别让“数字“骗了你

■文/林 鸣

越来越多的消费者体会到：比起花里胡哨的广告词，被统计数字忽悠的感觉更糟。尤其是活跃于市场的“市场占有率”、“可信度”、“治愈率”之类，有时真能被人忽悠得“口服心服”。记得文革期间，报纸上常用“广大群众高兴地说”、“军民共同声讨”之类含糊词语,掀起一场场政治风云。如今进入经济建设时期，对职能部门、企业和消费民众来说，几乎须臾离不开调查和统计数字。而且，不论经济学家还是家庭主妇，他们的决定或观点都是依据统计数据作出的。然而，数字里面有“商机”，更有“玄机”。现实中，有些企业、媒体为了显示权威、增加说服力，竟养成信手拈来甚至编造数据的“习惯”。比方说，在广告或商场的促销牌上，我们常常看见这样的促销语——“现在购买您将节省100%”。好家伙，这不是白给吗？仔细一问才发现，敢情不是白给是半价。那怎么叫节省100%呢？原因在于它比较的对象不同：节省下的钱跟原价格比起来是打5折，可节省下的钱跟新价格比起来呢？就不是打5折了。原来100元，现在卖50元，节省了50元，跟新价格比起来就是节省100%了。这不是忽悠人吗？业内人士称，现在这已成为商家统计时惯用的招儿。什么“得到权威专家认可”、“90%的消费者使用满意”之类，其实只不过是些“统计圈套”，一不留神就可能上当。

利用统计数字捉弄人，很有一段历史了。有个著名的例子，美国一个牙膏广告宣称，用户反映使用此品牌的牙膏将使蛀牙减少23%。不过，值得玩味的是，赫赫然的广告词下方，还藏有一排用不清晰的小字体印刷的英文，大意说这项数据出自一家独立实验室，该实验由12名受调查人员组成。这让人不得不佩服该公司的狡猾：既在宣传上做足广告、又在数据来源的可靠性上留了后路——用信誉良好的实验室和注册会计师为自己脸上添彩。显而易见，12人的测试其实什么问题也说明不了。美国统计学者解释说，任何抽样调查的准确率，很大程度上都存在一种偶然性。这个道理就像抛硬币，理论上的正、背面的概率应该是一半对一半。如果商家把一些含糊、不靠谱的统计结果登在广告上，不仅是不负责，简直是有辱公众智商。近期，民间尤其是网站采集、发布各类调查数据的行为相当活跃。从积极的一面讲，这些调查统计成果是国家统计部门公布数据的有益补充。毋庸讳言，由于采集的目的、手段、方式、对象不一样，调查统计信息的真实度也就良莠不齐，很有可能会损害被调查者和受众的利益。但遗憾的是，目前还没有相应的法律、法规来规范和制约这些行为。因此，为确保所发布信息的准确性，维护受众和被调查者权益，确有必要将民间调查统计行为纳入法制轨道。今后，无论是官方还是民间，都不能乱讲话，更不能编瞎话，只能老老实实讲真话。丁是丁，卯是卯。总而言之，任何“适当”或“无意”的数字夸张都是不允许的。有人悲观地问：难道市场上统计结果充满虚假吗？全都是“数字游戏”吗？当然不能“一竿子扫倒一船人”。权威学者说过这样一句话：武断地拒绝统计方法是因噎废食，也不值得提倡。但作为非“统计工作者”的普通民众，应该清醒认识：统计学是科学，但又不是一门“纯粹”的科学——因为它命中注定要夹杂着一些主观色彩、安抚民意和利益需求等“添加剂”。所以，当您听到某种新商品为广大消费者“十分热爱”，“踊跃购买”时，就要准备一个足够凉的“冰桶”，让自己的头脑清醒些。说来好玩，史上最著名的统计欺诈，应算景阳冈那幅“三碗不过冈”的酒幌子。有读者打趣：如果当年武松信了这个“统计数字”，就不会留下一段拳打猛虎的佳话了。