金夫人的线上春天

穆胜

2012年初，中国婚纱摄影巨头——重庆金夫人实业有限公司（以下简称“金夫人”）悄然买下了一条纯数字域名“121314.com”。这本来只是一串呈规则排列的数字，可是与婚纱摄影企业联系起来，立即就可以让人发现惊喜，121314，要爱一生一世，没有比这更好的寓意了。彼时，这个吉兆并未被业界过度解读，而当我们现在复盘金夫人近几年的发展历程，才发现这是他们在吹响进军线上的号角！

线上的蛋糕有多大，已经无须怀疑，但是，是否所有的线下企业都能够上线去分蛋糕呢？传统经验告诉我们，这可能和产品有关。单价低、频次高、标准化的产品，试错成本不高，易于培养线上消费习惯，在电子商务的浪潮中迅速上线是必然的。退一步说，只要具备上述条件之一，上线销售都不存在任何问题。服装、图书、3C产品、电器等，在线上销售如火如荼，都是证明。但是，婚纱摄影这样一种高单价、低频次、非标准化的产品，试错成本显然太高，顾客并不倾向于线上消费，是否真的就不适合上线？

金夫人的O2O实践可能给出了不同的答案。从2012年初启动O2O项目开始，其线上业务增长迅速，2013年，通过线上所获取的销售收入超过7，000万元，这虽然只是金夫人全年13亿销售额中的一小部分，相关订单数却是已上线区域（如重庆、浙江、广东等）销售总单量的30%。这样的速度着实令人惊羡，更勾起人们的好奇心——金夫人是怎么让婚纱摄影这种体验型产品在线上也有了春天？

互联网，积极拥抱

金夫人由创始人周生俊成立于1989年，是重庆首家外商独资企业，发展至今，已经在全国29个省（自治区、直辖市）拥有300余家直营店及加盟店，员工上万名，2013年累积纳税8，000万元，居全国同行业首位。毫无疑问，金夫人是当之无愧的行业巨头。

这样的成绩足以让某些企业高枕无忧，但高枕无忧也会成为失败的序章。柯达、诺基亚正是用自己以往成功的经验来判断商业的未来，最终被迭代后的商业逻辑打脸，退出历史舞台，这是企业的“成功者悖论”。那么，在商业逻辑迭代、互联网思维成为主角的这几年“转型期”，足够成功的金夫人又是如何自我革命，避免这种悖论的呢？

试水线上

在拥抱互联网的态度上，金夫人不能说不积极。早在2008年以前，金夫人就有了自己的线上营销站点，但当时的上线，更像是一种没有看清形势、没有下定决心前的“试水”。因为地域差异，各区域公司的网站是相互独立的，内容和形式大相径庭，各有各的“金夫人Style”。而且，大家对电子商务的理解比较单纯，就是在网站上以打折、特惠进行促销。

随后，在席卷全国的团购热潮中，金夫人与其他婚纱摄影企业一样，也被卷入了网上价格战的洪流。这些“淘宝式”的尝试最初的确点燃了客户的热情，带来了较大的销售额，一度让周生俊和管理层感到兴奋，“没想到上线这么容易”。但客户的热情很快熄灭了，销售额又回归平淡。究其原因，婚纱摄影这种产品始终还是讲究体验，用户还是习惯实实在在的体验和比较，再说线上标准化的销售方式也无法满足他们的个性化需求。不仅如此，由于价格被压得过低，线上销售并没有给企业带来多少利润。而且，从长远来看，这甚至破坏了品牌价值，打乱了价格体系，导致企业内部线上线下团队争夺资源，形成内耗。

这种将婚纱摄影当作快消品，借用第三方平台进行销售的模式，让企业在线上迷失了自我。实际上，这种模式并没有理解婚纱摄影作为体验型产品的本质，而是把电子商务当工具进行生搬硬套，失败几乎是必然的。快消品式的电子商务试水很快走到了尽头，金夫人管理团队发现这不是一个正确的商业逻辑。

东山再起

周生俊一直坚信，“婚纱摄影是个时尚行业，主要的服务对象是年轻人，一旦跟不上他们的消费趋势，品牌半年就会消亡”。从人口规律看，2010年左右，80、90后开始结婚，而他们大部分人都是互联网“原住民”，习惯在线上查资料、找产品、看点评、买东西、发评论……所以，周生俊很清楚，线上这块阵地不但不能放弃，还应该重点投入。

