移动和互联时代:商业银行发展电子银行业务浅议

□周建中

移动和互联时代:商业银行发展电子银行业务浅议

□周建中

随着金融创新步伐的加快，商业银行在电子银行领域竞争日渐加剧，电子银行创新产品如雨后春笋，电子渠道以业务便捷性、交易友好性的表现赢得了客户青睐，加快布局电子银行市场，进一步转变营销理念、丰富营销手段、加强队伍建设势在必行。

一、商业银行电子银行业务发展现状

（一）随着苏北重要中心城市的建设和地域经济快速发展，银行集聚效应已现。近年来，股份制银行、区域性商业银行、村镇银行以及第三方支付纷纷进驻，攻城略地布设网点（或渠道）。在淮安金融市场中，除了多年来一直占据主导地位的四大行和在本地深耕多年农信社（农村商业银行）、邮储银行、江苏银行外，已有交通、浦发、民生等多家股份制银行落地，多家苏南农商行和区域性银行或设立分支机构或以村镇银行在淮安抢滩布点，部分第三方支付也通过不同方式进行渗透，金融市场的竞争也从传统业务领域向电子银行领域扩展。

（二）城乡二元结构的特点和产业结构的优化，城市吸引力增强，金融竞争仍集中于城市。近几年，根据省委战略规划，淮安着力打造苏北重要中心城市，经济与社会发展水平与日俱增，吸引着外地人迁入淮安，人口已呈现出“正流入”趋势，仅2013年，合计迁入37120人，迁出31551人，当年净迁入5569人。各商业银行的电子银行业务大多将目标客户定位于城区的企业和个人，未来一段时期，商业银行营销重点仍在资源集聚的城市。

（三）电子银行业务已渐从城市走向农村，即将进入一个新的发展期。经过商业银行多年来的推介，网络、媒体等渠道的宣传，电商、网购业务的推动，在自觉与不自觉中客户或多或少地接受、使用电子银行产品，无论是主动使用还是被动体验，便捷、高效的电子银行产品和跨越时空的电子银行渠道已进入城乡居民日常生活。在广大农村，一张小小的银行卡潜移默化地改着人们的观念，设在农村乡镇的“24小时自助银行”不时有人进出，上大学孩子父母到银行了解自助银行、网上银行、手机银行汇款费用等问题也不鲜见。

（四）电子银行的客户群体进一步细分，同业竞争价格为王。淮安市电子银行产品的客户呈以下特点：一是企业客户和中青年客户居多；二是个人客户中，市区、县城、农村客户数量从高到低走势；三是企业客户中，外来企业高于本土企业，大企业高于小企业，集团客户高于一般客户现象；四是在地域上，除主城区外，基本呈南高北低趋势。在电子银行产品方面，同质化现象明显，价格优惠是各商业银行竞争主要手段，但近期，江苏银行推出的“直销银行”与传统的线下银行在线上延伸不同，提供纯线上金融产品和服务，让人眼前一亮。

（五）市场群的形成，加速了电子商务的发展和第三方支付的渗透，推动了电子银行创新和联合。

在电子银行和电子商务的双重带动下，传统的支付结算和购物方式受到前所未有的冲击，推动着商业银行电子银行产品的竞争和创新。“网购”借力节日商机业绩一路攀升，同步带动了与之相关的物流、配送行业的变革，为了应对客户日益多样的需求，商业银行与第三方之间从竞争走向合作，加快电子渠道建设，创造出多样化的电子银行产品和渠道，共同推动电子银行业务发展。

