大三湘：和农民结成命运共同体

2008年，我放弃了跨国公司中国区总裁的职位，回到家乡“务农”。当时，很多人都不理解，为什么要从大城市回到农村？首先，我是一个有梦想的人，虽然担任高管多年，生活早已无忧，但还是想拥有一份自己的事业。在我的内心深处，还希望能为家乡父老做一点事情。

我出生于20世纪60年代，兄弟姐妹五人，在父母的支撑下，有四人考上了大学。在我们成家立业后，家庭状况得到了很大改善，但我们的很多邻居还在贫困线上挣扎。2007年的一件事对我触动很大。邻居中有一位老太太，她的孩子都在外打工，因为孩子不成器，她在晚上跳水自杀，好不容易才被救上来。之后，有人一直陪着她。但是，等人睡熟后，她半夜溜出去，又跳水淹死了。一个人死得如此坚决，你想想，那得活得有多惨？改革开放以来，城市发展了，农村和城市的差距却越来越大。所以，我希望自己的事业能和家乡有关，能够帮助农民发家致富。

我之前一直在食品行业，知道很多内幕，我觉得这个行业一定会爆发大危机——后来果然如此。但是，危机也意味着机遇，我想我在这个行业应该有所作为。最终，我选择了做茶油。小时候，我吃过茶油，但在2007年前后才知道，原来茶油是最好的食用油。茶油被誉为“东方橄榄油”，因为它的烟点比橄榄油高，所以更符合中国人高温的烹饪习惯。此外，它还含有橄榄油所没有的活性氧化物质，例如角鲨烯、山茶甙等。但是，由于油茶树只能在湖南、江西、浙江等少数地区种植，很多人都没有吃茶油的习惯，因此，茶油一直是“养在闺中无人识”。当然，这也意味着巨大的商业潜力。

坦率地说，在当时，帮助农民并不是我的首要目标。在创业经历波折后，我才真正意识到这份事业的意义。如今，大三湘已经成为原香茶油的第一品牌，是湖南省重点扶持的五个农业产业化龙头企业之一。到目前为止，我们一共带动了七千多农户直接参与油茶的种植和管理，提高了他们的收入水平。农民的孩子不再需要为学费发愁，外出打工也不再成为农民的唯一选择。一些青壮年农民也从外面回到了家乡种油茶，他们可以在家享受天伦之乐，让孩子不用在梦里喊妈妈。但是，这份事业的艰辛远远超出了我的想象。天下事唯“三农”最难——在亲身经历后，我才真正体会到这句话的含义。

初战折戟

2008年12月，我在衡阳市郊区租了一个农场，开始了创业之旅。创业自然不易，但在我看来，却有几份惬意。一是远离了都市的喧嚣，我终于过上了向往已久的农场主生活，另外，在我看来，这个公司实在是太小了。管好它，只是“小菜一碟”。于是，很多农业方面的事情，我都授权给别人，很少亲临现场。

当然，我也付出了不少努力，与一些食品企业或油脂企业建立了战略合作关系。我们可以收购茶油，为合作方提供原料或者代工，从而获得稳定的收入。

一切似乎都在按照预想的轨道运行，但是， 2010年下半年，出差回来后，我听到了噩耗：由于干旱和管理不当，两百万株油茶苗成活率可能还不到15%，2010年初栽上山的一千亩茶树也几乎全部旱死，育苗种植损失超过三百万元。

祸不单行，2010年爆发的“金浩茶油事件”*，让我们库存的价值四千万元的茶油无法销售，市场价格在一个多月内下降近一半。供应商和农民纷纷催要欠款，正在基建的工厂急需资金，还要给员工和农民按时支付工资和育苗管理费。公司账上的钱远远不够用，虽然我将自己的钱借给了公司，但也只能解燃眉之急。巨大的压力让我喘不过气，创业的豪情和自信也跌到了谷底。我将自己关在家中，反思了好几天，经常凌晨给股东打电话，探讨公司的命运和出路。我甚至准备放弃，打算先和种植基地解除合同，再清理库存。

2010年11月，我决定到太和堂种植基地去看一看。一是想了解我们种的树为什么会死光，二是想为自己的放弃找找理由。那是祁东县比较偏远的一个山区，人均年纯收入只有一千多元。由于临近过年，我拿两万元准备了一百个红包，在村干部的陪同下走访了几十户家庭，越看心情越沉重。城市里早已高楼林立，但这里还是阴暗潮湿的土砖房。城里的孩子坐在宽敞明亮的教室，但这里的学校还是又旧又破、四面漏风的老房子。在村里，很少见到60岁以下的成年人，留下的都是孤苦的老人和木讷的孩子。更让人难过的是，有些父母外出打工后在外又分别成家，原来的孩子就成了“孤儿”，只能跟着爷爷奶奶一起生活，有些孩子已经三四岁了，还从没有叫过一声妈妈。想到父母当年的艰辛，再看看这些孩子的现状，我不禁潸然泪下。