而2010年前后如雨后春笋般冒出来的摄影工作室，更加坚定了周生俊重新布局线上的决心。传统观念认为，影楼是一个有“门槛”的行业，线下门店、影棚、服务人员、加工链等，都需要大量投资。但摄影工作室有着自己的生存逻辑，它们直接在线上招揽客户，只拍摄外景，服务流程精简，加工链外包，将由此省下来的钱让利给客户，而且产品也能实现个性化定制。换言之，它们用“数码相机+电脑”的方式就蚕食了金夫人辛苦打下的市场。金夫人电商部总经理吴雪松回忆说：“当时我们的确被这样的模式冲击到了，我们也在思考如何应对，最后决定还是要进军线上市场，别人动，我们不动，那就被动了。”

2012年初，下定决心的金夫人开始组建集团电商部，再次上线。管理层已经从过去的教训中明白了“电子只是工具，商务才是本质”，在平台的选择上，他们放弃了直接销售商品的第三方平台。毕竟，作为体验型商品，婚纱摄影并不适合使用一般的网络零售模式，而且金夫人20余年的线下沉淀，让他们有资本让用户主动去线上寻找他们。所以，他们基于企业网站打造了“主站+分站”，再辅以微信、微博的线上综合平台。

团队构架

在人才构架上，集团电商部经历了两个阶段的调整。成立之初，90%的团队成员来自内部，到了2013年，外部招募的成员达到90%。关于这个有意思的调整，金夫人有自己的思考。刚成立时，他们需要熟悉企业情况的人来架设线上格局，确保线上线下不脱节。当线上运营了一段时间，已经和线下完美契合之后，就需要更专业的互联网专家来拓展线上业务。但是，在这两个阶段中，线下人才始终是团队的核心，因为在管理层看来，“商务”优先于“电子”，熟悉业务才能构建出合理的电子商务模式。

在职责构架上，金夫人采用了“两级构架”。集团电商部不属于任何一个分区，主要负责运营集团的网站、微信、微博；各地分站都有一个电商团队，负责在平台上运营分站、微信、微博，支持本地业务。形象点说，集团相当于天猫，各区域公司相当于商户。集团电商部作为平台方，主要负责集中资源，做有规模效应的事情（分站单独做不了的事情），如平台运营、技术服务、品牌建设、舆情监控、新闻公关、整体数据分析、组织学习分享等。各个分站的电商团队则利用集团提供的资源和信息，完成商品的研发、生产和销售。举例来说，金夫人如果为品牌代言人范冰冰拍摄了样照，集团电商部就会在微信、微博上发起话题，而分站电商团队则用自己的微信、微博转发互动，并在这一过程中植入本地新产品的宣传，力图曝光本地品牌，甚至形成购买转化。

O2O，协同而非内耗

有了理念和团队，金夫人还需要模式。经过短时间的摸索，金夫人发现，电子商务并不是上线的终点，O2O才是下一站。什么是O2O？是Online to Offline（线上到线下）和Offline to Online（线下到线上），线上线下一定是相互强化，产生1+1>2的协同效应。仅仅自建平台或利用第三方平台开个网店，这是电子商务，不是O2O。

流程重构

如何让线上线下协同起来？还是要基于行业特性。婚纱摄影顾客在线上显得格外谨慎，他们往往访问网站很多次后才会有所动作。而且，如此大宗的消费额，他们绝大多数也不会在线上支付，线上看得再清楚，还是希望到线下实体店去看看，和店员谈谈。

这个看似做线上的劣势，似乎让金夫人少了很多线上策略选择，却让他们心无旁骛，理顺了O2O模式的逻辑。既然顾客谨慎，不会在线上成交，就必须把这些流量导入到线下去成交。所以，金夫人网站的任务从“成交”变成了“入店”，线上展示产品，吸引顾客去线下门店。但是，光内容好显然不足以推动顾客去线下，于是，金夫人组织了强大的在线营销团队。当你进入金夫人网站，一个小窗口会立即跳出来，客服主动跟你互动。在线客服不负责成交，而是与顾客进行初步沟通，摸清消费倾向，比如顾客喜欢韩式还是欧式摄影风格，人物要求是什么，预算多少，等等。交流完后，客服会根据顾客要求完成入店预约单，线下人员按照预约信息对接顾客，确定预约。顾客入店后，线下人员就展开擅长的传统地面战，由于预约单上已有消费倾向信息，他们的沟通压力大大减少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消费需求，做大订单。

