顾客授权与顾客角色外行为关系研究

吕 瑛

(广东财经大学 经济贸易学院， 广州 510320 )

顾客授权与顾客角色外行为关系研究

吕 瑛

(广东财经大学 经济贸易学院， 广州 510320 )

服务生产过程中的顾客角色外行为是近年来管理和营销领域倍加关注的话题，这些角色外行为是基于顾客为企业担任促销人员、成为企业的合作生产人员和咨询人员的角色基础上表现出的行为，如帮助行为、建言行为和推荐行为。研究表明，顾客授权通过顾客—企业认同对角色外行为产生驱动作用，是影响顾客角色外行为的重要前因，即顾客授权不能够直接导致顾客角色外行为，其必须使顾客在授权过程中获得顾客对企业的认同，实质在于构建更为有效的深层次的顾客关系，进而使顾客表现出有益于企业的角色外行为，甚至更多表现出顾客建言和顾客推荐行为。

顾客授权；顾客—企业认同；角色外行为；顾客建言；顾客推荐；顾客帮助

在角色扮演理论和角色内行为理论基础上，Groth(2005) 提出了顾客角色外行为，指出角色外行为是顾客自愿自发的行为，发生在服务过程中或者服务过程结束后，但会对服务企业产生积极的影响，使服务企业获得专属于来自顾客的竞争优势，并由此提升服务企业的绩效。值得注意的是，在现实中，顾客并非愿意在所有时候都表现出角色外行为，有时甚至会表现出辱骂、不合作或者破坏公司规则等不良行为，这些行为常会导致一些不良后果，其结果不仅可能增加企业成本，甚至会使企业陷入被动甚至损失的局面[1]。显而易见，服务企业更期待顾客表现出角色外行为，而非不良行为。

如何使顾客愿意表现出有益于企业的角色外行为？以往文献研究表明，顾客满意、顾客忠诚、顾客承诺和顾客关系等因素均影响顾客角色外行为，但并未证实顾客授权是否是影响角色外行为的前置因素。事实上，既然顾客被当作企业的“兼职员工”，那么就可以认为顾客如同企业的员工一样，在参与服务生产和传递过程中，也会被赋予一定的“权力”，被称为顾客心理授权(Wathieu et al.,2002)。授权可以使顾客增加对服务过程控制的感知，这种体验和感知会驱动顾客的进一步行为(Kucuk,2009)，但是否会影响其角色外行为，以往研究并未给出明确的回答和实证结果。

基于上述情况，本研究拟从顾客授权视角出发，回答两个问题：一是顾客授权能否对顾客角色外行为产生重要影响，能否直接导致顾客角色外行为，两者关系如何？二是顾客授权影响顾客角色外行为是否有中介因素，顾客认同是否在顾客授权与角色外行为之间扮演中介作用？

一、理论概述与概念模型

1.顾客角色外行为。顾客角色外行为理论来源之一是服务过程的顾客角色扮演理论。Solomon等人(1985)指出，服务的过程正是服务人员与顾客人际互动的过程，因而服务过程可以理解为不同主体之间的角色扮演。在服务生产与传递过程中，顾客参与服务生产时会表现出如下角色，如成为企业的“兼职员工”“咨询人员”“合作设计者”“合作生产者”“领导代言人”“合作市场营销者”等[2]，顾客通过行为表现扮演不同的角色。

顾客角色外行为的另一个理论来源是员工角色外行为理论。Groth基于顾客合作生产的视角，指出既然顾客在服务生产中可以扮演“企业员工”的角色，那么适用于员工的理论也同样适用于顾客，因而认为顾客会表现出类似于员工的角色外行为。实际上，其他学者也表达过类似的观点，如Bettencourt(1997)认为的顾客自发行为，Bartikowski和Walsh(2009)提及的顾客公民行为，Van Doorn等(2010)提出的顾客投入行为等。尽管各自出发点和研究视角不同，但上述研究均指向顾客的自愿自发行为，如给企业提供有价值的反馈意见、对服务质量做出积极的贡献或者正向口碑传播等，毫无疑问，这些行为会给企业带来诸多的好处和利益。本研究拟采用顾客角色外行为的观点，强调顾客在服务生产传递过程中的角色扮演和角色转换，更从心理层面反映在服务互动过程中的心理感知。

