省级卫视品牌经营的困境及突破路径——以湖南卫视、浙江卫视为例

□卢彦舟

省级卫视品牌经营的困境及突破路径
——以湖南卫视、浙江卫视为例

□卢彦舟

当今社会已经进入到一个快速、高效、实时互动的新媒体时代。只有顺应时代发展的媒体才能在信息化潮流的激烈竞争中立于不败之地。中国的省级电视媒体正是在这样一种改革的浪潮下，不断推进品牌化经营，试图通过打造独具特色的品牌，吸引更多的观众，抢占更多的市场份额，成为省级卫视的龙头老大。然而，近两年来，各省级卫视之间相互模仿，争相引进国外节目，品牌定位不明，节目高度同质化，导致品牌经营惨淡，长期下去并不利于省级卫视的持续发展和品牌建构。如何才能准确进行品牌定位？打造特色栏目、建设长期品牌发展战略，成为省级卫视品牌化经营的重中之重。

经营现状；同质化；差异化定位；品牌建构

一、省级卫视品牌经营现状的分析

近几年来，“限娱令”“频道专业化”“独播剧”“自制剧”“制播分离”等频频成为网络热词，也成为新媒体时代中国电视行业改革和发展的代名词。目前，中国国内的电视频道有3000个，各个电视频道之间的竞争也异常激烈。中央电视台(以下简称“央视”）作为中国电视行业的龙头老大，凭借强大的经济、政策、人才等优势，成功打造了综合、经济、新闻、综艺、科教等专业化频道，形成强大的品牌效应，是其他省级卫视难以企及的。此外，省级卫视之间的激烈竞争同样不容小觑。因此，准确定位、构建属于自己的独特品牌，成为省级卫视求生存、谋发展、创新高的一条必由之路。

省级卫视的节目构成基本上分为新闻、综艺和电视剧三个部分。

新闻类节目中，省级卫视以东方卫视和北京卫视最为突出。这类新闻节目多以本地新闻为主，纵览全球新闻，具有稳定的收视群。然而，央视由于其地域、人力、经济等优势，新闻类节目无论是类型、内容还是专业程度都比省级卫视高出很多，央视占有全国新闻节目市场70%的份额，全国新闻类栏目收视排名中，前20名无一例外都是央视的新闻节目，其中，仅在2014年上半年，《新闻联播》的收视率就达到11.06%，是国内任何一档综艺节目收视率的5倍以上。因此，省级卫视以新闻作为品牌定位难以打造独具竞争力的品牌。

由于综艺节目安全系数高、没有地域限制且能吸引较多的收视群体，各大卫视纷纷主打综艺。2014年综艺节目收视排名前五位的分别是《中国好声音》（浙江卫视）、《爸爸去哪儿》（湖南卫视）、《快乐大本营》（湖南卫视）、《星光大道》（央视）和《出彩中国人》（央视）。央视索福瑞2014年省级卫视全天收视排名前三名分别是湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视，它们的收视率分别为0.378%、0.289%和0.273%。早在2010年，湖南、江苏、浙江三家卫视就已经展开了综艺大战，广电总局的“限娱令”发布后，各大卫视又不断创新节目，引进国外热门综艺节目，甚至相互模仿，一时间亲子真人秀、音乐类选秀、明星婚恋类节目层出不穷，综艺节目同质化的现象引人深思。

电视剧在省级卫视品牌经营中同样占有很大的比重。一方面，电视剧具有稳定且较高的收视群体，与群众生活密切相关；另一方面，2014年4月，广电总局发布电视剧“限播令”，使得卫视之间的电视剧播出权之战愈演愈烈，各大卫视斥巨资抢夺独播剧，而“一剧两星”政策又开创了电视剧1.5轮跟播模式。此外，自2008年湖南卫视率先投拍自制剧《丑女无敌》后，又引发了各大卫视的自制剧浪潮。目前，自制剧由于投入成本较高等原因并没有在省级卫视广泛普及，投拍自制剧仍以湖南卫视居多。还有，安徽卫视以“独剧魅力，与爱同行”作为频道品牌定位，这种以剧立台的特色化频道定位，使得安徽卫视在电视媒介竞争中成为“五星上将”。

在整个省级卫视竞争的大环境中，国家新闻出版广电总局新政策层出不穷，“限娱令”“限广令”“普通话推广使用”“一剧两星”等政策使得省级卫视纷纷对节目进行改版升级，对主持人语言表达、节目内容和类型、影视剧内容等方面更加严格要求。再者，面对央视无可撼动的业界龙头老大地位、地方台无可比拟的平民优越性、境外传媒极具创意的节目和高水平制作团队的冲击，使省级卫视在品牌化经营的道路上劲敌不断，困难重重，要想快速突破重围，必须认清自己，认清现状，准确定位，打造独一无二的优势品牌。