上下协同

这种“线上导入，线下成交”的流程设计，有效解决了传统企业电商化中线上线下打架问题。在这个链条里，线上线下有不同的任务，双方不是竞争流量的关系，而是协同作战的关系。既然是这种关系，考核指标就不可能是统一的交易额，两个团队必须有各自的绩效指标。

抛开线下直接成单的部分不说，线上访问到线下成单有五个环节，形成一个“成交漏斗”：用户访问-线上咨询-下预约单-到店-成交。这会产生四大考核指标：咨询率=咨询数量/用户访问量；下单（预约单）率=下单数量/咨询数量；到店率=到店数量/下单数量；成交率=成交数量/到店数量。（参见副栏“O2O成交漏斗”）

线上团队关注咨询率、下单率和到店率，线下团队则关注成交率和成交额。要提高咨询率，线上团队就要展示好的“内容”；要提高下单率，就要积极回应咨询，引导客户线上下单；要提高到店率，就必须和客户有效率地交流，互动愉快会促成到店。线上团队的努力结束后，线下团队接过接力棒，这时候他们的销售能力成为冲刺阶段的关键，好的销售能力能提高成交率和成交额。比如，线上客户到店后，成熟的线下客服不仅会促成成交，还会推高成交价格（客户预算4，000元，结果买了7，000元的产品，溢价部分就是线下团队成交能力的体现）。因此，线上线下目标趋同，线上团队要推高自己的三率，必然导入有质量的客户，对线下形成强力支持；线下团队要提高成交率和成交额，必须依赖线上导入有质量的客户。

时下，经常有实践者和学者抱怨绩效管理，认为绩效管理导致组织氛围紧张，降低了团队合作倾向。事实上，这都是没有玩懂绩效管理的表现，在真正合作中，虽然被考核人盯紧自己的指标，但合作伙伴之间是协同的，提高自己的指标，就是助推他人的指标。战略化为行动，行动之间高度协同，这才是绩效管理，金夫人显然深谙此道。

导流，只要真流量

构筑了合理的O2O模式，接下来最重要的就是要有足够“有质量”的用户流量：不仅用户数量够多，用户转化可能性也够大。事实上，线上商业的原始魅力正是有足够多的免费流量。但是，这种红利时期已成过去，现在，要想获取流量，需要付出大量的成本。不少传统企业觊觎流量蛋糕，不明就里走到线上，花费巨资去购买流量，却始终不得其法，流量变不成购买，最后深陷泥淖，无法脱身（沉没成本太大）。如何用越少的成本找到越有价值、越充足的流量，考验的是企业的线上运营水平。金夫人的电商团队尽管拿着周生俊的授权，手握银弹，还是得精打细算，做到流量成本最优化。

搜索导流

传统导流模式是依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。如果用户主动通过搜索引擎寻找品牌，他们就很有可能转化为成交。

自然导流 首先，要让搜索金夫人的用户直接进到www.121314.com，而不是误入山寨或不相干网站。为此，金夫人着力做好搜索引擎优化（Search Engine Optimization， SEO），提高网站的自然排名，这是获取免费流量的一种方式。集团电商部有一支专门负责搜索引擎推广的技术团队，而在很多企业，这项工作往往交由搜索引擎代理商去做。技术团队通过分析搜索规则，将121314网站内大量的图片和内容与“金夫人”这个词条进行匹配，匹配度越高，网站和金夫人的关联度就越高，搜索结果也就自然关联上121314网站。换句话说，经过合理优化，整个搜索引擎会认为这个网站就是金夫人。相比好多企业只是花钱导流却没做SEO，金夫人无疑节约了大量线上成本。

竞价排名 当然，除了获取免费流量，竞价排名也是必不可少的。鉴于竞价排名是线上营销成本居高不下的重要原因，金夫人的策略是，参与2，000多个关键词的竞价，但放弃对“金夫人”本身的竞价。集团电商部运营主管何新尔算了一笔账：“以杭州为例，‘金夫人一词点击一次要30元，竞价要50元。如果让它在搜索结果中排到第一，就要出价60元，点击一次要50元，假设一天1，000名网站访客中，20%来自百度竞价，就是200人，一天就是1万元，一个月就是30万元。再算上‘金夫人的衍生词汇，如‘金夫人婚纱，这笔费用就非常吓人了。”金夫人敢省这笔钱，除了SEO让他们对自然排名比较有底气，他们还坚持一个理念——用户已经知道金夫人的名字，他的目标就是金夫人，何苦再去竞价？另外，他们也申请了金夫人一词的“品牌专区”，搜索引擎会对该词有一定保护，把搜索结果前几栏留给品牌拥有者。