2.顾客授权。在员工授权理论的基础之上，营销学者基于顾客是企业“兼职员工”的视角提出了顾客授权的概念。Shankar等(2006)指出，传统观点认为的顾客授权是将权力从生产者向顾客的转移过程，对于消费者而言，由于市场以买方市场主导，因而当他们消费时会获得更多权力、控制和对服务过程施加影响。顾客授权观点认为，营销观念应由原有的产品驱动式向消费驱动战略转换，而这其中的关键在于准确提供给顾客所需要的“权力”，这种授权相当于顾客在行使选择的权力(Shankar et al., 2006)。国内学者将顾客授权定义为，在企业授权措施影响下，顾客产生的对服务经历的控制感，是发生在服务生产与传递过程中的一种对企业赋予其“权力”的一种心理感知[3]。

在顾客授权影响机制上，Prahalad和Ramaswamy(2004)提出，顾客与企业之间的互动是企业成功实施其战略的关键。而成功企业战略更需要授权给顾客，以使顾客能够积累他们与企业目标一致的经验，被授权的顾客也会根据这种个人经验更大限度地为企业做出贡献(Ramani和Kumar,2008)。由此，企业必然关注顾客授权，即关注顾客被赋予权力的心理感知。

Marin和Ruiz(2013)指出，顾客归属感需要是影响顾客—企业认同的重要前因，证明了顾客授权对顾客认同的正向影响。从信任角度看，通过授权会使顾客产生信任感，这种信任感是认同产生的重要前因[4]。由此，本文提出假设：

H1：顾客授权对顾客认同有显著正向影响

3.顾客—企业认同。依据社会认同和自我归类理论，Bhattacharya和Sen(2003)从关系视角，在市场营销领域提出了顾客—企业认同的概念，研究者也将其称为顾客认同。顾客—企业认同反映了顾客与企业之间形成的联系，这种联系在于顾客能够从自我的特征与企业特征之间找到一致性，从而使顾客找到获得更多自我认定的心理满足感以及归属感。尽管顾客与企业之间形成的是非正式的关系，但顾客仍然希望从与企业的联结中找到“深层次地、坚定地以及有意义地联系”，这种联系会使顾客产生对企业的认同感觉[4]。Dutton 等(1994)也曾经指出，认同是组织成员感知自己，以及与组织共享相同归属的心理感知。实际上，人们会运用认同将自己进行归类，以保证自己与其他不同类之间的区别。如果顾客感知到来自企业的特征与自身的性格、价值观等是一致的，那么顾客就会因此产生属于同一类的心理感知，进而对企业产生认同感。

个体对组织有强烈的认同感会使个体更关注组织的整体利益甚至高于个人利益，这样就会形成角色外行为[5]。Mael和Ashforth(1992)指出，认同是来自社会和自我定义的需要，会对成员忠诚产生积极的影响。Ahearne、Bhattacharya和Greun(2005)在实证模型中指出，顾客对企业的认同会使顾客表现出保留、支持以及为组织服务改进提供直接的支持，表现出角色外行为。由此，我们认为，顾客认同对顾客角色外行为具有正向影响，提出三个假设：

H2：顾客认同对顾客帮助有显著正向影响

H3：顾客认同对顾客建言有显著正向影响

H4：顾客认同对顾客推荐有显著正向影响

4.顾客认同的中介作用。Talor等(2010)根据社会认知理论指出，在社会环境中，人与环境的相互接触而使人对社会印象产生感知，通过这种感知进一步诱发人的认知发生改变，由认知的改变进而影响其态度和行为。已有研究表明，企业通过对控制欲强的顾客进行授权，可以显著提高顾客满意度，即顾客授权以控制欲为调节变量影响顾客满意[4]。由此，我们推断，顾客授权不能直接引起顾客满意及行为，而是通过影响顾客心理进而产生顾客角色外行为。根据Talort等的观点，我们认为，通过与服务环境的相互接触可以使顾客产生社会印象，企业通过对顾客的授权可以使其产生有“权力”的心理感知，使顾客进一步表现出深层次的认同感，进而自愿自发地表现出角色外行为。基于此，我们提出假设：

