鲁星啤酒：洋人圈咋突破

聂开锦+葛伟炜+金佰利·霍华德（Kimberley+Howard）

3月的温哥华，天气依旧阴冷。刚过了晚上八点，Granville大街上已经没什么人影儿了，人们大都聚在街边的酒吧里看冰球赛直播。此刻，Hockey Bar里坐满了温哥华冰球队的球迷，他们人手一只啤酒瓶，边往嘴里灌冰镇啤酒，边对着电视机大声吼着。在这群激动的洋人中，坐着一位身材高大、国字脸的华人，显得格外扎眼。他没有喝酒，只是目无表情地盯着周围人手中的啤酒瓶——Molson和Kokanee，加拿大当地著名的啤酒品牌。

这人正是山东鲁星啤酒集团的CEO金建良。这次加拿大之行，是自从鲁星啤酒打入加拿大市场后，他第一次带着手下六位高管来进行市场考察。谁知道在温哥华主要的商业中心一连逛了五六家酒吧，都没见到鲁星啤酒。金建良的心情就如同温哥华的天气，阴冷至极。

与此同时，公司市场部总监马志成正坐在Richmond地区最大中餐馆粤华楼人声鼎沸的大厅里，不少餐桌上都摆着鲁星啤酒。马志成觉得自己公司的啤酒为食客们高涨的情绪添了一把柴，而食客们高涨的情绪也将鲁星啤酒的国际化路程又往前推进了一步。

马志成想到这儿忍不住给金建良打了电话。电话那头传来金建良低沉的声音：“志成，你那边情况怎么样？”

马志成提高分贝：“金总，这个方姝还真有能耐。我今天一连看了七八家中餐馆，只要有喝啤酒的，十有八九都是咱们的鲁星。看来两年前我们把加拿大的独家经销权交给方姝的加桥公司还是正确的。”

金建良沉默了两秒钟：“先回去休息吧，明天一早我们到方姝的公司开会。”说完他挂断电话，向酒店走去。

鲁星国际化，路在何方

鲁星最早是一家国营啤酒厂，在1990年代市场经济大潮中改制成了民营公司，经过风雨的洗礼，公司业绩相当不错，在华北、东北地区名气很大。这两年生产规模不断扩大，还兼并了不少地方小品牌，组成了鲁星啤酒集团，可金建良却总有山雨欲来的感觉。一方面，国内啤酒厂商大打价格战，市场竞争空前激烈；另一方面，随着越来越多的外资啤酒品牌进入中国市场，本土品牌已经“被加入”了国际竞争；再加上这几年追求时髦的人们又开始喝起红酒和洋酒，鲁星在国内市场的份额已经达到了饱和状态。

金建良从山东大学毕业后就加入鲁星，是集团的元老。他从当年啤酒厂的生产主任做起，伴随着鲁星发展，几乎在公司每个部门都历练过，鲁星成立集团后他顺理成章地被任命为CEO。出生成长于孔子故乡的金建良深受传统国学的熏陶，可惜由于多年来忙忙碌碌，他一直没有机会进一步深造，也没能读一个他向往已久的海外MBA，这令金建良深觉遗憾。两年前，金建良终于挤出时间参加了哈佛大学主办的总裁研修班，为期半个月的海外游学经历使金建良大开眼界，他思考了许久的鲁星国际化战略也隐约在心中浮现。

金建良觉得鲁星必须走出国门，只是该如何迈出第一步呢？收购国外品牌、海外建厂、寻找海外代理，或者自建海外渠道，这些方法各有利弊；并且先选哪个海外市场也需要仔细斟酌。这些问题都让金建良举棋不定。

先说国际化的途径。收购海外品牌是为了扩大鲁星的知名度，可是目前鲁星面临的问题是品牌大而不强——市场主要集中在北方，产品走的是中低端路线，打出的广告也是大众消费的啤酒；鲁星的销量不小，利润却不高，和其他国内品牌比起来，没什么亮点。由于国内外啤酒商激烈竞争，鲁星充其量还只是个地方性品牌，这直接影响到鲁星在收购时的议价能力。要收购海外大品牌的啤酒集团根本就无从谈起；而要是收购一些小品牌又恐怕利润不高，得不偿失。金建良也考虑过直接在海外建厂，但是从熟悉当地法规、找场地再到人员的配备，以及文化方面的融合，这个过程也非一朝一夕就能完成的。尤其是管理人才，金建良一时也想不出能派谁担当海外建厂的大任。海外代理或者自建渠道也都存在诸多不可控因素和风险……

再说说海外市场的选择。最初金建良想到的是世界第二大啤酒市场——美国。然而他翻了下数据心就凉了。2008年金融危机后，美国的啤酒进出口业相当低迷，2009年进口量减少9.8%，出口量则由2008年的12%锐减到3%。并且，美国大型啤酒商之间的竞争也异常激烈，再加上下游零售商分别控制着各自稳定的分销渠道，这些都为进入美国市场造成了不小的障碍。于是他决定放弃美国这个“高大上”的海外市场。金建良后来也陆续考虑了欧洲和印度。但是都因为各种不利状况而放弃了。