社交导流

搜索引擎的逻辑是顾客找品牌，那么，品牌能不能主动找顾客呢？这就要利用社交平台（如微信、微博等），使有吸引力的内容依赖人际信任快速传播，这类模式的导流效率更高。

做社交导流，首先要有庞大的粉丝量。金夫人显然不能用一个集团“大号”去“吸粉”，因为各地门店所面对的用户是不同的，于是，他们采用了一种“特种部队作战模式”，即300多家门店各有各的微信号和微博号，大家共同宣传品牌，但各自“征服”目标。这些“小号”基于当地用户的特征进行运营，灵活生成与用户匹配的内容，并快速响应需求。经过一段时间的经营，各个“小号”平均导入了3万左右的粉丝，整个品牌累积吸引了上千万粉丝。

有了粉丝之后，就要利用粉丝实现非定向社交曝光。同时，通过定向社交互动，实现真正的导流。

社交曝光 对于社交平台的导流作用，金夫人有自己的理解。何新尔解释说：“社交平台上发起非定向互动，的确可以产生很大的流量，但这些流量大多是伪流量（不是潜在客户）。因为结婚是短暂而强烈的消费行为，不到那个时点，用户是不会考虑的，不会因为婚纱摄影打8折，我就马上结婚。社交产生交易的原理是社交用户之间高度信任，有共同的消费倾向，能形成消费行为的传染。就婚纱摄影来说，这样的可能性不大。一来，如果大家都是第一次，就没有话题可以社交；二来，如果有人拍了婚纱照并在社交平台上晒出来，别人不会因此盲从购买，因为所有人都希望自己的婚纱照是独一无二的。”

看来，非定向社交除了实现品牌曝光，没有太大的意义，自然也就没有必要做大量投入。所以，金夫人坚持做好内容，依靠自然传播实现品牌曝光，用何新尔的话说，是“把25年的积淀展示出来，把好玩的东西展示出来，吸引用户主动去传播”。

比如，金夫人的微信服务号有一个“抢新看”功能，拍完照后1～2天就可以看到5张左右的样照。这个服务很好地抓住了顾客的心理，拍完照后，她们最想看看效果，而且会迫不及待地把这些照片转发给自己的好朋友，期待大家点赞。又如，品牌代言人范冰冰拍完样照后，电商团队会将部分照片上传，以飨粉丝，后者又会分享到自己的社交圈。

互动导流 曝光有了，怎么主动去导流呢？金夫人非常看重社交用户数据，利用这些数据锁定目标流量，进而实现定向精准营销。

微博这类成熟的社交平台会记录用户互动产生的大数据，并利用这些数据开发出精准营销工具提供给企业。各地的金夫人就使用新浪微博的“粉丝通”工具，直接找到潜在顾客。例如，他们将潜在顾客定义为年龄在25～35岁之间，最近有过与婚纱摄影相关的搜索，“粉丝通”就会向符合这些条件的用户定向推广金夫人的产品。

在微信这类私密的社交圈中，企业可以主动发起某主题的社交互动，甄别出潜在顾客。金夫人利用微信服务号，时常与粉丝进行定向互动。例如，他们发起了一个“不忘老顾客”活动。一方面，为顾客发放福利，如电影券、自助餐券、范冰冰形象片发布会参观券等；另一方面，邀请老顾客参加新产品封测，如新的主题布景。这种类似的活动有两个目的：一是增加粉丝黏度；二是促成新单。

说到这里，一定有人会问，婚纱摄影这种消费，一般一生一次，怎么可能还有二次消费？这正是金夫人电商团队高明的地方，他们把邀请拍摄样照的老顾客锁定在拍完婚纱照后1年的女顾客，并且邀请她们带着未婚闺蜜一起过来。锁定拍完婚纱照1年，是因为这时候顾客热情还未退去，还有兴趣再拍；锁定女顾客，是因为只有她们才会有如此强烈的爱美之心，愿意再折腾（但她们不用花钱）；而未婚闺蜜才是金夫人的意图所在，闺蜜们看着漂亮的样张、影棚和外景，看着朋友美美的新娘妆，自然会产生消费的冲动。事实上，这种“闺蜜路线”的成单转化率极高，大约60%～70%，堪称从线上导到线下的高价值流量。

