传统企业如何摆脱互联网焦虑

电子商务浪潮已席卷而来，企业如果错过这波浪潮，就将被时代抛弃。但是，企业在赶潮过程中呛水者比比皆是。

2013年1月，休闲服饰企业以纯集团宣布暂停已运营了2年的电商业务，以纯在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营，原有“以纯”品牌退出电商渠道。

2013年6月，永辉超市推出生鲜类电商网站“半边天”，在运营2个月后就夭折，网站再也无法访问。

还有美特斯·邦威、红星美凯龙、富士康……这些传统企业大佬在发展电子商务业务中都纷纷受挫。

互联网焦虑，这个词真实反映了当前传统产业从业者的心境。在本期，我们就要介绍知名男装企业马克华菲向电商转型的探索经历，希望能给广大传统企业启发。马克华菲在2008年初试电商，起初业绩平平， 2010年线上销售仅3，600万元，之后调整定位和策略，业绩迅速攀升，2013年线上销售达到4.2亿元，与2010年相比，增长了10倍多。

马克华菲的触网经历可以说是传统企业向电商转型的典型样本。在2008年马克华菲刚刚“触电”时，也像绝大多数传统企业一样把电商当作清库存的“下水道”。2010年，马克华菲首次参加了淘宝的“双十一”活动，单日销售额突破千万，占全年线上销售近三分之一。这次“井喷”让公司看到电商的巨大潜力，决定将电商重新定义为新的零售业务渠道，作为线下零售的补充。到了2013年，公司开始更加重视新渠道的零售职能，并将其提升到与线下渠道同等重要的战略业务地位。

在电商的发展过程中，马克华菲也经历了线上分销商与直营店的冲突、独立线上品牌的失败等诸多波折，经过不断调整，马克华菲形成了多渠道均衡发展的“三分天下”局面—直营、分销和特销三个渠道均衡贡献线上业绩。公司还建立了同步款占比最小、库存和专供款占比浮动的电商货品体系，并跟线下渠道一样采用了订货会制度。

电商渠道战略再好，如果没有一个支撑体系做保障，也不能顺利实施。马克华菲花大力气建设电商新团队，并对供应链做了合理配置。很有意思的是，这个电商团队运行的核心逻辑与传统业务并无二致，他们并不认为自己在做“电商”，而是在做“零售”。他们在选人时很注重团队成员的价值观，认识到“线上达人”更需要来自线下实实在在的关爱。

从马克华菲的发展经历可以看出，传统企业要成功向电商转型，首先要根据自身产品特性和投资意愿，为电商渠道定位，明确“去哪儿”；然后确定“怎么去”，选择适合自己的渠道组合、运营和管理模式；同时，还要建立相应的支撑体系来保障“去得了”。对于电子商务，人们一直将它看作一个全新的商业形态，认为在互联网架构中，其定位和业务模式必然也必须有异于传统线下模式，一味“贪快求新”，以至于忽略了“电商”作为“商”的本质，由此产生互联网焦虑也就不为怪了。

在汹涌的电子商务浪潮面前，传统企业不能自己乱了阵脚，也不能急于求成，回归到“为商”的本质去思考和经营，才能真正踏浪而行。