二、商业银行电子银行业务发展思路

（一）合理布局电子银行业务。电子银行业务主要包括两个层面，即面向客户的电子银行产品和实现电子银行产品功能的渠道，不仅仅是银行柜面的简单替代和补充，更是金融创新和服务创新的新领域。作为基层商业银行，一方面做好现有电子银行产品的推广，另一方面要善于发现客户需求，做好地方特色电子银行业务创新。第一要做好物理渠道的布局，设立自助银行时，应兼顾效益性与前瞻性，要在摸索中形成数字化的样本数据标准，如：区位情况（行政单位、商业、企业、医院等），交通情况（主次干道、交叉路口、单双向、隔离带、停车场），人口情况（周边500米、800米半径内常住人口、流动人口、从事职业等），同业情况（商业银行网点分布、员工数量、机具设施、主要业务等）；第二保持虚拟渠道的持续提升，以客户为中心持续提升和优化网络银行、手机银行、电话银行、自助银行等服务功能；第三是研究服务于行业的包含电子银行的综合性解决方案，通过合理组合、创新，让客户以最直接的方式快速获得所需的电子银行服务；第四电子银行产品不仅要服务于负债类、代理类业务，在资产业务方面同样不可或缺，通过手机、网络办理信贷业务等在一些中小银行已经实现。

（二）完善电子银行业务营销策略。

1.实行规范与灵活相结合价格策略。在银行业务及产品同质化的现实下，业务营销过程中，费用在很多时候是决定购买的关键因素。对电子银行产品的定价，要分析产品的营销对象、客户的承担意愿和同业的定价水平，更要从绑定客户的长期综合贡献度来考虑，对于个人客户的价格策略可以尽量降低，采用免费、折扣等套餐销售的策略。企业客户营销中，要借助资产业务进行综合营销，无资产业务的优质企业客户，根据电子渠道对其人力成本和营运成本等情况，有关费用可以全额收取或适当打折，中小企业可以采用提供试用期、打折、甚至免费等多种策略，稳定客户关系，降低营运成本。

2.实行线上与线下相结合的渠道策略。电子银行营销渠道的建立就是为了更好地宣传电子银行产品、功能，吸引更多的客户成为农行电子银行产品的使用者，甚至成为我们的推荐者。一是充分发挥实体网点、窗口柜台的渠道作用。营业网点目前依然是电子银行产品的主要营销渠道。为了保证电子渠道的安全性，电子银行产品在第一次签约时往往需要在银行柜台验证客户身份、购买安全产品，所以柜台往往是销售的关键一环。大堂经理、柜员接触客户时，利用客户办理业务的等候时间，介绍适合的电子银行产品。二是重视门户网站的渠道作用。商业银行官方网站是低成本、自主的销售、推广渠道，客户只要登录网站就能够看到当前的营销活动、优惠措施、电子银行产品的介绍及自助开办流程。三是现场营销及移动设备签约渠道的作用。加快开发具有多功能的便携签约设备，如集小型自助发卡、POS、网银、手机、代理业务等签约功能的多用途的银行业务现场营销终端。

3.传统推广方式与现代信息技术结合的目标策略。电子银行业务涉及银行业务各个方面，集合了银行各项业务和服务，必须要举全行之力，依托传统方式，结合现代营销理念，才能推动电子银行业务快速有效发展。一是集全体员工力量和智慧实施全员营销，每一名员工都应加强学习电子银行业务，以自身认知和体验去说服引导客户转变交易行为，同时要把营销工作做细做透，杜绝重形式轻服务、重考核和不总结的粗放式营销模式。二是借助银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用资源进行电子银行联动营销。三是利用数据挖掘技术，在现有客户信息资源中进行目标客户筛选，提高营销成功率。四是借助移动、互联网技术，依托各类网络媒体平台，在与客户交流和互动中进行产品推介，如微信平台的公众号、员工个人的朋友圈，以及QQ平台等。此外，网上银行、手机银行作为商业银行两大主要电子银行产品，应成为商业银行电子银行品牌创建、产品营销两大重要渠道。

（三）加强金融“红海”竞争，做好“蓝海”市场开发。在各家银行抢滩城市金融市场的同时，电子银行的农村市场尚待开发，农村市场受使用环境和客户认知度影响，对电子银行产品的接受程度有一定限制，但从长远看，随着新一轮小城镇建设，开放农村土地使用权转让，以及政府加大支持外出人员回乡创业，农村城市化水平将进一步提速，农村市场的人口优势将日益凸显，必将成为商业银行电子银行业务的又一增长点。农业银行可围绕支持“三农”发展电子银行，逐渐探索适合自身的发展模式。伴随现代信息技术发展的电子银行业务，随着规范的市场竞争环境与安全便捷使用环境形成，必将成为商业银行新的业务增长点。

（作者单位：农业银行淮安分行）