数据，是一把利剑

O2O是典型的用互联网思维打造的商业模式。所谓互联网思维，一定是利用互联网提高了生产效率和交易效率。对于商业模式来说，交易和生产两条腿同样重要：交易效率高而生产效率低，形成了需求也无法满足；生产效率高而交易效率低，再多的产能也无法释放为出货。互联网何以能够达到这样的效果？大数据是关键！有了大数据，企业能够精确地分析导入的用户，促成交易，也能够用最有效率的方式进行生产。换句话说，好的商业模式要像一台“翻译器”，把用户的诉求翻译为需求数据，再把需求数据翻译为生产数据。如此一来，能捕获多少需求就能转化为多少交易额。研究金夫人的O2O模式可以发现，他们非常重视数据，数据贯穿了整个业务流程，连通了线上和线下。

精准营销

金夫人充分利用互联网提供的数据便利，锁定大量潜在顾客。他们作为百度大客户，无偿获取了百度提供的婚纱摄影客户调研分析数据，发现婚纱摄影的消费群体与美食、影院等消费群体存在极大交集。于是，借助新浪微博的“粉丝通”工具，他们在“年龄20～35岁的某地区女性”这个群体中，添加了美食、影院等标签，精准锁定了高转化可能的用户，然后定向对他们进行推广。金夫人重庆电商团队负责人皮天津介绍说：“推送5万～6万个用户，大约会接到70～80个咨询电话，这样的咨询顾客被称为‘顾客资源，从顾客资源到最后成单，转化率优异，大约在40%。按照这个比例计算，最后成交28～32个，按均价4，000元计算，成交额在112，000～128，000元。相对投入来说，这是非常划算的。”

在微信这个平台上，由于微信在数据记录方面没有太多功能，即使企业通过互动获得了用户信息，也缺乏相应的数据模板，于是，金夫人采取了简单而直接的办法——从两个维度对用户进行分类：第一个维度是用户种类，如准顾客、老顾客、交流学习、临时活动增加的粉丝组（如婚博会）等（参见副栏“不同用户的不同营销策略”）；第二个维度是时间，如2011年老顾客、2012年老顾客、2013年老顾客等。这种简单分类清晰地表明了用户诉求以及他们与品牌的关系，从而帮助电商团队对用户进行精准区隔和营销。

供应链管理

当线上客服获得用户的购买意向后，会替用户预约好具体门店及到店时间，门店主管则根据预约单分配客服人员对接。线下客服达成销售后，会随即安排好摄影师、摄影助理、时间、服装、场景等生产流程。这样，用户的诉求就被完美地翻译成生产数据。

但是，这些还不够，集团电商部还要发挥生产调度的作用，通过监控数据捕捉遗漏的需求，然后将信息反馈给线下，指导生产和营销。比如，他们分析用户浏览数据后发现，近来很多用户都访问了西湖主题的样照，判断这可能是一种消费趋势。于是，他们会查看负责西湖外景的杭州基地的网站，看上面是否有新的内容，如果发现最近没有关于西湖外景的样照发布，就会告诉杭州团队，最近有多少用户搜索了这个内容，建议立刻研发新的西湖外景样照。杭州团队获知这个消息后，会快速组织化妆师、模特、摄影师，生产出样照，做出新的主题，上传到线上。

转型，背后有完美拼图

金夫人拥抱互联网做O2O，算不上绝对的先行者，但它的每一步都走得很稳健，并开始勇立潮头。那么，为何是金夫人？他们有什么本钱能够做到在传统企业看来凶险无比的转型？其实，线上轻盈起舞的背后是一块又一块的完美拼图。

老板坚决

最重要的还是老板的思路问题，老板决定了企业的走向。金夫人的老板周生俊并不是一个年轻人，他甚至远离互联网。他为何有如此大的决心？何新尔说：“周老师的战略眼光非常独到，对O2O项目的投入非常坚决，这决定了项目是举集团之力的，只有他具有了眼光和格局，才能够与年轻人共处。”的确如此，和我交谈中，周生俊提到最多的就是“拥抱新事物，向年轻人学习”，年逾六旬，满头白发，满面红光，说起互联网，双眼放光，无比兴奋。这不禁让我联想到一个和谐又冲突的场景——一个“老顽童”在一群小孩嬉戏的广场边围观，奋力喝彩，极度投入，时不时也玩上两把……