就在那一刹那，我突然明白了事业的意义。在这里，除了种一点粮食，人们没有任何的收入来源。如果能将满目荒山变成绿油油的茶林，那将给农民带来多少实惠？又将改变多少孩子的命运？我从2008年接触稻盛哲学，开始了懵懵懂懂的实践。稻盛和夫先生曾说，要让事业有大义名分，这不就是大义名分吗？

我下定决心，要把茶油当作下半辈子唯一的事业来做。令我感动的是，当我把想法和所见所闻与曾宪经、胡瑞连这两位好友以及股东沟通后，他们也一致支持：这么大的善事，不赚钱也值得干！

心性提高后，感觉整个天空都开阔了。我不再计较一城一池的得失。之前遇到困难，会压得我好几个晚上都睡不好觉。而在“顿悟”后，我则坚信，一切困难都是暂时的。

为了延续这份事业，股东一致同意，再增资三千万元。我是大股东，为了筹备资金，我动员夫人拿出了压箱底的钱，又将两套房子以七折的价格快速处理。最终，还差一千多万，感谢之前的老板，当他得知茶油项目的意义后，解囊相助，到2010年12月，资金全部到位。

正所谓好人有好报，12月底，好事接连而来。一是金浩茶油事件尘埃落定，再加上油茶果大减产，茶油价格快速回升，我们的库存不仅没有损失，每吨还能多赚两千多元。另外，我参与投资的量子高科在创业板上市，作为第三大股东，我成了亿万富人，从此可以安心追求我的梦想了！

行业怪圈：屈从还是对抗

2011年，在加工基地落成之际，我饱含热泪写下了《油茶花开的希望与梦想》一文，我希望油茶花能开遍三湘大地，乡亲们能过上有尊严的生活，农村的孩子能够快乐地成长。

梦想是诱人的，但回到现实，大三湘面临着艰难的抉择。

在对茶油市场进行调研时，我们曾经很困惑：农村毛茶油的价格为什么会远远高于超市中精炼茶油的价格？为什么消费者会跑到农村的土榨坊，去买黑乎乎而且价格更高的毛茶油，也不到超市去买精炼茶油？

原来，由于青壮年都外出打工，大量茶山都被荒废甚至烧掉了。另外，油茶在种植后的第四年才能开花结果，在第六年才能进入盛果期。由于回报周期比较长，愿意投资的企业很少，农民也不愿意把精力花在一件至少要六年才能有回报的事情上。因此，油茶就成为了稀缺资源。显然，如果做纯茶油，成本高，价格也高，会给销售增加难度。因此，90%以上的厂家都是“挂羊头卖狗肉”——打着茶油品牌，卖的是调和油，甚至一些企业用浸出工艺的油来冒充压榨工艺的油——如果采取浸出工艺，出油率高，成本低，但油中会残留对身体有害的溶剂，而且几乎没有了原生态营养成分。

我们当然要做纯茶油，但是，当整个行业都在以次充好的时候，要杀出一条血路很不容易。在付出种种努力却无法撼动市场后，有的同事动摇了，提出也要做调和油，有的同事甚至因为业绩压力而离职。但是，我还是反复强调，我们也许改变不了社会，但绝对不能同流合污，做调和油就不是大三湘！有人说我们这样做不大，我说，如果这样做不大，我宁愿不做大，也要坚守良心底线。请大家再跟我坚持三年，如果这个社会真的不能容纳一个良心企业的生存，我可以结束企业，用自己的家产给员工发遣散费！

“行有不得反求诸己”，销售不好是我们的产品还没有做到极致。销售困境告诉我们，我们的产品还需要改进——我们需要一款质量更好的产品，最好能让消费者从“色香味”三个方面一眼就能分辨出谁是“李逵”、谁是“李鬼”。于是，我们与国内权威机构合作，以国际上最先进的冷榨冷提工艺为目标，经过两年的努力，终于在2012年10月完成了新产品的研制。2012年11月，这个项目通过了湖南省科技厅组织的权威专家鉴定，达到国际先进水平，并拥有16项专利（包括3项国家发明专利），大三湘成为国内唯一一家拥有茶油冷榨冷提技术的国家高新技术企业。和高温压榨高温提炼的茶油不同，新产品——我们称之为原香茶油——不但保留了原香味，还保留了茶油中大量的原生态活性物质，其中，角鲨烯含量是市面上精炼茶油的100倍以上，因而被营养教育专家赵霖教授称为“有生命的油”。和普通茶油比，原香茶油的色泽也更为浓郁，金黄中还透着绿色。“杂交水稻之父”袁隆平先生在看到产品后，也不禁赞叹：“这才是好油，我以后就吃大三湘的原香茶油了。”他还欣然题词：“发展三湘茶油，造福人民健康。”

