游客极端体验的产生机制和影响效果——基于认知视角和情感视角

许　颖，李燕萍，刘　峰

(1.郑州轻工业学院　经济与管理学院，河南　郑州　130012; 2.国家行政学院　政治学教研部，北京　100089; 3.武汉大学　经济与管理学院，湖北　武汉　430072)

游客极端体验的产生机制和影响效果
——基于认知视角和情感视角

许颖1，2，李燕萍3，刘峰2

(1.郑州轻工业学院经济与管理学院，河南郑州130012; 2.国家行政学院政治学教研部，北京100089; 3.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)

摘要:旅游业是出售“舞台化”体验的行业，创造游客极端体验是其核心生产活动。鉴于游客极端体验的重要性，可从认知视角和情感视角研究游客极端体验的产生机制和影响效果。结果表明，当游客在旅游过程中获得极端体验时，游客认知体系以及基于此的满意度和忠诚度都会有显著的提升;而当游客未实现极端体验时，游客的认知体系并不会发生显著变化。另外，研究还发现技巧挑战比、感知风险、顾客相容性等因素会显著影响游客极端体验水平，其中极端体验和技巧挑战比之间存在明显的倒U型曲线关系;而服务质量会对游客感知价值产生影响;极端体验和感知价值之间的关系并不显著，但是两者同时对游客满意度和忠诚度产生显著影响。

关键词:旅游;极端体验;技巧挑战比;满意度;忠诚度

引言

近年来随着国民收入提高和消费习惯的改变，人们对生活质量和娱乐质量越来越重视，经济形态已经从服务业经济转为体验经济［1］。体验经济的典型特征是以身体为中介，主要手段是个体的“行或思”，继以知情相互作用［2］。本质上来讲，游客到旅游场所的主要目的是寻求和感知产品和服务的迷人体验［3－4］。旅游行为发生的关键在于旅游者的心理预期与现实之间的差异［5］，因此旅游过程中能够得到更为深刻的体验，并随之产生各种强烈的情感［6］。古语有云“向非身历其境，恶能穷其边崖”，随着旅游体验时代的到来，游客在旅游场所中更青睐参与性强、有积极体验的旅游产品［7－8］，其原因在于可以弥补游客心理预期与现实之间的差异［9］。基于此，探索积极的极端体验在游客认知体系变化中的作用，以及如何塑造良好的极端体验是目前旅游理论和实践中所面临的一个重要问题。鉴于目前理论研究上的欠缺和企业实践的需要，本文选定游客极端体验的效用和影响因素作为主题开展研究，具体如下研究意义:

第一，以往学者已经意识到极端体验对消费者态度和行为塑造有着重大影响，但是并未通过实证研究进行检验［9－10］，特别是旅游环境中的极端体验效用并未得到验证，这些都值得进一步地深入探讨;第二，影响游客极端体验的前因变量广泛多样，以往的学者采用定性研究［11］或者验证单因素对游客极端体验的方法进行分析［12］，本文则尝试同时验证多个因素对游客极端体验的影响机制;第三，以往学者研究的主线多从认知视角［13］和情感视角［14］中选择其中一种，而很少将两者同时纳入研究体系分析其对忠诚度和满意度的影响。本文则尝试将极端体验和感知价值纳入同一研究体系，确定情感因素和认知因素对满意度和忠诚度的影响。

一、文献回顾和假设推演

在上述文献分析基础上，为了更好地理解游客极端体验的产生机制和影响效果，本文提出了具体研究模型(如图1所示)。研究的前因变量包括技巧挑战比、风险感知、顾客相容性和服务质量四个变量;研究的中介变量包括感知价值和极端体验;研究的因变量是游客满意度和游客忠诚度。

(一)服务质量对感知价值和极端体验的影响

图1　极端体验的产生机制及影响效果

旅游研究学者奥尼尔(O'Neill，1994)提出影响游客感知价值的因素是服务质量和基础设施条件［15］，但这种观点就被其他学者证明有失偏颇，他们认为旅游场所提供的产品是基础设施和服务的整合，其会对游客体验产生不同的影响，旅游环境和旅游服务水平同样可以影响游客的体验［16］。白长虹(2002)提出品牌可以通过个体的服务质量影响顾客感知价值［17］。霍华德(Howard，1993)的研究结果显示旅游景区的环境因素是影响游客体验的首要因素;而服务设施和服务水平则是影响游客体验的次重要因素［18］。基于以上分析，本文提出如下假设:

H1a:服务质量会正向影响游客感知价值;

