户外新媒体广告的审美思考

作者简介：李铭煜（1995—），男，安徽芜湖人，海南师范大学文学院新闻学专业2013级本科生。

摘 要：户外新媒体广告是新技术与新媒体的结合，在其审美研究中，它所带来的美感以技术美、互动美、文化美的审美形式融入现代社会生活，带给人们审美愉悦、商业价值、观念变迁和塑造城市形象的审美价值。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0182-02

新媒体环境下，手机、网络与人们的生活发生着紧密的联系。一对一的精细化传播满足消费者需求，如移动电视广告、电梯平面广告、卖场终端电视等。户外新媒体广告相较于传统户外广告，覆盖范围更广、方式更加灵活、到达率更精准。因此，户外传统媒体广告因其表现形式的单一化而逐渐受到市场的淘汰，而新媒体广告形式则利用技术创新弥补了户外传统媒体广告的缺陷，受到大众欢迎。

户外新媒体广告作为在户外空间中的特殊艺术形态已经在城市的进程中展现出自己的魅力。新技术与新媒体的结合，不仅仅为了实现商业目的，而且体现出传播的力度与互动功效，它已经成为城市环境中的重要内容，呈现多元化、审美化的发展趋势。 ［1］

一、户外新媒体广告的审美形式

（一）技术美

新媒体广告的发展得益于技术的不断进步和成熟，并且奠定了新媒体户外广告发展的技术基础。户外新媒体广告主要是将新技术、新设备、新媒介与传统的户外媒体形式相结合，从而提升传统户外媒体广告的传播效果。例如，很多大城市的传统喷绘式大型户外广告逐渐被LED电子显示屏所取代，通过影像视频的传播来代替之前的平面宣传媒介。科技的进步，户外媒体可运用的创意手段也越来越丰富，用更具有情节化的手法配合声、光、电等多立体效果，实现立体感官刺激。例如，在上海外滩新年倒计时的时候，一场3D投影灯光秀作为压轴的节目闪亮登场，从中可以看出，3D立体投影的表现手法能够代表现在最先进的技术发展水平，也是体现一个商品、一座城市魅力的有力代言者。户外广告搭载技术手段呈现给受众美轮美奂的视觉震撼，户外新媒体广告带来的技术美自然流露出来。

（二）互动美

户外广告中一种新的形式便是互动式广告，而户外新媒体广告在一定程度上实现了双向互动，让受众与传播者共同参与到信息传播的渠道中来，同时户外媒体给了互动式广告提供丰富的创意平台，从而体现了一定的互动美。互动中的户外广告，它们不是单一的宣传形式，而是充分了解周围的环境和广告受众的互动，让受众能赏心悦目的交流，达到一种主动接受的传播效果。其中好的创意能吸引观众参与进来并给我们带来了愉悦的感受，这样我们注意到广告，而广告也在影响着我们。例如，用手机和广告牌互动，海报上的广告就会启动，是不是很炫酷？这便是本田汽车的交互广告，用户发布特定号码到系统，海报上的汽车就会启动、亮灯、排放尾气等等。受众直接与广告的互动交流不仅让受众直观地感受到产品，更能让受众在体验中加深对产品的记忆进而产生购买欲望。

（三）文化美

广告是最具有时代特征的文化现象，它的表现手法、时尚元素都随着社会的发展而发展，不同的时代具有属于那个时代的广告形式。户外广告也从户外平面单画面的形式逐步往新媒体广告的方向发展，如杭州的江南风韵、上海的海派时尚和北京的古朴时尚等留在人们心中的感受通过户外符号形象展现出来。 ［2］而这个也展现了一个城市的文化底蕴和文化气息，透过户外广告一点一滴的细节，呈现给人们的是有不同韵味的。那么可以说户外广告牵动城市文化神经，一个城市生活的风貌和品位油然而生。户外新媒体广告不仅仅是时代文化的见证者，也是新时代中视觉艺术的创造者和新技术手段应用于视觉艺术的开拓者。从某种意义上讲，广告是视觉表现形式融入现代文化生活的先驱，而户外新媒体广告将这种文化美体现得淋漓尽致。

二、户外新媒体广告的审美功能

（一）广告审美强化受众认识

受众漫步街头时常被具有美感的广告吸引而驻足观望，那么户外新媒体广告不仅需要传达一定的信息和服务，还需要给受众以美的感受。受众满足于产品表述中带来的感官快感，从而在不知不觉中陷入其中。好的广告产品应该具有审美特性，经得住受众的感官测验，通过测验不仅记住产品的特征，从心理体验上升到行动体验。认知是心理反应的第一步，广告的审美功能强化了受众的认知，因而户外新媒体广告讲究审美的重要性，不言而喻。