游戏是好玩的，但上线可是博生死，这个“老顽童”有没有犹豫过？周生俊坚决地摇摇头：“没有，从来都没有！开弓没有回头箭，不上线必死！”正是有了这种“置之死地而后生”的决心，周生俊在电商的投入上一路开绿灯，从启动O2O项目以来，金夫人已经累计投入上千万元。即使在上线之初，某些地区金夫人品牌认知不够，每单销售费用5，000元以上，客单价还不到4，000元，他依然落子无悔。还好，企业家的眼光被证明是敏锐的，找到窍门后，品牌优势开始发挥出来，每单费用迅速下降至1，500～2，000元，有的地区（如重庆）甚至降到600元，远远低于线下！

除了资金投入，周生俊的支持还落实在其他行动上：一是搭建学习平台。公司引入全国一流的互联网智力资源，让电商团队和其他员工接受最高质量的思维洗礼。二是人力配置。集团电商部及各地电商销售团队约100人，最初骨干力量几乎都从内部抽调，没有老板出面协调，想抽调人员几乎不可能。现在，整个电商团队还在不断扩大，但更多是从外部引入。三是协调外部资源。百度等电商基石企业在当下互联网生态中都是寡头，非常强势，周生俊利用自己在当地的影响，由政府出面协调百度等企业支持金夫人线上业务，建立了良好的合作关系，这对于线上业务的腾飞至关重要！

定位准确

金夫人的O2O模式与产品的消费特征密切相关。传统的O2O重点在线上，而金夫人的O2O重点在线下。公司管理层很清楚，自己在线下有25年历史、300多家实体店、大量影棚、庞大的技术队伍、精干的客服人员，但上线仅有2年，是个不折不扣的学生。所以，与其拼线上的花活，不如拼线下的内功，把最好作品和品牌魅力展示给线上用户。即使是互联网时代，最好的内容仍是吸引眼球和推动传播的原动力！

有意思的是，这个定位并非一开始就明确。上线之初，电商团队也走过了一些弯路，例如，在流量问题上，大家就有不同看法。初期引入的一些咨询专家力主“砸钱抢人”，认为互联网商业模式的规律是流量越多越好。电商团队最初也对这个理念深信不疑，但玩着玩着，却觉得这个思路有问题。

互联网汇集了大量的消费需求，付出一定的成本，都可以导入作为流量。但是导流不能没有节制，如果企业没有独特的成本优势，就不要去吸引那些只追求低价的用户，因为那是红海，巨大的导流成本不仅只能换来低客单价，还会损害品牌。金夫人真正需要的，是那些认可自己品牌和服务溢价的用户，这样不仅导流成本可控，客单价容易做高，也很好地延续了金夫人线下“做品牌”的思路。

看似反常识的“流量不是越多越好”折射出电子商务和O2O的本质区别：前者是线上大市场，因为产品标准，用户更多认价格，有一个通用的竞争逻辑（就是咨询专家最初带给金夫人的逻辑）；后者却是线下小市场，因为产品非标准化，关注用户体验的企业绝对能获得用户的尊重，赢得生存的空间。由于线下成本固定，如果用线上价格战的打法玩O2O，一定会导致收益成本倒挂，商业模式崩塌！

信息化准备

传统企业上线后，线上海量需求会对供应链带来极大冲击。如果企业供应链较为脆弱，或信息化程度不高，库存积压、生产出错、物流效率低下等问题就会集中爆发。金夫人是怎么化解这种冲击的呢？

作为行业巨头，金夫人需要管理庞大的生产量，而这个行业的生产流程又比较长，这就对供应链管理提出了很高的要求。摄影师、摄影助理、服装、场景、车辆、设备等，都需要做到合理安排，不能有一点浪费（比如让摄影师等客户）。

浪费还是小事，关键是差错。在胶片时代，工作人员完全靠分辨客人的长相来分拣半成品（照片、底片等）。整个过程中，很多表单需要手工抄写，错误率很高，客人从自己的婚纱册里翻出别人老公或老婆的事情并不鲜见，投诉在所难免。

2006年，金夫人IT团队自主开发了一套流程管理软件——金牌流程管理，对生产流程进行优化，不仅大大提高了生产效率，也使差错率从最初的百分之几降到了万分之几。尝到甜头的金夫人继续推进信息化建设，从后端的生产流程，延伸到前端的销售和服务流程，并最终打通了整个生产链条。

正是因为有了之前打好的内功，在接入互联网后，金夫人需要做的就是把互联网数据标准化、模板化，然后接入流程管理软件。相比金夫人，多数企业根本没有意识到数据的重要性，连信息系统改造都没有完成，自然就不具备互联网转型的条件。

