans M，K.S.Krishnan，K.B.Scheffold，“From Brand Loyalty to E－Loyalty：A Conceptual Framework”.Journal ofEconomicandSocialResearch，2001，3（1），pp.4358.研究了对网购顾客品牌忠诚有正向影响的价值主张，发现其包含个性化的产品、丰富的产品选择、高质量、适当的价格、售后担保等。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的价值，以使自己的需要得到最大程度的满足。理性的消费者为了做出最优的购买决策，会付出一定的成本（时间、精力等）搜索、浏览、评估OUR信息，以获得最大的顾客价值。高质量的评论通过提供有关品牌和产品的准确、细化的信息而使消费者以较少的成本（时间成本、精力成本、货币成本等）获取更大的产品价值，例如更好的质量、更优的价格、更全面的服务等。因此，评论质量特征能够通过影响顾客感知价值而对消费者态度性忠诚产生正向影响。

（四）在线用户评论效价特征对顾客满意的影响效应

用户生成的品牌信息被认为是除企业营销信息之外的品牌接触点，能够影响消费者的品牌体验和品牌期望①Burmann C.，“A Call for User－generated Branding”.JournalofBrandManagement.2010，18（1），pp.14.。这些信息与消费者通过其他渠道获得的信息一起（例如企业营销活动、可观测的产品属性、媒体报道、线下口碑等）构成了购前评估，即期望效用。而消费者的产品购买和使用体验则构成了购后评估，即体验效用。Anderson and Sullivan（1993）②Anderson E.W.，M.W.Sullivan，“The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”.Marketing Science.1993，12（2），pp.125143.从期望效用理论的角度来解释消费者满意，认为消费者满意既是产品体验效用的函数，也是体验效用与期望效用之差的函数。有研究发现，极度满意和极度不满意的用户更有可能发布他们的意见③Dellarocas C，G.Gao，R.Narayan，“Are Consumers More Likely to Contribute Online Reviews for Hit or Niche Products？”JournalofManagementInformationSystems.2010，27（2），pp.127157.，易产生极端正面或负面的评论内容。极端效价的评论内容会影响信息浏览者的预期效用，并最终对购后的满意度产生影响。极端正面的评论易使浏览者做出购买决策，并产生较高的预期，形成超出正常数值的预期效用。由于顾客满意是体验效用与预期效用之差的函数，在体验效用一定的情况下，顾客满意度由于较高的预期效用而下降，这也从另一个角度解释了早期研究中所发现的评论的“负面化趋势”④Li Xinxin，L.M.Hitt，“Price effects in online product reviews：An Analytical Model and Empirical Analysis”.MIS Quarterly，2010，34（4），pp.809831.，即随着评论数量的增多，出现越来越多的负面化评论。而极端负面的评论会导致消费者对品牌的负面态度，阻碍浏览者的购买行为，并对消费者态度忠诚的形成有不利影响。因此，尽管极度正面和负面的信息对于消费者购买行为有截然相反的影响效应，但却都对消费者态度性忠诚有不利的影响。

（五）在线用户评论可信度特征对顾客信任的影响效应

作为一种主观态度，信任在忠诚的形成中起关键的作用。顾客对某一品牌的信任使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌以及去抵制品牌转换行为的发生。由于网络环境涉及到安全、隐私、不确定性、感知风险等⑤Lin M.Q.，C.Bruce，Y.Lee，“The Influence of Website Environment on Brand Loyalty：Brand Trust and Brand Affect as Mediators”.InternationalJournalofElectronicBusinessManagement，2012，10（4），pp.308321.，信任问题尤其重要。Rasherla et al.（2012）⑥Rasherla P，M.Mandviwalla，D.J.Connolly.，“Factors Affecting Consumers’Trust in Online Product Reviews”.JournalofConsumerBehaviour，2012，11（2），pp.94104.探讨了在线信任问题存在的原因，认为在网络情境下，评论发布者和浏览者之间存在信息不对称，并且计算机媒体环境下非语言暗示和社会及情境暗示的缺乏更易使消费者产生不确定感。无论客观因素所导致的评论可信度问题，还是基于顾客主观感受的评论可信度问题，都放大了这种不确定感，影响了顾客对品牌承诺、品牌意图、品牌可靠性、在线安全等的信任。因此，评论可信度特征对于顾客信任有正向影响，并最终影响消费者态度性忠诚的形成。

