关于网络视频前贴片广告时长的研究

程荣荣

(九江学院，江西 九江 332005)

网络视频贴片广告是网络视频片头片尾或中间播放的品牌广告，包括了前贴片、后贴片和间插三种形式。目前，前贴片广告是主流。

1 网络视频前贴片广告现状

国内的视频网站兴起于2005年，经过几年的发展， 2013年进行了行业大洗牌，目前仅存活十余家视频网站。

笔者就国内主流视频网站的视频前贴片广告进行了调查，结果显示：绝大多数视频网站（乐视、爱奇艺、优酷），不管是影视剧，还是综艺；不管是内地剧，还是海外剧；不管是外购版权，还是自制，前贴片广告时长都以60秒为主，更有甚者达到75秒（爱奇艺《来自星星的你》和《爸爸去哪儿》）。拉长前贴片广告，增加网络用户等待时间，是以降低用户观看体验为代价的。

2 前贴片广告时间长的原因

2.1 网络视频用户激增对广告商的致命吸引力

根据CNNIC在2014年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告（第33次报告）》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，中国网络视频用户规模达到4.28亿，网络视频使用率为69.8%。与此相对应的是，电视的开机率不断下滑。随着受众转移，广告商逐渐重视网络广告平台，尤其是快消品行业。

2.2 政策原因

广电总局在2011年10月发出了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，规定：黄金时间电视剧每集中可以插播一次商业广告，时长不得超过1分钟；非黄金时间电视剧每集中可以插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。意即禁止电视台在影视剧中乱插广告，这也是广告商纷纷流向视频网站的第二个原因。因此，广告位不够卖，前贴片广告由一支变两支，两支变四支。

2.3 版权费暴涨

热播电视剧的网络版权费从2008年《金婚》、《士兵突击》的3000元一集涨到现在的几十万甚至上百万一集，如2012年《宫2》版权费高达每集185万，今年热播的美剧《纸牌屋》版权费高达15万美元。热门的综艺节目亦是如此，网络独播费早已破亿，乐视和爱奇艺各以1亿元高价拿下了《我是歌手（第二季）》和《爸爸去哪儿（第二季）》的网络独播权；搜狐视频更是以2亿元天价勇夺《中国好声音（第三季）》的网络独播权。尽管背负着高额版权这座大山，但在2014年，各大视频网站还是在购买版权上不惜血本。

2.4 视频网站的盈利压力

视频网站的成本主要包括带宽、版权和人工。目前，视频网站还是不赚钱的项目，大多数网站还没有盈利。视频网站的收入主要包括广告收入，版权分销收入和付费点播收入。在视频网站中，乐视是一个特例，根据2011年乐视的财报显示，其59%的收入源自版权分销收入。而优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频这些网站目前仍然主要依靠广告收入，至今还处于亏损与盈利的边缘。

3 前贴片广告展望

根据独立调查机构DCCI的调查数据显示：可以接受45秒前贴片广告的视频用户只有3.8%。换句话说，当前的60秒，甚至75秒广告已经超出了用户忍耐的极限了。

国内另一家视频网站风行网在2012年9月逆势推出了黄金15秒的广告产品。根据2013年4月的一组数据，风行网在综合服务一周浏览时间上位列第二，可见15秒广告此举深得用户欢心。当然，风行网为什么敢于挑战行业常规，主要有四个原因：东家SMG提供了大量版权节目，节约了大笔版权费用；风行网在影视剧，动漫，综艺等长视频方面表现抢眼，提升用户对网站的黏性；推出了影视周边业务，如游戏和电商，成为收入增长点；风行在2011年已经盈利。推出15秒广告产品，最重要的原因是与竞争对手形成品牌差异，还可以提升用户观看体验，广告的到达率和注意率、记忆率也就提高了。

风行网带给我们的启示是：如果视频网站找到了其他盈利方式，不再单纯地依靠广告收入，或者在无盈利压力的情况下，是不会不惜降低用户体验，盲目拉长前贴片广告时长的。

4 视频网站在盈利方式上的探索

4.1 自制剧或自制节目

视频网站近年来都纷纷在自制上发力，如爱奇艺自制的《娱乐猛回头》和《废柴兄弟》；搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》和《屌丝男士》；优酷的《十一度青春》系列电影等，都广受网络视频用户的欢迎。自制剧成本为外购影视剧的1/10，但播放量达到后者的50%以上；在自制内容方面的投入可降低视频网站对高价购买的专业内容的依赖；同时，降低总内容成本，还能形成网站的差异化形象，提高用户对视频网站的黏性。

4.2 会员付费观看

爱奇艺PPS、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频等均有会员付费服务。随着网络用户版权意识的增加和付费习惯的养成，会员付费观看将成为视频网站新的营收增长点。

随着各大视频网站都找到贴片广告以外的合适的盈利方式，网络视频前贴片广告时长越来越长的趋势将会停止。

［1］宋滟泓.视频网站接近盈利边缘［J］.IT时代周刊,2013(7).