酒博会偶遇，一拍即合

在哈佛的整个游学期间，金建良始终纠结于鲁星的国际化布局。正巧在游学结束的时候，有一场北美酒博会，金建良在那里遇到了旅居加拿大的方姝。方姝从1990年代在温哥华创业，创办的加桥公司已经在加拿大成功代理了15家中国名牌白酒和黄酒。方姝根据自己的经验，为金建良规划了鲁星的国际化进程，两个人一拍即合，金建良将鲁星啤酒在加拿大的独家经销权交给了方姝的公司。他至今还记得两人当时的对话……

“金总，我觉得国内的啤酒品牌必须在国际市场上杀出一条路，与其被动卷入竞争，还不如主动出击。”看到金建良点头表示赞同，方姝继续说道，“同样的话，我在两年前就与沛和酒业的张总说过。我觉得无论是国内的白酒、啤酒还是黄酒品牌，如今的境遇都是一样的。”

“后来我在加拿大市场代理了沛和白酒的销售。这两年来，沛和酒已经在加拿大整个西部地区的华人聚居地全面铺开。现在加拿大有近130万华人，光温哥华地区就有约40万人，根据加拿大统计局的数据，至2031年，加拿大的华人数量将成倍增长。有了数量如此庞大的华人消费基础，沛和酒打入洋人市场是指日可待的。”

金建良谦和地问道：“在加拿大这么寒冷的地区，啤酒的销量如何呢？”

方姝自信地笑了笑：“啤酒是加拿大人消费最多的酒类，据统计潜在消费者有1，000万人。我们公司在代理白酒品牌方面已经建立了成熟的渠道和网络，金总何不考虑将鲁星的经销权也交给我们加桥呢？”endprint

一天后，方姝就将鲁星啤酒在加拿大的独家经销方案交给了金建良。方案中，方姝详细分析了加拿大啤酒市场的现状、竞争局面，并列出了推广鲁星啤酒的具体计划。方姝认为，鲁星品牌在旅居加拿大的华人中还是有一定名气的，再加上她自己在华人圈里的影响力，率先在华人聚集的温哥华地区推广鲁星应该不会太困难。为此，方姝制订了详细的品牌和渠道推广方案：品牌方面，方姝会将重点放在各种展销会和赞助晚会等庆典活动上；渠道方面，方姝计划在一年内跑遍温哥华地区的所有酒类专卖店和华人餐馆，争取能使鲁星登上专卖店的货架和餐馆的酒水单。等鲁星在华人圈聚集了一定的人气之后，再设法向洋人圈推广。

方案中有一句话，特别打动金建良——方姝“打算驾着喷上鲁星品牌广告的爱车走遍温哥华的大街小巷”。金建良深深折服于方姝的精明强干与创业激情，鲁星就这样迈出了国际化的第一步——也是唯一的一步，金建良决定以加拿大市场作为鲁星国际化的试点，如果加桥公司真能在加拿大热销鲁星，那么金建良就能将方姝他们的做法当作范本推向其他国家市场。

产能又提升，如何消化

想着想着，金建良已经走到了酒店，迈入旋转门的那一刻，他想：虽然鲁星在加拿大的华人圈里卖得不错，但如果在洋人酒吧里看不到鲁星，那我们的品牌就不能算是国际化！以加拿大的啤酒消费量，同样是两年时间，我们做的应该比沛和酒好。

金建良回到房间，打开电脑，收到了生产总监的邮件：鲁星上年度产能已达到300万千升，预计今年将突破400万千升。金建良正想盘算一下这么大的产量如何消化，门铃响了，原来是销售总监王晓秦。

“金总，邮件看到了吧！以我们现有的渠道，要消化这300万千升已经很吃力了；马上又有几家国际啤酒巨头要进入中国市场，照今年国内市场的行情来看，咱们的销量能保持去年的水平就不错了，这多出来的100万千升怎么办？加桥公司在加拿大的推进又这么慢，他们的销量连我们总销量的1%都不到。”

金建良沉吟了一下：“销量确实是个问题，另外据我刚才的观察，鲁星似乎距离进入洋人圈还差了好大一截。”

王晓秦点点头说：“现在咱们在加拿大的销售动作根本就算不上真正的国际化，充其量就是在华人圈里小打小闹。我总觉得加桥公司也就这点能耐了，他们根本突破不了洋人市场！咱们还得找专业的代理商。前一阵加拿大著名的洋人代理商卓硕公司联系过我，愿意为鲁星在北美做代理。我调查过了，卓硕在北美市场建有成熟的销售渠道和网络，并且在酒类品牌推广上也有丰富经验。”