但是，因为对茶油的认知不够，有的人可以接受高价的橄榄油，却接受不了高价的茶油（我们的茶油是每斤一百多元）。为此，我们需要一遍又一遍地解释。原香茶油实行的是成本定价——在销售价格中，只有10%是利润，90%都是成本，其中，原料成本占到近一半。因为茶果每年的产量不同，价格会有波动，产品的定价也会随之波动。

中国的食品安全，已经到了非常严峻的时刻。在茶油行业，也是“劣币驱逐良币”，真正做好茶油的企业活得很艰难（包括我们）。“食”字就是一个“人”加一个“良”，这个社会应该给有良心的企业一条出路，弘扬正义，让好人在中国能赚到钱。如果只有做调和油，只有掺假才能活下来，这让我们情何以堪？

都说人间正道是沧桑，虽然是沧桑，但一定能走得通。庆幸的是，我也看到了一批做好茶油的同行企业。虽然不多，但我希望他们也能坚守底线，一起把事情做好。我宁愿为价格解释一阵子，也不愿为质量道歉一辈子。

放弃经销商，探索会员制

从2010年到2012年，我们一直在探索如何打开销售局面。最初，我们走的是传统路线，做市场宣传，发展经销商，开专卖店，但都屡屡受挫。原来，经销商拿到货后，直接销售的很少，还是要找分销渠道或进超市。价格层层加码后，翻了2～3倍。而且，我们发现，个别经销商还有造假行为。那么，能不能让消费者以最实惠的价格吃上最安全的油？经过讨论，我们决定放弃经销商，直供消费者。当然，这不是一个轻松的决定——为了打开市场，我们已经付出了近千万的费用。但是，从消费者的角度出发，这会是一个正确的选择。我们发现，只要是来工厂和基地参观过的人，都对我们特别认可，而且会主动宣传我们。于是，我们就付出一定的接待成本，让各界人士来参观，了解产品背后的故事。

终于，在2013年下半年，我们探索出了一种新模式——会员制。其做法是：在每个季度，我们会把油直接送到会员家中——按照健康用油标准，这些油能满足3～4个人的需求。此外，会员拥有一亩三分地的冠名茶山，每年可以免费参观，并体验种植采摘。还可以参加我们组织的爱心活动，关爱留守儿童和孤寡老人。另外，因为会员是高端人士（目前，95%都是企业家），我们还组织了会员俱乐部——南山会——可以为会员提供一个交流和合作的平台。我们的会费按年收取，会员如果有额外购买，还可以享受优惠。

为了推广会员制，我们在各地举办了说明会，受到了热烈欢迎。此外，我们还通过微信、微博等平台进行宣传，并将其作为服务会员的平台。短短半年内，会员就突破了一千名，销售业绩也成倍增长（除了自用，有的会员还会购买产品送给员工、亲友、客户等）。去年，我们的销售额是1亿元，B2B业务（为其他企业提供原料或代工）占70%，B2C只占30%。今年，我们的销售额有望达到1.5亿元，B2C业务则有望占到50%。为了确保服务质量，2014年，我们将限量发展3，000名会员。

会员制为什么会成功？

一方面，是让会员享受到了优质的产品和服务。另一方面，能让会员了解我们的大义名分和买单的意义：多种一亩茶山，可以帮助一个留守儿童安心上学！多种十亩茶山，可以帮助一户农民过上有尊严的生活！多种百亩茶山，可以带动一户农民致富！

今年，我对过去走的弯路也进行了反思。之前还是太急躁，在技术和产品还没有竞争力的时候就急于打开市场，想不失败也难。如果能回归初心，站在服务消费者和农民的角度考虑，好产品和好模式就会水到渠成。直到去年，我才知道，原来大三湘的做法可以被总结为一个时髦的概念——O2O，这也是时下中国企业讨论的热门话题之一。

和农民一起追梦

有人说，农民是最可恨的，也是最可爱的。可恨在于，有些人目光短浅，只能看到眼前的利益。但本质上，他们都是善良的。只要你去掉私心，真心去帮助他们，他们就能变成最可爱的人。

