营销效果，你懂的

市场营销人员和市场营销机构都有人格分裂的倾向——这不是从心理学角度而是从营销传播角度来说的，这也是如今新型互动式传播世界中最严重的问题之一。

营销人员探讨客户问题时，总是不辞辛劳地采集大量细节来描述他们：他们的需求、心愿、追求、渴望、彼此间的细微差别，等等。他们会详细阐述自己认定的客户购买动机，即所谓的“热键”——能使无动于衷者变为摇旗呐喊的品牌忠粉的关键因素。

他们开发形形色色的消费者购物模型，识别其中的关键交集。他们通过网络途径以及面对面的焦点小组讨论、一对一访谈，或公开或隐蔽地设置cookies及其他刺探工具，收集海量信息并加以筛选、分类。简言之，营销人员及营销机构常常耗费大量时间潜心琢磨与客户沟通的内容和方式。

所有这一切都是为了提高营销传播方案的效果。然而，等到真正向公众推送这些精心制作、颇有说服力的信息时，营销人员又把这些好不容易获取的资料抛在脑后。一个个有血有肉、能自主采取行动和做出反应的活生生的人，突然间变成了干巴巴的“目标市场”，变成了拥有某些共同特征的人口统计群组（例如，18～49岁年龄段的女性，年收入在35，000美元以上的家庭，或平均子女数为2.6个的家庭主妇）。这些群组中的所有成员都被假设为同样特质——至少在媒体使用模式，以及所属的统计学分类方面是如此。结果，尽管前期花费巨资专为营销传播而精心收集了大量能说明问题的翔实数据，到这一步统统用不上，消费者仅仅被视为收视率的一个贡献因子，或者广告千人成本的一员。

营销信息传播的关键元素是效率，即以最低成本达到最大范围的传播——上述观念始自上世纪五六十年代，并且一直沿袭至今。

效果和效率，这两个关于营销传播的观念均已存在多年，自然会在各个营销机构和品牌经理人的头脑中根深蒂固。起初，各营销机构会分别为此建立两个部门，各有工作重点——创意向左，媒体向右。但时至今日，二者已经无甚差别了。表面上看，一切学习和分享过程都以潜移默化的渗透为主。但是，渗透式方法的效率不够高，于是营销机构又分化出了专业的媒体机构，以进一步提高有效信息的传播效率。

然而，这种方法向来不大奏效。信息传递一直是效率为王。有些人称之为“最优信息传播”，但在现实中，“媒体专家”们并不清楚目标受众是否真的看了、听了或体验了自己精心制作的“高效”信息。于是，这些营销机构及其媒体伙伴便发明了“曝光率”一说，换言之，就是媒体单方面推送的信息量。这一概念是假设受众始终处于接收信息的状态。如果他们没有接收，那不是媒体或营销机构的错。

此种传播方式已成明日黄花。今天，一些基于大数据等统计技术的更高效方法正迅速取代所谓的“大众传媒市场”。如今的媒体选择是由理论建模、行为定向和实时信息传递等诸如此类的技术来推动的。

人们对当今精密复杂的媒体规划、配置模型及工具倍加赞誉，简直把它们捧上了天。然而事实上，除了少数直达受众的数字化应用之外，无论是营销人员、营销机构还是各种媒体依然无法识别、解释不同媒体的营销效果差异。（譬如，一次网页访问的效果是否和暴露于30秒电视广告的效果相当？在YouTube网站上转发一段你最新创作的滑稽视频，效果和这二者相比又孰高孰低？）

出于某种原因，创意总监开发出打动人心、颇有影响力和吸引力的信息（即有效信息），便可获得丰厚的报酬。下一步，这些信息被交给一套预先编好程序的机器去处理，而这些机器完全不了解信息所瞄准的对象。所谓目标受众群体的成员，事实上无异于数字打孔卡上那一溜小洞。

针对这种情形，营销界采取了什么补救措施呢？很简单。让活生生的人带上这些精心制作的有效信息，进入最引人注目的在线互动交流系统——新兴的交互式数字移动社交媒体，随后尝试将这一切硬塞入现有的以效率为重的电视媒体规划中。比如，为Facebook开发某种评分系统，为Twitter建构千人成本广告收费模型（CPM）。为什么要这样？就因为营销人员、营销机构和媒体都谙熟这样的运作方式：以电视为基准，对任何营销方式进行评价和比照，哪怕一段时间以来，消费者对电视媒体的使用已呈下滑之态。

这种做法毫无意义。当你的营销方案注重的是实际效果，又为何把重点放在效率上？然而这正是许多营销人员试图做的：沿用旧工具来规划和衡量“新事物”。

营销人员要真正取得实效，需要从客户、消费者和潜在客户出发，识别客户使用哪些媒体形式，及其使用频度、使用条件和使用次序。他们偏爱哪些媒体形式？他们从哪里获取信息、寻求指导、实现自己的生活方式？一句话，我们需要开始利用基于客户和效果的新理念、新途径和新方法，而不是采取换汤不换药的做法。

有效的媒体传播到底是什么？只有信息的接收者（即消费者）才知道。或许我们应当去问问他们，而不只是创建一个新的算法。有了实效之后，信息推送效率也会比现在大有提高。endprint