团队利益协同

变革的最大阻力还是人。传统企业“触电”，线上团队往往会和线下团队抢夺资源，所以，线上空间再大，企业里还是会有反对的声音，这不是大家没有战略眼光，而是“屁股决定脑袋”。而金夫人的O2O转型，是把线上变成一个需求导入的新端口，它的成长和壮大，最终惠及的是线下团队。虽然两个团队的考核指标不同，但他们相互依赖，目标一致。如此一来，线上线下就从互掐的“零和博弈”变成了一起做大蛋糕的“正和博弈”。

此外，在区域公司之间，金夫人也没有设置横向的竞争关系。区域公司之间是纯粹的“战友关系”，以合作伙伴的身份共同进行O2O攻坚。除了每周定期开会，分析数据，一起“摸着石头过河”，他们私下也会通过QQ群频繁交流。这相当于“维基”了众人的智慧，使企业在上线过程中少走了不少弯路。

解决了上面两个问题，剩下的就是集团电商部和各地电商团队的矛盾。最初，集团电商部实施“大一统”的管理模式，分站没有独立站点，只是在主站上有个二级页面，所有行动都听集团电商部，自主权极小。这样做的好处很明显：一方面，可以集中资源打造线上平台，统一导流；另一方面，可以用标准的模式辅导各分站进入电商运营者的角色。但是，随着线上业务逐渐成熟，以及各地电商团队在线上踩热了地皮，他们开始有了“独立”的野心，要求更多的自主权。道理很简单，各地对流量的需求不一样，有的地区流量缺乏，需要大量投入，有的地区则流量充裕，只需深耕。如果由集团电商部统一导流，分站根本没办法左右分到的流量，也就无法保证线上运营的结果。

于是，周生俊建立了两级架构，“集团电商部的定位是搭平台、做服务，各地电商团队要是有自己的运营思路，就让他们在平台上折腾吧，他们是经营者，春江水暖鸭先知”。

企业文化

互联网时代，商业模式的变革最终会影响到组织内部，让组织变得更加柔性，更加灵活。反过来说，组织内部如果率先就具备了“灵动”的特质，那就更容易对接互联网。组织是否灵动，硬的要看组织构架，软的要看组织文化，而且后者可能更重要。金夫人的文化是否足够开放，足够灵动呢？

在走访中，集团品牌部经理杨杰总是称周生俊为“周老师”。为什么叫周老师，而不是周总？民企老板不是都在乎这种尊重吗？杨杰解释说：“从创立开始，周老师就想把金夫人做成一个培养人的学校，而不是赚钱的企业，所以他要求我们叫他老师。”原来如此！怪不得金夫人的小伙子、小姑娘们在和周老师打交道时有那种自信，对周老师，他们绝对尊重，但绝不敬畏。

周生俊不屑于建立所谓的威权，而是比较放权。他说，上线这场仗，他打不了，他只要找到能打的人就可以了。在上线过程中，他把决策权更多地交给了电商团队，笑称自己就是“给资源，做协调”。这样的环境下，电商团队获得快速成长和创新也就不足为奇了。

“是什么让您敢于如此放权？”

周生俊笑了笑：“我们这种自己创业的老板一开始都是说一不二，我也不例外。但是，近年来有两个事情让我开始学会放权。第一，我女儿从美国回来后，我们俩由于管理理念上的冲突，闹了好些矛盾。最后，我们相互理解了，她开始更接地气，我也开始更尊重年轻人的想法。第二，我在2012年开始接触稻盛和夫，开始思考经营哲学，在这之后，很多事情就迎刃而解，授权还是集权，其实是很简单的选择。”

当然，他的授权并非放任不管。他常年参加电商团队的各种会议，但不干涉，就像一个围观小孩玩耍的“老顽童”，他说这是在“向年轻人学习”。他要求各地电商团队每天早中晚三个时间给他发运营数据，如果哪个数据不对头，他就会拨通电话询问。当然，他绝不会粗暴地干涉，而是像私人董事会中的教练一样提问，问到最后，真正的问题出在哪里，如何改进，一目了然。

我见过不少在互联网时代有远见的领导，但在他们向我描绘自己的互联网商业宏图时，却忽略了一个问题——自己的团队究竟能不能听懂，所以，他们的命令几乎出不了办公室。事实上，威权推不动企业的互联网转型，因为这和互联网商业民主的主旨是背道而驰的。周生俊的管理很妙，他不刻意立威，而是让员工发挥想象力，跑起来，自己则乐呵呵地跟着。这一过程中，团队反而特别容易达成共识，“老顽童”的威信反而如日中天。

