数字化图书营销中的“柠檬效应”及应对机制

□王志刚　李阳冉

数字化图书营销中的“柠檬效应”及应对机制

□王志刚李阳冉

在数字化图书营销过程中，由于信息冗杂，出版商、发行商与消费者之间缺乏有效沟通，交易双方信息不对称等问题引发的“柠檬效应”制约着整个数字化图书交易市场健康有序的发展。这一现象不仅会使“柠檬”图书取代高质量的数字图书，还会引发消费者的信任危机，导致整个数字化图书交易市场的萎靡。要想有效解决“柠檬”问题，不仅需要图书出版商积极寻找渠道建立有效的信号传递机制，传播有价值的图书信息以弥补信息的不对称，还需要消费者签订不完备合同、充分利用网络搜寻、利用网络信息中介等方式对冗杂信息进行有效甄别。

数字化图书；“柠檬效应”；应对机制

随着新媒体技术的发展和运用，传统的图书营销模式显然已不能满足消费者的阅读需要，传统出版业的经营模式也面临着转型，而更具个性化与便携性的数字图书逐渐被广大消费者青睐。与传统的纸质图书相比，数字化图书具有方便易携带、价格低廉易保存、节省阅读空间等优点。但在互联网环境下，由于信息冗杂，网络出版商、发行商与消费者之间缺乏有效沟通，特别是在数字图书的营销过程中，由于双方对图书内容质量等信息获得的不对称，使得买卖二者之间很难形成有效信任。因此这种信息获取的不对等就会经常造成数字图书营销领域的“柠檬效应”。经济学家乔治·阿克洛夫于1970年提出的“柠檬原理”理论认为，市场交易的有效开展要求买卖双方都拥有关于产品的足够信息，如果围绕这一产品的共同信息存在严重的信息不对称现象，那么就有可能对市场功能发挥形成限制，降低市场交易效率，产品的信息不对称现象极为严重时甚至会导致整个市场的失灵。[1]事实上，“柠檬”一词在美国俚语中为“次品”之意，柠檬市场也称为次品市场，表示信息不对称严重影响市场环境。就数字图书营销而言，由于卖方掌握着更多的图书信息，因此在虚拟市场交易过程中处于主动地位，而买方由于缺乏对数字图书的识别能力，很可能会以较高的价格购买到低质量的产品，从而出现对数字图书的信任危机，使得数字图书营销过程中的“柠檬”问题比传统图书市场更加严重。

一、数字化图书营销“柠檬效应”的成因

数字化图书营销中“柠檬效应”的出现对数字出版市场产生了一定的消极影响，而要解决这一问题，我们有必要探析其存在的根本原因。

总体而言，数字化图书营销“柠檬效应”的出现，既有海量信息难以处理的客观原因，也有数字图书经销商利益驱使的主观故意。具体而言，数字图书营销“柠檬效应”出现的原因主要有以下几点：

（一）网络中存在的海量信息，使读者信息搜索成本增高，交易双方市场地位不平等

买卖双方的信息不对称，卖方在这一过程中掌握主动权，而由于网络出版商良莠不齐，卖方可利用这种信息的不对称性对买方进行欺骗。对于消费者而言，产品的大部分信息处于“隐藏状态——无论网络出版商是否存在主观故意，但是客观上的这种信息不对称，使得买方对信息的甄别能力较差，从而处于市场交易中的弱势地位。就数字化图书这样一种信息产品而言，消费者在购买图书时缺乏直观的感受，无法获得实体书店的阅读体验，如消费者可以亲自翻阅、大致浏览图书的内容排版、装帧设计和印刷质量，也能使读者感受到图书的质感。虽然目前的数字化图书可以向读者提供部分章节的试读，但信息的片断性仍然限制了消费者的深度信息获取，进而影响了消费者直接购买的动机。

（二）在数字化图书销售中出版商的身份很难识别

相对而言，数字化图书生产门槛较低，因此出版商鱼龙混杂。故数字化图书营销相对于传统图书营销而言，出版者身份的不确定也造成消费者信任度的下降。由于数字出版商身份的不易识别性，在生产、销售等环节对产品的质量就很难把握，不仅使得事后问责困难重重，对整个产业链的信誉体系也造成负面影响。甚至在数字化图书出版中，一些出版商为了牟取利益，有意不主动提供相关内容产品信息，或采用欺诈手法蒙蔽消费者，从而形成新的“柠檬”问题。