（二）广告审美完善受众心理

广告对象的审美心理来自于“理想自我意象”的影响。所谓“理想自我意象”即为受众对产品的期待是基于广告中传递的形象，希望自己变得更接近于广告中的对象。例如，在广告中经常出现具有美感的女性形象，观看广告的受众自然想象成为广告中的人物，以实现自身的“理想自我意象”。

户外新媒体广告突出审美功能，达到一种显著的模仿效应。户外看到震撼的视觉画面，对受众的审美冲击力可想而知，这种冲击力给了受众无限心理想象。

（三）广告审美释放受众心灵

户外新媒体广告在一定程度上潜移默化地影响人们生活，直观展现出一个城市的文化素质和艺术品位。可以说户外广告是城市外观的装饰品，行走于城市中的每个人不仅受到这些广告的影响，同时户外广告的创意呈现也受受众审美水平的影响。广告受众的审美标准在不断丰富和完善，随之变化的是广告创作者的思想和灵感也在不停转变，而这种变化正好由广告来体现，于是受众的心灵得到释放。处于繁华路段的户外新媒体广告，受众接触率较高，在某种程度上既装扮了城市又让疲累的心情得以释然。例如，在城市交通中的移动电视广告，伴随着声音、画面、色彩给受众在途中放松心情。

三、户外新媒体广告的审美价值

（一）审美带来愉悦心情

根据马斯洛的需求理论，物质文化高速发展，人们将重心转向精神层面，艺术已全面进入社会日常生活。户外新媒体广告具有商业目的，功利目的广告如何使人们接受信息而不反感，如今的广告主们试图增加户外新媒体广告的形式和内容，使人们在观赏广告时忘记它的商业目的。 ［3］作为艺术形式的户外新媒体广告已经与人们的生活越来越密切，是人们精神生活的重要组成部分。例如，处于移动或者乘车状态的消费者在空闲时间愿意主动寻求信息，这时的户外广告的传播效果就有所保障。如今的微信二维码在户外随处可见，在欣赏了广告之后扫二维码不仅能及时互动，而且带来更全面的信息，审美带来的就是拥有足够信息的愉悦心情。

（二）审美融合商业理念

广告传播作为促销的工具和手段，是人们对广告达成的基本共识。户外新媒体广告在追求审美价值同时要求商业目的，融入商业理念的广告产品才有生命延续性。而一个成功的广告需求的不仅仅是知名度，更是美誉度，而后者更是关键。随着现代生活节奏的加快，真正能慢下来的人很少，人们忙碌于快速的世界，越发觉得疲惫而丧失快乐。接触户外空间的大众越来越乐在其中不可自拔，其中最重要的原因是户外广告更加注重唤醒人们的快乐，释放焦虑情绪。这种情况下，户外广告的生活化、审美化势在必行。在广告产品的商业目的和审美趋势双重作用下，户外新媒体广告审美中融入商业理念，既符合了受众的审美诉求又完成了产品的销售目的。

（三）审美引导观念变迁

在城市中生活的人随时都能够接触到户外新媒体广告，因而户外新媒体广告在引导社会价值方面也具有先天的传播优势，它能更深刻、更直接地引导群众树立正确的价值观，为社会做出贡献。 ［4］户外新媒体广告应该随着人本精神的发展、环保观念的深入，更加注重其文化内涵和社会责任感与审美意识，这样的户外新媒体广告才能更加长久地与城市发展的步伐协调一致，创造出超越经济价值之上的社会文化影响力，实现其社会价值。

广告的审美特性带来的直观反映就是对观念的变迁过程。如今的户外新媒体广告在新颖性、创意性、美观性上都得到大大提升。导致这一结果的直接原因在于审美眼光和审美态度的不断变化，才能呈现出美轮美奂的户外广告形态。

（四）审美塑造城市形象

户外新媒体广告是城市商业景观的重要组成部分。在现在社会中，户外新媒体广告不仅仅是初级的为实现销售对产品进行宣传的广告形式，更重要的是它已经成为整个城市文化、城市面貌的一部分，与城市形象的建立有着密不可分的关系。户外广告的发展也与经济、城市精神文化建设的提升有密切联系。优秀的户外广告，在实现自身传达功能的同时，也是体现城市风貌的一扇“窗口”，人们通过这扇“窗口”，能够领略到一座城市的现代化与经济文化发展水平。 ［5］亮相十九届中国国际广告节的“天津城市旅游地理信息系统”在交通枢纽，通过在重点区域布点，以及时、准确、专业、权威的公共信息服务，不仅对发展天津旅游业有很大帮助，而且构建出智慧天津和数字天津形象，有效提高城市信息化服务水平和城市整体形象。