见金建良没有任何反应，王晓秦又道：“卓硕那边可是相当专业啊，代理方案中对整个北美市场都做了详尽分析，并且规划了未来五年的品牌推广和赞助计划。卓硕与加拿大冰球联盟、美国NBA的关系都不错，要是能在这些联赛上放上咱们鲁星的赞助广告，那品牌推广的效果肯定了不得。并且，卓硕还做出了独家经销的销量承诺，第一年即可实现500万美元的销售额。”

听到这儿，金建良也不免有些动心：卓硕公司开出的条件太诱人了！虽是这样想，金建良仍不动声色：“别光说这公司的好处，也说说有啥不足的方面？”

王晓秦愣了愣：“就知道您会问这个。卓硕各方面的条件都很不错，唯独有一样，从没有代理过中国品牌的酒类，法国、澳大利亚这些国家的红酒倒是代理了不少。可是我觉得这并不影响他们代理鲁星啊。卓硕的资金实力、渠道和网络的高品质那是明摆着的，加桥公司压根儿就没法比。或者凭咱们的实力，收购一家当地企业也不是不可以啊。总之我的意思就是，不能再这样不温不火地搞国际化了，咱们是不是应该考虑换一种市场进入模式？”

金建良不置可否地点点头：“你的意思我明白了。先休息吧，明天去方姝的公司，听听她的想法。”

华人圈入手，是否良策

加桥公司位于温哥华有名的华人社区Richmond。方姝将金建良一行人迎进会议室。金建良环顾四周，会议室里整齐摆放着古色古香的明清式样家具，厚重的柚木长桌上已经放上了白底描金的骨瓷咖啡杯。

王晓秦似笑非笑地说：“方总这里的布置真是中西合璧啊！”方姝认真地回答：“现在无论在东方还是西方，人们都追求这种融合的感觉。就像咱们鲁星啤酒，啤酒虽然是起源于西方的酒类，鲁星却是地地道道的东方品牌。所以我们在设计鲁星的推广方案时也采用了中西合璧的理念。”

见大家已经落座，方姝打开投影，开始介绍这两年来鲁星啤酒在加拿大的销售业绩。她说：“自从代理了鲁星的独家经销权，我们在加拿大的销售额目前突破150万美元。鲁星啤酒现已经在加拿大西部各大城市的华人区热销。我知道这几天你们也在各处看了看，我想听听你们考察后的感受。”

马志成迫不及待地接茬道：“我在Richmond的中餐馆里看到咱们鲁星的销售确实挺火爆。加拿大的啤酒市场比较成熟，本地品牌竞争也很激烈，鲁星在价格和品质上没有绝对的优势，如果贸然和当地品牌竞争，还不具备相应的能力。华人圈确实是个很好的突破口。方总在营销策略上打出感情牌、祖国牌，这一招厉害！我想等鲁星品牌在华人圈里扎下根了，品牌也有了知名度，方总一定有办法再往洋人圈去推广。”

方姝点点头，望向金建良，似乎是想听到金建良的认同。

金建良皱了皱眉，将面前的咖啡杯推到一边：“昨天我接连跑了几家洋人酒吧，都没有见到鲁星啤酒。说实话，鲁星的国际化进程比我想象的要慢。而且我也担心咱们的品牌很难突破华人圈进入洋人市场啊……”

不等金建良说完，方姝抢先道：“金总，我在加拿大生活了十多年，很了解这个市场。现在我们在华人圈营销鲁星啤酒时，重点关注的是留学生和年轻一代的新移民。他们有更多机会融入当地洋人的社交圈，通过他们将鲁星带入洋人市场不是什么难事，我们需要的是时间和耐心。并且，不知道大家有没有注意到两年前我曾经在经销方案中提过：加拿大市场上大约80%的啤酒消费是发生在人们家中，而非餐馆或酒吧。所以你们在洋人酒吧里见到的情形并不能说明什么。”

王晓秦撇了撇嘴：“照您这么说，我们也不能敲开一家家的大门，去看他们是不是在家里喝鲁星啊！”

方姝并没有看王晓秦，而是盯着金建良说道：“我们还是得靠销售数据说话。不过无论如何，要想一下子打入洋人市场那简直就是痴人说梦。大家好好想想，鲁星一无品牌知名度，二无价格优势，凭什么打入洋人圈？只能靠慢慢的渗透呀，而华人就是这渗透的桥梁和介质。我们已经努力了整整两年，现在绝不能因为失了耐心而前功尽弃！”

金建良觉得，方姝的这番话不仅中肯，而且有理——他心中原本已经偏向卓硕的那杆秤又开始左右摇摆。

聊着聊着已经中午了，方姝请大家去公司附近的中餐厅吃饭，路上，她对金建良说：“金总，上个月给您发了邮件，想要续签独家经销协议，一直也没收到回复。现在加拿大市场您已经考察过了，该改进完备的地方今天上午也都讨论了，您看是不是趁您在这儿，咱们把后两年的协议也签了吧。”

金建良似是而非地点了点头，陷入了沉思：是该继续与方姝签署独家经销协议，还是选择与卓硕公司合作呢？endprint