H5：顾客认同在顾客心理授权与顾客角色外行为之间起中介作用

二、研究方法

1.数据收集。本项研究数据收集行业选择消费者与服务之间互动水平较高的零售行业，具体数据来源于广州两家大型超市，即广州海珠区客村立交附近的好又多超市和广州天河城负一层的吉之岛超市。选取理由，一是基于顾客与服务员工互动角度，零售业是顾客与服务互动水平较高的服务接触行业；二是零售业的普及性很大，大部分消费者都有去超市的购物体验和经历；三是项目问答和问卷收集更加容易。

调研问卷的形成是根据已有研究的问项条目加以整理，并辅之以小规模访谈获得。问卷形成后，进行了预测试，按照题项与问卷1∶5的比例进行发放，共发放问卷210份。回收后对问卷进行了整理、分析和进一步修正，从而获得了正式调研问卷。正式数据收集时，将调研问卷采用线下发放和线上发放两种方式，共发放问卷520份，其中，有效问卷438份。被试样本的基本资料如下：男女比例为41.3%和58.7%，年龄20岁以下占比7.2%，20～30岁占比33.1%，31～40岁占比38.3%，40岁以上占比21.4%。

2.变量的测量方法。研究变量的测量方法借鉴已有的研究，顾客授权的测量采用Ramani和Kumar(2008)的研究，包括三条语句，分别为“鼓励顾客与企业分享对服务的看法”“鼓励顾客与其他顾客分享对服务的看法”和“鼓励顾客与企业互动，参与服务设计”。顾客—企业认同的测量参考Bhattacharya和Sen(2003)的研究，包括三条语句，分别为“顾客有与企业融为一体的感觉”“顾客与企业拥有相似特征”和“顾客与企业的其他顾客拥有相似特征”。顾客角色外行为则参考卫海英和吕瑛(2012)开发的测量量表语句，共包含三个维度，即顾客帮助、顾客建言和顾客推荐，其中，顾客帮助使用四条语句测量，分别为“顾客会帮助企业保持店面整洁”“顾客会对服务不周之处给予耐心”“顾客会帮助其他顾客正确使用服务设施”和“顾客会帮助遇到困难的其他顾客”；顾客建言包含四条语句，分别为“顾客会向服务员工说明意见”“顾客会向服务企业反映问题”“顾客会提醒企业的服务问题”和“顾客会向企业提建议”；顾客推荐包括三条语句，分别为“顾客会将这个企业推荐给亲朋好友”“顾客会积极向周围的人推荐这家企业”和“顾客会通过网上发帖等方式推荐这家企业”。本研究问卷中的测量语句统一采用里克特七级量表进行测量(结果见表1)。

表1 测量模型的验证性因子分析结果

三、数据结果分析

1.信度、效度检验。本项研究问项信度采用Cronbach α值进行检验。从表2结果中可以看出，顾客授权、顾客—企业认同、顾客帮助、顾客建言和顾客推荐变量的问项Cronbach α值均大于0.7，表明本研究问卷中的变量测量具有较高的可信度。

表2 变量测量的信度检验结果

问卷的效度检验方法先通过探索性因子分析(EFA)考察测项与总体相关系数是否小于0.4，或者是否出现多重负载的测项。检验结果显示，KMO值、样本分布的Bartlett球状检验的x2值和显著性水平数据分别为0.825、789.312和0. 000，表明样本适合进行因子分析。进一步地，使用AMOS7.0软件的验证性因子分析(CFA)，结果表明，各测量变量具有较好的内部一致性。另外，Chin和Todd(1995)建议，x2/d.f. 值应小于3.0，本研究模型中卡方检验值x2为108.049，自由度为41，x2/d.f. 值为2.635，符合小于3.0的标准；从GFI和AGFI看，其值分别为0.924和0.931；NFI和CFI分别为0.912和0.933；SRMR和RMSEA分别为0.072和0.075。上述数据结果表明，CFA的各拟合指标都达到了较好的水平，能够保证本研究测量潜变量的效度。另外，潜变量的AVE数据均在0.7以上，进一步表明CFA模型的内在质量较好。