（三）互联网对版权问题监管不严，使数字化图书出版商“信号示意”难度增大

在传统图书交易市场，处于主动地位的卖方可以通过“信号示意”来减少交易中买卖双方信息的不对称，通过大力宣传产品的“独特卖点”来吸引更多的消费者。但在数字化图书销售市场中，各大主流的图书网站仅仅通过自身的网页设计、促销手段等趋于雷同的信号传递方式已不能满足信息消费者的需求。同时在网络版权管理存在过多“真空”的背景下，很多数字出版商也纷纷利用“避风港规则”等推广一些“版权归属未明”的数字图书。在这一背景下数字图书营销过程中更不能明确所有的产品信息，尤其是版权信息。这也导致数字化图书出版领域复制品泛滥，良莠不齐，同时也令消费者真假难辨，对数字出版产品失去了应有的信任。

二、“柠檬”问题的危害

数字图书营销过程中存在的信息不对称，必然对数字出版市场产生消极影响。具体而言，其影响体现在以下几个方面：

（一）影响市场的整体公平公正

对整个数字化图书交易市场而言，低质量低价格的图书充斥着整个交易市场，高质高价的数字化图书难以生存。“劣币驱逐良币”作为经济学的一个著名定律，在柠檬市场状态下有着鲜明的体现。这一现象的长期存在，不仅会损害市场交易的公平公正，也会使消费者总是处于“不利选择”的位置之上，影响市场选择最优化的实现。在数字图书营销过程中，由于交易双方信息获得的不对称，消费者往往会以高价格购买到低质量的产品。这不仅会打击消费者对高质量数字图书的信心，更重要的是会引起真正高质量图书的滞销，使得优质出版商的经济利益受损，不利于数字化图书的健康有序发展。

（二）影响消费者的消费信心

数字化图书交易市场中存在的“柠檬”问题，使得消费者对数字化图书缺乏应有的信任。图书提供商往往会受利益的驱使而违反诚信原则，刻意对消费者封锁价格信息，或者向其提供不实信息误导消费者购买。长此以往，消费者会对数字化图书形成“以次充好”的刻板印象，信任危机一触即发，最终导致整个数字化图书市场的萎靡不振。

（三）催生数字化图书营销过程中的机会主义

因为数字化图书本身是一种信息产品，所以消费者对其评价大多带有主观色彩，而目前互联网交易的虚拟性与低门槛，使得交易风险大大提高。在这种情况下，传统图书出版业中的声誉机制很难起到作用，从而使得数字化图书出版商利用互联网监管不严的漏洞大行机会主义之风。这种做法的结果不仅损害了消费者的利益，而且使得“柠檬”问题进一步恶化。

三、“柠檬”问题的应对机制

数字化图书市场交易中的“柠檬”问题不仅会损害市场交易的公平公正，引发图书行业间的恶性竞争，还会引发道德风险，导致市场失灵，造成社会资源的巨大浪费。这一问题产生的根源在于交易双方信息的不对称，而要减少“柠檬”问题的产生，需要数字化图书出版商建立有效的信号传递机制，使有价值的图书信息得以广泛传播，还要一改传统的图书营销模式，采用捆绑式销售、限制信息转售等途径赢得更多的消费者。此外，消费者也可以通过充分利用网络搜寻和网络信息中介等方式来弥补交易双方信息不对称带来的“柠檬”问题。

（一）数字化图书出版商

1.积极寻找渠道建立有效的信号传递机制，传播有价值的图书信息

读者在利用互联网购买数字化图书或做购买决定时往往会选择自己了解并熟知的信息产品，因此，数字化图书出版商在消费者购买过程中要紧紧抓住目标消费者的“求熟”心理。这就需要出版商利用广告、社交媒体、主流网站等平台大力宣传自己的图书品牌，通过建立这种信号传递机制提高自己品牌的知名度。此外，还要建立用户反馈机制，确保信息得以双向传递，这不仅可以使出版商更真切地获取用户的最新需求，并根据用户需求改善信息内容，更能提高品牌的美誉度，从而赢得更多的消费者。

出版商可以通过SNS（社会性网络服务）进行出版物营销活动，实现高精准度的传播效果，为出版物构建与目标消费者进行深度沟通的平台。更重要的是，依托SNS独特可信的人际关系传播机制，信息传播更容易产生“病毒”效应，使每一个用户都能成为出版物的主动传播者，从而提升出版物的偏好度和知名度。[2]用户可以借助SNS网络平台与其他读者进行有效沟通，从而实现线上与线下的交往互动。在通过SNS网络平台及时了解来自四面八方信息的同时，用户也在不断地传递与分享信息，从而使得数字图书信息流动更有针对性，更加可控，拥有更高的传播效率。