H1b:服务质量会正向影响游客极端体验。

(二)顾客相容性对感知价值和极端体验的影响

在大多数的服务场景中，顾客相容性会对游客满意度产生重大影响［12］。同行游客之间善意的问候和相似的偏好都会使整个旅游体验更加愉快，继而对旅游过程的评价更高;反之亦然。这就意味着顾客相容性会对游客的感知价值和体验水平产生重要影响［19］。

事实上，游客前往旅游目的地时不仅仅期望同当地社区的居民进行交流，同样也希望在旅游的整个过程中与同行的游客进行沟通。学者针对国际游客进行研究时发现，由于客源地和目的地存在较大的文化差异，因此游客与当地居民的交流存在一定的困难，而与同行游客的交流则相对容易，因此最终内部交流的收获远远大于外部交流。赵刘等(2013)通过大量的案例表明在包括旅游活动在内的许多服务场景中，顾客总是会发现在某些情况下与其他顾客相处很和谐，顾客也会直觉地被这种服务环境所吸引，并对这样的环境赋予更积极的评价，并由此产生更高的满意度。换言之，顾客相容性能够给游客带来更高的感知价值［10］。

另外，诸多研究成果都表明顾客相容性是游客体验形成的重要影响因素。一部分学者认为在旅游过程中游客之间一旦形成相互共存以及协调一致的状态，就能显著影响游客的旅游体验，因此顾客相容性以及基于此的交流活动对游客整体体验的形成有重要影响;另外一部分学者的研究结果则表明与当地居民相处和谐度以及与同行游客相处和谐度同时影响游客的整体体验，证明了顾客相容性是游客体验的前因变量，并最终对游客满意度产生影响［12］。基于以上分析，本文提出如下假设:

H2a:顾客相容性会正向影响游客感知价值;

H2b:顾客相容性会正向影响游客极端体验。

(三)技巧挑战比对极端体验的影响

根据技巧和挑战之间的关系将人们的心理状态划分为三个区域: (1)厌倦区(低挑战－高技巧) ; (2)极端体验区(双高和双低) (3)焦虑区(高挑战－低技巧)。这就意味着参与活动中技巧和挑战之间如果匹配，参与者有可能从中获得极端体验的感觉。基于此种模型，当游客面对低技巧和低挑战的状态时，应该感知到冷漠的心理状态，然而事实上游客心理感觉到的是非常积极的、愉快的体验。基于以上分析，本文提出如下假设:

H3:极端体验与技巧挑战比之间存在倒U型曲线关系，即极端体验先随着技巧挑战比的上升而上升，在到达一定的峰值后又随着技巧挑战比的上升而下降。

(四)风险感知对感知价值和极端体验的影响

有学者将感知风险视为购买者付出的非货币交易成本，在此基础上，根据感知价值的定义，风险水平越高，消费者感知的心理成本就会越高，相应地，消费者的感知价值就会出现下降［20］。另外，参与者极端体验的获得有一个重要的前期条件——聚焦于所做的事情。而如果在参与滑雪活动的过程中，游客始终对安全性存在担忧，必然要留出一部分精力处理有可能出现的各种风险，那么必然出现注意力无法集中、思维的正常运转状态经常会被这些可能出现的风险所干扰，游客也就无法获得极端体验。而且，风险感知同样会影响游客的控制感，当游客感觉到无法掌控滑雪这项活动时，自然也无法达到极端体验的状态。

基于上述两个方面的考虑，本文提出如下假设:

H4a:游客风险感知水平会负向影响感知价值;

H4b:游客风险感知水平会负向影响极端体验。

(五)极端体验对感知价值、满意度和忠诚度的影响

一方面，游客参与旅游活动的目的之一是寻找积极的情感，极端体验的本质就是一种积极情感的投入。游客在旅游过程中如果感受到了积极情感，继而感知到的总体收益也会随之增加，也就意味着极端体验能够正向影响感知价值［21］。另一方面，许多研究表明顾客满意不仅仅依赖于产品和服务的属性特征，还依赖于顾客感知到的情感体验，因此消费者的积极情感能影响其对产品和服务的满意度。许多旅游领域的实证研究同样证明了这一点。游客的体验和情感融入对顾客满意度存在显著的影响，游客体验质量也是游客满意度的重要决定因素。最后，极端体验由于给游客带来了强烈的积极情感，必将改变游客对该活动的态度认知和后续行为意向，即极端体验会影响游客的忠诚度。比如部分学者调查了节庆游客的体验感受，发现体验水平对后续的行为意向存在显著的正向作用，游客如果在旅游过程中产生了强烈的积极情感，其对整个行程的满意度以及后续的再游意愿都会显著上升。鉴于上述分析，本文提出如下假设:

H5a:极端体验会正向影响游客感知价值;

H5b:极端体验会正向影响游客满意度;

H5c:极端体验会正向影响游客忠诚度。

(六)感知价值对满意度和忠诚度的影响

大量研究结果表明顾客认为其从购买的产品或者服务中获得的收益与付出的成本相比是值得的，满意度就会得到提升。帕拉休拉曼(Parasuraman，2000)认为消费者在购买产品和服务时通过识别质量来产生价值判断，并进一步形成忠诚度［22］。因此，本文提出如下假设:

H6a:游客感知价值会正向影响游客满意度;

H6b:游客感知价值会正向影响游客忠诚度。

(七)游客满意度对忠诚度的影响

众多学者都证实了顾客满意和服务忠诚之间的关系，顾客满意与忠诚之间的关系呈非线性［23］。对特定的旅游业来说，大量的经验数据验证了游客满意度对忠诚度的积极影响，游客无论是态度或是行为上的偏好都能够使其感到满意［24］。由此，本文提出如下假设:

H7:游客满意度与游客忠诚度正向相关。

二、实证分析

(一)量表设计

感知价值、服务质量、顾客相容性和技巧挑战比的测量主要依据李文兵(2011)［17］、克里克(Crick，2000)［25］、赵晓煜(2013)［13］以及诺瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分别由6个、2个、6个和7个测量问项组成。中介变量风险感知和极端体验的测量主要依据金立印(2007)［27］与诺瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分别由2个测量问项组成。游客满意度和忠诚度的测量主要参考了李(Lee，2011)［21］和白长虹(2002)［17］的研究，分别由4个和5个测量问项组成。基于便利性原则，本文选择在哈尔滨市周边的滑雪场开展问卷调查。问卷调查的时间为2014年1月12日—2月5日。本次调查共发放问卷400份，回收有效问卷322份，有效回收率为80. 5%。

(二)量表的效度和信度检验

研究中各变量的Cronbach’s α值均在0. 885以上，因此这说明本文各变量测量水平较准确，量表的稳定性、等值性和内部一致性均较好。首先对4个前因变量变量进行探索性因子分析，得到的结果如表1所示，样本KMO值为0. 899，而样本的球形Bartlett检验的卡方值为5 733. 326，显著性则为0. 000。这些指标表明对样本进行因子分析是合适的。

表1　自变量KMO和Bartlett’s检验

然后，同样按照上述步骤对感知价值和极端体验进行了探索性因子分析，得到的结果如表2所示，样本KMO值为0. 669，而样本的球形Bartlett检验的卡方值为843. 408，显著性则为0. 000。这些指标表明对感知价值和极端体验这两个进行因子分析是合适的。

表2　感知价值和极端体验的KMO和Bartlett’s检验结果

(三)结构方程模型分析与假设检验

提出的13个假设中，共有9项通过检验，另外4项未通过显著性检验，分别是服务质量对极端体验的影响，感知风险对感知价值的影响，顾客相容对感知价值的影响和极端体验对感知价值的影响不显著，如图2所示。

根据上述分析结果，得出本文假设检验情况如表3所示。

图2　结构方程模型分析结果

表3　假设检验结果汇总

三、研究结论及展望

(一)研究结论

本文的研究结论如下:

首先，本文验证了极端体验的效用——更新游客的认知体系，并塑造后续行为意向。依据信息可获得性理论，游客的记忆类型可以分为两类，一类是情景记忆，另一类是语义记忆。一般情况下，游客体验进入到情景记忆中，但情景记忆非常容易被遗忘，如果不能及时进入语义记忆，在很短时间内就会失去效用;而语义记忆相对稳定，游客的后续行为特征也是由此决定的。一般的体验不能将一游客的情景记忆转换为语义记忆，而极端体验则是以高水平的情感体验和极度快感为特征的心理状态，这也就意味着极端体验满足了游客更新信念体系和认知体系的条件。其次，本文确认了技巧挑战比、感知风险和顾客相容性对极端体验的影响。具体来说，极端体验与技巧挑战比之间存在倒U型曲线关系，游客极端体验水平和技巧挑战比之间存在着最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平远超挑战水平，游客会感到厌倦从而无法达到极端体验状态，而在此最佳水平之后，游客技巧又远低于挑战水平，游客会感到焦虑从而无法达到极端体验状态;极端体验和感知风险之间存在负相关的关系，在参与活动过程中感知风险的水平越高，游客就不得不分心去处理随时可能出现的危险，也就越难以达到极端体验状态;极端体验和顾客相容性之间存在正相关的关系，共同参与活动的游客之间如果有很好的相互帮助，或者彼此能够和谐相处，则更有利于在活动过程中体会到极端体验;最后，极端体验和自然环境之间同样存在正相关的关系，特别是在本文的滑雪活动中，整个活动对自然环境的依赖性非常强，自然环境越好，游客获得极端体验的可能性就越大。最后，本文也检验了情感因素和认知因素的共同作用。实证研究结果表明，情感因素、认知因素和服务质量都会正向影响游客感知价值［28］。另外，游客极端体验、感知价值对游客满意度、忠诚度均存在显著影响，这也验证了顾客满意度及忠诚度不仅仅依赖于产品和服务的属性特征以及基于属性特征的价值判断，还依赖于消费过程中的体验感知水平。

(二)管理启示

本研究的管理启示具体如下:

第一，企业应高度重视游客极端体验。研究结果表明在旅游活动中游客极端体验以高水平的情感体验和极度快感为特征，能够让参与者对活动产生强烈的认同，继而影响参与者的满意度和忠诚度［29］。因此旅游企业应尽力塑造游客极端体验，只有极端体验才能够为游客留下深刻的、难以忘记的回忆，并使游客对参与的活动产生强烈的认同。在竞争日益加剧的旅游市场上，旅游企业通过塑造极端体验获得竞争优势无疑是一个可行的选择。第二，在活动细节上设计时应关注技巧挑战比的动态性。游客极端体验水平和技巧挑战比之间存在着最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平远超挑战水平，游客会感觉到厌倦从而无法达到极端体验状态，而在此最佳水平之后，游客技巧又远低于挑战水平，游客会感到焦虑而无法达到极端体验状态。第三，协调情感因素和认知因素。依据消费者行为理论，消费者情感因素和认知因素都能够对游客满意度和忠诚度产生影响，本文的实证结果也验证了这一点。因此旅游企业在设计旅游活动时，不仅仅要考虑情感因素的影响，也要考虑认知因素的影响，比如重视服务质量的构建。只有同时重视这两种因素，才能在最大程度上提升游客的满意度和忠诚度。

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Research on Mechanism and Effect of Visitors’Extraordinary Experience
—Based on the Perspective of Cognition and Emotion

XU Ying1，2，LI Yanping3，LIU Feng2
(1．School of Economics and Management，Zhengzhou University of Light Industry，Zhengzhou 130012，China 2．Department of Political Science，Chinese Academy of Governance，Beijng 100089，China; 3．School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

Abstract:Tourism is an industry which sells“theatrical”experience and the core activity of tourism industry is to create vistors’experience．In view of the importance of tourists’extraordinary experience，this paper studies the producing mechanism and the effect of tourists’extroordinary experience based on the perspective of cognition and emotion．The results show that when the tourists get the extraordinary experiences in the process of travelling，their cognitive system satisfaction and loyalty will significantly improve; but when the visitors get no extraordinary experiences，there will be no significant change in their cognitive system．In addition，the study also finds that the ratio of skills and challenge，perceived risk，customer compatibility and environmental quality influence the visitors’extraordinary experience at significant level，the relation between extraordinary experience and the ratio of skills and challenge presents inverted U-shaped curve．The service quality will affect visitors’perceived value significantly．The relationship between visitors’extraordinary experience and perceived value is not significant，but both will significantly affect visitors’satisfaction and loyalty．

Keywords:tourism; extraordinary experience; skills challenge; satisfaction degree; loyalty

作者简介:许颖(1978—)，男，郑州轻工业学院经济与管理学院讲师，国家行政学院博士后，管理学博士;李燕萍(1965—)，女，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师;刘峰(1953—)，男，国家行政学院政治学教研部教授，博士生导师。

基金项目:国家自然科学基金项目“新生代员工工作价值观、组织社会化策略对工作行为的作用机理:一项多层次研究”(71172203) ;教育部青年基金项目“新生代员工与团队和领导工作价值观冲突对员工产出影响机制研究——包容型社会化策略视角”(13YJC630078)

收稿日期:2015－05－20

中图分类号:F592. 6

文献标识码:A

文章编号:1008－2700 (2015)05－0066－07