综上所述，在线用户评论特征对消费者态度性品牌忠诚的影响效应机制如图1所示。

图1 在线用户评论特征对消费者态度性品牌忠诚的影响效应机制

四、结论与启示

（一）结论

网络技术的发展和互联网时代的到来使消费者能够更主动地就产品或品牌表达自己的意见和观点，这不仅提高了市场活动中消费者的主动权和影响力，也使企业与消费者之间的博弈关系具有更大的不确定性。鉴于OUR的广泛性和对市场活动的重要影响，本研究基于管理学的视角，通过定性的分析归纳了OUR的四大特征：数量特征、质量特征、效价特征和可信度特征，并着重分析了这些特征对消费者态度性忠诚所产生的影响效应。研究发现，第一，在消费者对品牌一无所知到态度性品牌忠诚形成的过程中，评论数量特征能够正向影响品牌感知，评论数量越多，消费者感知品牌的机会就越多，也易形成初步的、积极的态度。第二，随着消费者参与度的深化或购买阶段的深入，评论质量成为影响消费者态度的重要特征。高质量的评论在虚拟的、缺乏实际产品体验的环境下对于消费者的品牌认知尤其重要。因此，评论数量特征和质量特征能够通过影响品牌感知和品牌认知而正向影响消费者认知性态度忠诚的形成。第三，评论质量特征还能够正向影响消费者的价值感知，高质量的评论能够使消费者以更少的成本获得更大的价值。由于消费者是价值最大化的追求者，评论质量由此对消费者情感性态度忠诚的形成产生正向影响。第四，由于极度满意和极度不满意的用户更有可能发布他们的意见①Dellarocas C.，G.Gao，R.Narayan，“Are Consumers More Likely to Contribute Online Reviews for Hit or Niche Products？”JournalofManagementInformationSystems.2010，27（2），pp.127157.，评论效价具有极端性表现。无论极度正面性评论还是极度负面性评论都对顾客满意有不利影响，进而对消费者的情感性态度忠诚产生负向影响。第五，可信度较高的评论能够促进交流双方的沟通，降低不确定性，对顾客信任有正向影响，并进一步促进消费者情感性态度忠诚的形成。基于以上的结论显示，OUR不仅能够影响消费者的行为忠诚，也能够从更深层次上影响消费者对品牌的态度忠诚。

（二）启示

研究结论揭示了消费者整体创作的在线评论是影响消费者态度性忠诚的新的信息来源，这不仅在理论上进一步推进了品牌忠诚、品牌态度等相关理论，也对企业的营销战略尤其是品牌战略有如下启示：第一，鉴于OUR对消费者行为和态度的双重影响，企业不应只以促进销售为OUR管理的目标，而应把OUR视作企业长远战略发展的新工具，应用到营销战略和品牌战略中来。第二，正确推进OUR策略，例如通过设立相应的评论发布平台和奖励体系制度鼓励顾客发布评论，例如积分政策，尤其是在品牌的引入期，或对于处于购买阶段初期的消费者。数量的增长易扩大消费者对品牌的关注和感知，有助于更多的消费者参与到购买和评论发布中来。第三，企业还可以引导顾客发布高质量的评论，以吸引产品卷入度高以及处于购买决策后期的消费者。例如可以设置具体的评论框架，使顾客能够方便地发布更多的细节，这有助于浏览者的信息获取和品牌认知；或对于发布高质量评论的顾客，以及发布声誉好的“意见领袖”，网站可以通过一对一互动式沟通或奖励以激励他们继续发布评论的行为。第四，不应只关注积极的、正面的评论，还应适度地引导评论的丰富性及争议性。鼓励顾客发布反映真实体验的评论，无论是正面的还是负面的。这不仅有助于浏览者对品牌产生正确的预期，也有助于减少网络环境下的不确定感，增强消费者对信息的品牌的信任，使消费者形成对品牌的良好态度。第五，对于负面化的评论，可以针对评论中所反映的问题积极进行管理回复，提出解决的方案及反馈处理的结果，以减轻负面化的影响，并在这个过程中提升顾客的信任度。需要注意的是，OUR的影响效应受到多种因素的影响，包括产品因素例如产品类型、价格、产品生命周期，消费者因素例如发布动机和浏览动机、卷入度、专业水平、创新性、归因心理等，企业因素例如促销活动、广告投入等。因此在利用OUR制定企业的战略时应综合考虑产品特征、消费者特征、企业活动等与OUR之间的关系。

（三）研究局限及未来展望

本研究的不足在于，研究结论基于定性的分析之上，缺乏实证的检验，未来研究可考虑结合网络中的实地数据，得出更加有说服力的结论。其次，OUR有多维度特征，除了本研究关注的四大特征之外，语言风格、动态性等其他特征是否也对消费者的态度产生影响？未来建立更加完整、全面的OUR特征及影响效应模型将会是对本领域研究的进一步推动。

The Effect of Online Users’Comments on Consumer’s Brand Loyalty

LI Hong－liu WANG Xing－yuan
（School of Management，Shandong University，Jinan 250100，P.R.China）

As a kind of online word－of－mouth，online user review is an important information source affecting consumers’purchase decision and behavior，but whether it can affect consumers’attitude loyalty at a deeper level is rarely touched upon by the current research.This study focuses on four characteristics of online user review and their effects on consumers’brand loyalty，attitude loyalty in particular，by qualitative analysis.The findings indicate that the volume of online user review affects consumers’brand awareness positively and the quality of online user review affects consumers’brand cognition positively，hence both having positive impact on the formation of consumers’cognitive attitude loyalty；moreover，the quality of online user reviews affects consumers’perceived value positively，the valence of online user review affects consumer satisfaction negatively and the credibility of online user review affects consumer trust positively，hence all affecting the formation of consumers’affective attitude loyalty.In the end，implications of findings and suggestions to enterprises’brand strategy are discussed and proposed.

online user review；review characteristics；brand loyalty；attitudinal loyalty；brand strategy

［责任编辑：贾乐耀］

2015-02-10

国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”（70872062）；“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”（71272121）。

李红柳，山东大学管理学院讲师，博士研究生（济南250010）；王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师（济南250010）。