表3显示，AVE平方根和相关系数比较的数值，主对角线上的数字即AVE的平方根的数值均在0.7以上，均大于各潜在变量的相关系数，表明该测量模型具有较好的判别效度。数据分析结果表明，本研究所构建的顾客授权及顾客角色外行为关系模型具有较好的解释力和预测力。

表3 AVE的平方根和相关系数比较

注：**、*分别表示p<0.01和p<0.05；对角线数值为AVE平方根，对角线下方数值为潜在变量的相关系数

2.假设检验。本研究运用AMOS7.0软件对结构方程模型进行检验假设，其拟合度结果如表4所示。可以看出，各拟合指数符合建议标准值的要求，从整体上看，模型得到了较好的拟合。

表4 拟合优度检验数据

结构方程模型估计结果如表5所示，较高的顾客授权可以带来较高的顾客认同(结构方程模型的标准化路径系数β=0.435，显著性水平p<0.001)，假设1得到支持。较高的顾客认同对顾客建言和顾客推荐都有显著的正向影响(β=0.601，p<0.001；β=0.631，p<0.01)，假设3和假设4得到支持。另外，顾客认同对顾客帮助也有显著正向影响(β=0.357，p<0.05)，假设2得到支持。

对结构方程路径系数进行计算，结果显示，顾客授权经由顾客认同对顾客角色外行为的三个维度产生正向影响，影响系数分别为0.155、0.261和0.274，表明顾客认同在顾客授权与顾客角色外行为之间起中介作用，尤其对角色外行为的顾客建言和顾客推荐起到了更为重要的传递作用。

表5 结构方程模型估计数据

注：***、**、*分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05

四、研究结论与讨论

分析顾客授权与顾客角色外行为之间的关系发现,顾客授权通过顾客—企业认同对角色外行为产生驱动作用，是影响顾客角色外行为的重要前因。本研究结果既丰富了已有的顾客角色外行为理论，又对企业的顾客管理实践有一定的理论参考价值。首先，企业应当充分认识到顾客的角色，即在服务接触中，顾客可以帮助企业生产，可被作为企业员工，企业对顾客可以进行顾客知识培训，使顾客获得更多的主人翁感觉，表现出像企业的“好战士”一样的角色外行为；其次，服务的互动本质决定了在服务过程中顾客被赋予了相应的权力，来自企业的权力只有让顾客真正感受到，才能使顾客行使及发挥这种权力；最后，仅有顾客授权不能够直接导致顾客角色外行为，必须使顾客在授权过程中获得顾客对企业的认同，其实质在于构建更为有效的深层次的顾客关系，进而使顾客表现出有益于企业的角色外行为，甚至更多地表现出顾客建言和推荐行为。本研究的不足之处在于样本地域和行业选取的局限性，且中介变量的选取也有一定局限性。

[1] 刘汝萍, 马钦海. 顾客不当行为研究回顾与展望[J].外国经济与管理,2010,32(10):58-64.

[2] GROTH MARKUS.Customers as Good Soldiers: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries[J].Journal of Management, 2005, 31(1):7-27.

[3] 韩小芸,黎耀奇.顾客心理授权的多层次模型分析：基于控制欲的调节作用[J].南开管理评论,2012,15(3):4-11.

[4] BHATTACHARYA C B,SEN SANKAR.Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers Relationships with Companies[J].Journal of Marketing,2003，(67):76-88.

[5] MICHAEL,BHATTACHARYA,THOMS. Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing[J].Journal of Applied Psychology，2005，(90):574-585.

[责任编辑：房宏琳，曾 博]

2015-01-20

广东财经大学校级课题一般项目“品牌来源国效应及其对顾客角色外行为的影响研究” (14YB79002)

吕瑛(1973—)，女，讲师，管理学博士，从事国际市场营销、品牌管理研究。

F274

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1002-462X(2015)06-0114-05