最初，农民对大三湘持观望的态度，应付我们的行为还不少。例如，给的有机肥，偷偷摸摸就用到自己地里了；给的茶苗，种着种着，就种到自己地里了。当然，这也不能全怪他们，一些农业公司打着旗号圈地，然后骗国家补贴，老百姓已经见怪不怪，还以为我们也是一个路数。但我们说到做到，和农民合作时，总是优先考虑他们的利益。随着公司的发展，我们给农民带来了看得见摸得着的实惠。例如，一个三口之家，1.5个劳动力，可以承包管理150～200亩油茶，每年可以收入3～4万元。六年后，油茶达到盛产期，每亩可以增收1，000元，全年的收入可以达到15～20万元——即使全家出去打工，也很难拿到这个收入。而且，油茶的结果期是80～100年，种好油茶，不但自己有收益，还给子孙后代留下了一笔财富。前段时间，一位农民告诉我，他本来已经十几年没有拿过锄头了，但和大三湘合作后，没事就去山上转一转，看到油茶长得好，心里就美滋滋的。

慢慢的，我们赢得了农民的信任和拥护。在农民的支持下，我们获得了大量优质的油茶果。由于基地管理得好，我们还被国家农业综合开发办列为示范基地。当地的主管部门告诉我，很多农业公司都被农民告过状，但从来没有人说过大三湘的坏话。而且，大三湘还能影响村干部的选举。有一年，我们和一个村谈合作，村干部要回扣——每亩要给他五元钱，我们没有同意，就没有让我们种。后来选举的时候他被选下来了——村民看到其他村的农民种油茶赚到了钱，都很眼红。新的村干部当选后马上来找我们谈合作。

除了带动农民致富，我们还坚持做慈善活动，例如每年都会资助一批贫困儿童，让他们可以安心上学。此外，我们还参与中国社会福利基金的品牌项目“授渔计划”。很多农村孩子上完初中后就不再上学，外出打工年纪不够，又不愿意在家务农。如果游手好闲，就会成为家人的“心头大患”。我们可以资助他们上两年职业中专（需要一万元），毕业后给他们安排工作。在工作的前三年，还和北京师范大学合作，为他们提供成人大专教育。这样，他们不但拥有生存的技能，还拥有工作机会和一定的文化素养——一万元就可以改变一个孩子的命运，也改变了一个家庭的命运，因此，我们的很多会员都愿意参与这个项目。

赚钱很重要，但要过上幸福的日子，仅仅赚钱还不够——除了物质文明，还要注重精神文明。因此，下一步我们将推出“幸福乡村计划”，用老百姓喜闻乐见的方式宣扬中国的传统文化，还会评选“幸福家庭”。如果被评为“幸福家庭”，我们会优先扶持。这个是配合当地政府的新农村建设来推进的。

另外，做“大农业”需要资本的支持。按照我们的计划，企业在未来几年会上市——当然，这是手段，而不是目的。我们可以让农民以土地经营权入股，让其有长远的收益，成为企业的主人翁。

总之，我们希望能和农民成为“命运共同体”，一起追梦。首先，我们的利益是一致的，然后，我们的命运也是一致的。他缺了我不行，我缺了他也不行。他们赚了钱就等于我们赚了钱，他们做得好就等于我们做得好，他们幸福就等于我们幸福。我希望大三湘能成为一个为社会大众服务的企业，一头连着农民，一头连着消费者。

前几天，我到基地转了转。一些油茶在今年就可以开花结果了，历经风雨，它们终于可以为世人带来收获了。这和我们的事业不是有点像吗？我不禁又再次在心中默念，我曾写下的，能永远给我提供动力的梦想——

我有一个梦想：让油茶花开遍三湘大地！漫山茶果金黄，村村茶油飘香！

我有一个梦想：在油茶花盛开的地方，乡亲们能过上有尊严的生活，幼有所依，老有所养！

我有一个梦想：在油茶花盛开的地方，农村的孩子像城里的宝贝一样，幸福地生活，快乐地成长！

观点概要

2008年，周新平放弃了跨国公司中国区总裁的职位，回到家乡从事茶油生产行业。当时，帮助农民并不是其首要目标。在创业经历波折后，他才真正意识到这份事业的意义。

在企业发展的过程中，大三湘经历了一系列艰难的抉择和考验。最终，他们不但开发出了“有生命的油”，还在营销模式上做出了重大创新，和农民的关系也越来越亲密。目前，大三湘带动了七千多农户直接参与油茶的种植和管理，提高了他们的收入水平。此外，大三湘还积极参与慈善活动，不仅关注农民的物质文明，还关注农民的精神文明。

在未来，大三湘希望能和农民成为“命运共同体”，一起实现梦想：油茶花开遍三湘大地，乡亲们过上有尊严的生活，农村的孩子能够快乐成长。