此外，在数字化图书营销过程中，数字出版商还可以采用这种捆绑式销售，将图书与其他数字产品组合，从而最大限度地获取消费者剩余，减少交易中的“柠檬”现象。

2.限制信息转售

互联网经济对传统图书市场的一大挑战就是数字化图书的可变成本、边际成本很小并且不变。在数字化图书开发期往往要投入很大的固定成本，但之后就可以通过简单的复制对图书进行无损耗、大规模的生产。这一特点使得高质量图书市场上出现了大批量的“赝品”，从而混淆消费者的认知，使“柠檬”问题加剧，而限制信息转售可以有效地规避这一现象。具体而言，对信息转售的限制可以通过版权管理或其他技术性措施来予以实现。

3.有效运用社交媒体实现买卖双方平等对话

在数字化图书营销过程中，买卖双方信息不对称是“柠檬”问题产生的根源。但在社交媒体飞速发展的今天，充分运用社交平台，通过建立网络图书交流社区、推出取材自各类图书的社交游戏、与主流社交网站开展合作等方式，实现买卖双方平等有效的对话，从而消除顾客对数字化图书存在的疑虑，不失为明智之举。

以美国亚马逊公司为例，2014年5月，亚马逊与社交媒体Twitter开展合作，联手推出了“#Amazon-Cart”服务。通过该项服务，Twitter上的所有用户在访问网站看到平台推送的产品时，不用登录亚马逊即可直接添加至购物车，随后，亚马逊公司将在Twitter上与客户取得联系并即时发送邮件进行确认。这种做法不仅为潜在用户提供了一种更为便捷的购买渠道，刺激了Twitter用户的购买欲望，更为消费者提供了一个信息有效获取、互动交流的窗口，实现了公司、用户和社交媒体三方共赢。此外，亚马逊早在2012年时就与Facebook合作，推出了首款社交游戏Living Classics，这款游戏取材于各类著名的童话、历史故事、小说等。而随着这款游戏的火爆，也带动了游戏中所涉及图书的销售量不断攀升。

美国亚马逊公司的成功在于，它善于运用各类社交平台，或与之开展线上合作，或利用其积累的潜在用户推广公司的相关产品，从而使品牌知名度、美誉度大为提升。综观国内的数字图书销售，目前仍停留在起步阶段，如何借鉴亚马逊经验，开拓本国的数字图书销售市场是图书出版商们亟待解决的难题。

（二）消费者

由于“柠檬效应”中消费者处于信息不对称的弱势一方，因此在数字图书营销中，消费者更应积极主动地采取措施，降低“柠檬效应”的消极影响。总体而言，消费者应利用网络搜寻技术获取更多产品信息，同时发出声音与出版者互动，形成双向的沟通机制。

1.利用网络技术提升信息获取效率

就数字图书的消费者而言，他们不仅是一个产品的市场营销对象，更是一个信息世界的共享者。所有的信息都在那里，如果消费者去主动搜集，那么他的行动就有明确的方向，不至于在一些定向的传播环节处于绝对的被动地位。消费者可以利用日益更新的网络技术来改变自己的信息劣势，从而避免“柠檬”问题。

2.利用消费者评价机制加强与出版商的互动

在购买数字化图书之前，消费者往往会利用互联网搜寻有关图书质量、定价等相关信息。但随着互联网购物平台的完善，消费者的评价也越来越成为用户前期购买数字化图书的主要信息参考来源，而这种评价机制也是衡量商家信用等级的重要指标。商家为了达到良好的信用等级以吸引更多的消费者，不仅会在网络社区里提供图书信息和发起促销交流互动，还会积极鼓励消费者在网购平台上通过“晒单”等方式传播更为真实的产品信息，甚至用“好评送积分”“好评返现”等销售手段来提高美誉度。因此，消费者可以利用这一评价机制，对图书的质量、价格以及出版商、经销商的信用、配送服务质量等进行评分，对数字化图书销售过程中的不规范现象进行有效监督，从而维护自身的合法权益。

[本文为国家社会科学基金青年项目“数字出版企业版权战略管理研究（11CXW 006）”的阶段性成果]

[1]Akerlof G.The market for‘lemon’:qualitative uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly Journal of Economics，1970，84: 488-500.

[2]肖凭，文艳霞，等．新媒体营销[M].北京：北京大学出版社，2014 (1).225-226.

（王志刚为管理学博士，河南大学新闻与传播学院副教授；李阳冉为河南大学新闻与传播学院2014级硕士生）

编校：张红玲