下一站，去哪里？

尽管交出了比较漂亮的经营数据，但在金夫人电商团队的眼中，他们的O2O模式远没有达到完美。周生俊说：“互联网商业变化太快，我还要继续向年轻人学习。”电商部总经理吴雪松也说：“数据漂亮不代表模式完美，很多地方还需要提高，有太多未知领域需要去探索。”何新尔和皮天津们也期待着在新的变局中找到新的机会，他们仿佛手中随时拿着算盘，嘴里随时会飘出数据。那么，他们的下一站会去哪里？

线下到线上？

金夫人的电商团队显然是清醒的，他们认识到现在的模式更多的是Online to Offline，Offline to Online的部分还未被开发出来。其实，这是一个对O2O的理解问题。最初理解的O2O，是指将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。现在，业界逐渐发现，线上和线下都可以导入用户流量，也都能够成交，形成1+1>2的协同效应。这样一来，用户可以同时体验线上的多样化选择和便捷过程以及线下消费的真实感。所以，真正的O2O一定是线上线下双向导流，用数据打通的。实际上，在O2O模式中，线下的终端不仅不是负担，反而是优势。通过向线下实体店用户提供一些免费服务，或者开发一些互动活动，完全可以向线上导入用户，并获得他们的数据。而这些数据就是金夫人进一步实现产品定制、快速迭代和精准营销的基础。

第三方平台？

“企业网站+微信+微博”的导流模式现在看似够用，但为何不利用第三方平台？事实上，这已经被列入了金夫人的市场计划。他们计划把旅行外拍放到第三方平台（如天猫）。这种产品有两个特征：第一是基地化运作，三亚、杭州、康定、丽江、马尔代夫，这五个基地面向全国用户，没有地域限制，可以统一营销实现规模效应；第二是标准化运作，产品价格是19，800元，服务模块固定，这大大减少产品的信息处理量，降低生产压力。但这种产品依然是大宗消费，要想在线上完成支付，是否可行？我们只能表示谨慎的乐观。

守住市场？

金夫人很自信，凭借现有的市场优势，同类影楼很难压制他们的发展势头。但是，另一种商业趋势正在不断酝酿，即工作室模式，个性化的拍摄方案能够满足年轻人追求独一无二的心理诉求。其实，金夫人应该对自己的规模生产优势更加自信，现在的消费规律是长尾，工作室冲击的是长尾末端，但对于长尾中段的标准化产品，只有规模达到一定量级的企业才能够在保障产品质量的前提下获得价格优势。换句话说，工作室的产品没有足够的质量和价格优势进入长尾中段的市场，以后的市场必然是各显其能。再进一步说，如果金夫人能够依赖互联网把供应链整合得足够好，他们推出的个性化产品甚至可以在长尾末端把工作室挤出去，供应链越能容纳个性化产品，这种挤出效应就越明显。

当然，还有一个想法更大胆，干脆把工作室吸引到金夫人的平台上来，让“企业小平台”变成“行业大平台”，让金夫人成为行业的天猫。

在今天的互联网时代，一切皆有可能！

观点概要

2012年，重庆金夫人基于公司网站打造了“主站+分站”，再辅以微信、微博的线上综合平台，采用O2O模式，使婚纱摄影这种体验型产品走到线上。

上下协同 金夫人将公司网站的任务从“成交”变为“入店”，线上展示产品，吸引顾客去线下门店成交。这种“线上导入，线下成交”的流程设计，有效解决了传统企业电商化中线上线下打架的问题。

真流量 O2O模式要成功，最重要的是要有足够“有质量”的用户流量：不仅用户数量够多，用户转化可能性也够大。依靠搜索引擎和社交平台，金夫人既实现了品牌曝光，也获得了大量潜在客户。

大数据 金夫人充分利用互联网提供的数据便利，锁定潜在顾客，实现精准营销。同时，通过监控数据，捕捉遗漏的需求，指导线下生产和营销。

不同用户的不同营销策略

准顾客，即未婚女性，是营销推广的主要目标群体；

老顾客，1年以内的，吸引再次入店并带来闺蜜；1年以上的，帮助推动社交传播，增加品牌曝光；

交流学习，即一些摄影发烧友，帮助推动社交传播，增加品牌曝光；

临时活动增加的粉丝组，也是营销推广的目标

群体，但与准顾客不同，他们的消费倾向可能更加集中，适合推送同类产品。