二、省级卫视品牌经营存在的问题

省级卫视品牌化经营的最大瓶颈来自卫视本身。中国省级卫视的节目模式大多数都是新闻、综艺加电视剧，这种模式导致了各个卫视之间节目同质化现象严重。由于在新闻节目方面各大卫视都很难与央视匹敌，综艺节目和电视剧便成了省级卫视之间竞争的有力武器。

（一）省级卫视之间相互跟风模仿，同质化现象严重

以综艺节目为例，自从浙江卫视于2012年7月13日首播《中国好声音》取得了收视、口碑双丰收以来，音乐类节目尤其是音乐选秀类节目风靡各大卫视。湖南卫视紧随其后，于2013年4月12日首播《我是歌手》，还有央视的《中国好歌曲》、北京卫视的《最美和声》、安徽卫视的《我为歌狂》、东方卫视的《中国梦之声》，等等。一时间中国的电视节目全都是音乐类选秀节目，但多是大同小异，没有自己的特色，很难在同类节目中脱颖而出，真正取得良好节目效果并形成品牌效应的仍然是《中国好声音》和《我是歌手》。

2015年，中国各大卫视的电视节目仍大致可以分为明星亲子真人秀、明星真人秀旅行、明星恋爱真人秀三类。以明星恋爱真人秀节目为例，2015年年初浙江卫视的《一路上有你》热播，三对明星夫妻的异国之旅成为节目的最大看点，之后江苏卫视的《我们相爱吧》、东方卫视的《为她而战》、浙江卫视的《出发吧，爱情》等同类节目相继播出。一时间，中国的电视节目十档有八档成了看明星谈恋爱，就连明星真人秀旅行类节目也以“情侣CP”组合为噱头进行炒作宣传。这些节目不仅定位和形式上差别不大，内容上也很容易使观众出现审美疲劳。

（二）电视节目缺乏创新，大多引进国外热门节目

省级卫视的电视节目尤其是热播节目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《我们相爱吧》《花样姐姐》《真正男子汉》等，均是引进韩国同类的综艺节目，包括央视新推出的节目《叮咯咙咚呛》虽为原创但也是由中韩联合打造，于是中国的电视节目刮起了一股韩国综艺风。

湖南卫视2015年5月1日开播的《真正男子汉》以明星体验军营真人秀为定位，掀起了一股军营热潮。虽然这档节目的定位与时下大多数节目不同且新颖有内涵，但仍然是引进韩国MBC电视台的综艺节目《真正的男人》。引进国外的优秀节目本身无可厚非，但盲目模仿，不结合实际加以改革创新就很难实现真正意义上的突破。《真正男子汉》从开播至今取得了良好的口碑，真实还原了中国军人昂扬向上的精神风貌，但是我国明星体验军营生活，仍多多少少去除不了“明星”的影子，节目拍摄的痕迹仍然略重，而韩国由于有成年男子必须服兵役的传统，明星进入军营几乎做到了和普通士兵没有任何差别。

由于中韩两国的国情和历史文化不同，在引进节目时必须考虑到深层次的背景内涵。《爸爸去哪儿》在韩国大热的原因是这档节目是韩国男女平等的一次新飞跃。韩国是男权主义比较深厚的国家，这档节目以爸爸带孩子旅行为内容，体现了妇女家庭地位的改变和男性在孩子成长教育中的重要性。而中国的《爸爸去哪儿》之所以火热，很多人只是怀着好奇的心理看明星带萌娃体验不一样的生活，引起了一些关于亲子教育问题的讨论，但多数只停留在表面。

三、省级卫视如何进行品牌建构

中国即将进入品牌卫视时代，省级卫视只有建立自己独特的品牌，走出一条可持续发展的经营之路，才能更好地适应市场竞争。

（一）品牌的定位

省级卫视的品牌差异化定位是品牌建构的关键。电视媒介的差异化定位分为受众差异化、内容差异化和品牌个性化三个步骤。受众差异化需要卫视进行市场细分，通过对各自市场细分，选择自己的目标市场，即目标受众群，根据所选择的受众进行媒介产品的定位和打造。比如湖南卫视在第二次改革中正式确定了立台目标，通过抓节目、办栏目、抓电视剧、抓明星主持人打造频道特色，以15—45岁的年龄阶层为主要受众群体，打出“快乐中国”的口号，突出娱乐的定位。又如，2008年，浙江卫视以“中国蓝”作为频道定位，从新闻节目、电视剧、综艺节目、自制节目等方面进行全方位改版，精心打造品牌综艺节目，提出“大片化”的品牌发展战略，在确保主流媒体自觉承担社会责任的前提下，品牌优先，走出了一条坚持电视本体优势、有浙江特色的“中国蓝”品牌化之路。因此，各大卫视要找准自己的品牌定位，根据定位进行全面改革，建立自己的品牌个性。

（二）媒介形象的塑造

媒介形象塑造主要是通过电视节目、广告、宣传片等将电视媒介的品牌定位和经营理念真正深入到受众的思维中去。省级卫视要建立自己的品牌，必须有一档王牌节目，比如提起《快乐大本营》就会想起湖南卫视，提起《奔跑吧兄弟》就会想起浙江卫视。正是因为这些高收视率、高口碑的节目，为各大卫视带来了丰厚的广告收入，实现了与广告商的互利双赢，这就是一个卫视拥有王牌节目带来的品牌效应。

此外，每家卫视也都有自己的当家主持，主持人的形象对于卫视品牌形象的塑造也起到了推动作用。以《我是歌手》第三季最后一期“孙楠临时退赛，汪涵临场应变获赞”为例，汪涵作为湖南卫视的当家主持，在一场重大直播节目的突发事件中所表现出的良好的控场应变能力，不仅为他个人赢得了掌声，也为湖南卫视的整体形象再次增分。由此可见，打造明星主持团队，提升主持人的全面素养，提升整个幕后制作团队的水平，对于塑造省级卫视的媒介形象，构建独特品牌十分重要。

（三）品牌内容的建设

在省级卫视品牌内容的建设中，优质的电视节目是关键，在“内容为王”的时代，一档质量上乘的节目甚至可以成为一家电视台的镇台之宝，为其品牌化经营带来丰厚的利润。比如说，湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》是其两档标志性周播王牌节目；在季播节目方面，湖南卫视还有《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《真正男子汉》等热播节目。每一档节目都有不同的定位和收视群体，通过节目的品牌建设促进卫视的品牌建设。

浙江卫视也是通过品牌节目的打造丰富和完善卫视的品牌内容。其音乐类选秀节目《中国好声音》《中国梦想秀》等一经播出，就获得了口碑和收视双丰收，使得浙江卫视在全国卫视收视排名中跃居第三。2014年引进的韩国真人秀节目，命名为《奔跑吧兄弟》掀起一股全民奔跑热潮。2015年4月《奔跑吧兄弟》第二季强势回归，每期收视率均居同时期节目榜首，是当之无愧的综艺霸主，也成为浙江卫视的标志。

因此，省级卫视要注重王牌节目的建设，这不仅能给卫视带来较高的收视率和市场份额，塑造良好的媒介形象，同时还能带来丰厚的广告收入，成为卫视品牌经营中盈利的关键。

（四）品牌的维护与推广

品牌的维护和推广是省级卫视品牌经营成功的重要环节，品牌形象建立之后，通过对品牌的知名度、美誉度、忠诚度的维护，从线上线下进行电视品牌的宣传推广，品牌的价值才能得以发挥并不断提升。

首先，提升品牌的知名度可以通过整合营销的方式打造卫视的知名品牌栏目，在新节目开播之前和播出期间，可以举办一些推介会、见面会。比如湖南卫视在《我是歌手》第三季最后一期，邀请了《真正男子汉》的节目嘉宾，利用已有节目的知名度宣传新节目，并在新节目开播期间，到各地举行粉丝见面会等为新节目宣传造势。

其次，提升品牌美誉度。省级卫视一方面不断提升节目的质量，另一方面提升节目的公益性。比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季除延续第一季“公益跑鞋”计划之外，还启动了“奔跑2015”阳光跑道公益健行计划，每期节目的最后都会将娱乐提升到公益事业的高度，大大增强了品牌的美誉度。

再次，维护品牌忠诚度。要了解受众需求，打造更加贴近大众、贴近生活的平民节目。省级卫视可以通过网络播出平台以及微博等线上宣传平台及时与受众进行互动，通过受众的留言评价及时调整节目内容和形式。此外，每档节目都有独家冠名商和多个广告赞助商，通过和企业合作，实现媒企双赢。

最后，省级卫视一定要充分把握新媒体时代的优势，利用网络等播出平台更好地进行品牌的维护与推广。比如，湖南卫视打造芒果TV，并于2014年5月收回网络播放权，所有节目由芒果TV进行独播，引起各大卫视不约而同地扛起了“网络独播”的大旗。此外，通过官方微博、微信推送等线上推广与线下各种宣传活动相结合，大大提升了品牌的知名度，但要注意避免过度炒作，从而打造出独具特色的优质品牌。

四、结语

综上所述，省级卫视要想在传媒行业激烈竞争的大环境中得以立足甚至脱颖而出，首先必须对品牌有深刻的认识，在准确的市场细分条件下进行自身品牌的清晰定位；其次在品牌创建的过程中必须立足本土、结合自身实际，对于外来经验要“取其精华，弃其糟粕”，不能一味盲从；再次，只有敢于创新才能有新的突破，省级卫视要充分吸纳人才，无论是内部机制体制、卫视的整体运营，还是节目推陈出新和外形包装、明星主持团队和精品制作团队的打造，都需要不断摸索创新，走出一条最适合自己的品牌化之路。

［作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院］

编校：董方晓