如何让消费者资产增值

安士辉

互联网时代，消费者可以通过各种社交媒体对产品进行公开评论，他们的声音会被无限放大，可能一个差评就能毁掉一家企业，一个好评就能成就一个品牌。所以说，消费者对企业的影响举足轻重。因此，拥有一批忠实的粉丝，建立稳定增长的消费者资产，对所有企业来说都是梦寐以求的，也成为企业在这个时代生存与发展的关键。

消费者资产立方体

消费者是企业的资产，这句话我们总挂在嘴边，尤其是在如今的互联网时代，但究竟如何衡量这种资产呢？根据互联网时代的特点，我们定义了消费者资产的三个重要维度，并建立了一个消费者资产立方体模型（参见副栏“消费者资产立方体”）。企业可以从这三个维度去壮大消费者资产：

宽度 即消费者数量，企业应该获取更多的消费者。这不仅指企业拥有多少消费者，还包括获得尽可能多的消费者数据，如线上线下的交易数据、社交数据、行为数据等。

长度 延长每一个消费者生命周期，使消费者愿意跟企业发生更长时间的关系。

高度 持续提升每一个消费者贡献度和价值。消费者愿意购买更多的产品，愿意给企业正向的评价。

企业的消费者资产立方体越大，品牌价值就越高。反之，消费者资产立方体越小，品牌价值就越低。

为消费者画像和分层

建立消费者资产立方体的意义在于实现精准营销：第一，为消费者画像。企业可以尽量增加消费者资产立方体的宽度——收集消费者线上线下的交易数据、社交数据、行为数据，从而多维度地对消费者进行描述。消费者不再是抽象的数字，或者是简单的某一类人群，而是具备个性、活生生的个体，每一个消费者都拥有一张完整的画像。第二，为消费者分层。企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，即消费者生命周期以及消费者贡献度和价值，对消费者进行精准分层，贴上不同的标签，进而了解每一类消费者的真正需求，对各类消费者采用不同的营销方式以达到最佳效果。

消费者画像 未来的购物场景应该是这样的：当客户踏入店门，营业员第一时间通过手持设备获取一张完整的消费者画像——这位客户姓甚名谁，过去有没有购买过我们的产品，他关注过什么产品和营销活动，曾在社交网络上给予我们什么样的评价，习惯线上购物还是线下购物……营业员凭借这幅画像，亲切地与客户打招呼，介绍客户偏好的产品，推荐客户感兴趣的营销活动。客户满意地下单购买，并在社交媒体上给予产品好评，推荐朋友购买。

要获得消费者的准确画像，企业必须打造消费者资产立方体的宽度，即多维度地收集消费者线上线下的数据。第一，社交数据，包括消费者在微博、微信、论坛、QQ等社交网络上的言论、关注参与的品牌活动、下载的App应用等。第二，交易数据，通过什么渠道购买了什么商品，客单价、购买频率是多少，等等。第三，行为数据，这是对消费者行为轨迹的记录，比如他先在天猫浏览了某商品，后来通过旺旺咨询了客服，但最终是在实体店购买。

除了收集上述三类数据，企业还必须将这些数据打通。社交数据可能来自客服部、市场部，交易数据可能来自销售部、经销商，行为数据可能来自各个部门，比如销售部、经销商、IT部等。由于这些数据碎片化地散落在企业内部，数据之间彼此独立，也就无法直接有效利用。企业需要对数据进行系统规划，包括考虑数据收集的维度、渠道，然后将这些数据整理归类，建立相互的关联性，放到同一个平台上，以方便检索，让内部各个部门共享。如果我们能把社交数据、交易数据、行为数据打通，就可以获得完整的消费者画像，从而更好地了解消费者，提供更具针对性的服务。

消费者分层 企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，对消费者进行分层，从而实现精准营销。

从消费者生命周期来看，消费者与企业之间往往存在以下互动关系：

无关系 消费者和品牌没有任何关系。

发现 消费者发现了品牌，对品牌感兴趣，比如消费者在微博上评价了品牌，或是将自己与产品的合照上传到了微信。

认知 消费者听说了某产品，想要进一步了解。

考虑 消费者在你和竞争对手之间进行比较。

选择 消费者选择你还是竞争对手。

购买 消费者做出购买行为。

满意 购买后，消费者对产品或服务表示满意。

忠诚 消费者重复购买，对品牌很忠诚。

拥护 消费者不仅重复购买，还向亲朋好友推荐品牌。

消费者与企业的互动关系是可以不断变化的，我们称之为“跃迁”，企业可以在日常运营中进行数字化跟踪与研究。比如，对于正在“考虑”和“选择”中的客户，到店之前，系统可以知道这位客户在网上浏览了哪个款式和价位的产品，哪个产品浏览时间最长，这样客户一进店，就能享受到更具针对性的服务，也更容易获得心理上的价格安慰，从“考虑”、“选择”跃迁为“购买”。对于曾经“购买”过的客户，根据他的购买频率、网络言论，我们可以判断出他的需求，以主动关怀为切入点，有针对性地进行交叉营销，实现重复购买或者提升交易客单价，将关系从“购买”跃迁为“忠诚”甚至“拥护”。

应用场景

消费者资产立方体既帮助企业瞄准了目标消费者，从而做到精准营销，同时也借助营销等经营活动，不断完善和壮大企业的消费者资产。所以说，消费者资产立方体与企业经营活动是相互强化、相互促进的。企业在开展各类经营活动时，应该着眼于消费者资产立方体的三个维度。在这里，我们介绍两种应用场景。

品效合一营销

所谓品效合一营销，就是在一次营销活动中，同时实现品牌传播、用户互动、产品销售等效果的最大化。品效合一营销是基于消费者资产立方体的宽度和长度的具体应用，通过精心设计营销活动的每一个环节，吸引更多消费者参与活动。通过构造一个营销闭环，引导消费者的行为路径，延长消费者生命周期，避免消费者在任何一个环节流失。endprint

品效合一营销可以实时监控消费者资产立方体的高度。过去我们通过打广告刺激消费者消费，但是广告打出去后，效果评估的维度较为单一。在进行品效合一营销过程中，我们可以清楚地记录消费者在每一个环节的行为，除了曝光度、互动数量以外，还可以通过有效会员、有效销量、有效重复购买等指标评估活动效果。而品效合一营销所沉淀下来的数据又可以补充和完善消费者资产，从而指导下一次的营销活动。

要开展品效合一营销，首先尽可能地整合分散的营销资源。第二，将所有的声量与流量指向同一个主题，精心设计消费者的行为路径，形成闭环，避免消费者在任何一个环节流失。第三，要让营销活动落地有声，有互动、曝光、销售、数据沉淀。第四，求新求变。“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返，现在的消费者求新求变，所以要针对不同的营销目的，策划不同的活动。

对于大部分企业来说，早在2008年前就已经大量在互联网上开展品牌传播与营销活动，但问题是只要涉及交易环节，就必须落到线下完成。比如，在线上玩小游戏获得优惠券的消费者，必须到线下提货，路径很复杂。很多消费者因为怕麻烦，很容易就流失了，这就是没有形成营销闭环的弊端。而在2008年到2010年，一些大品牌开始电商业务，但当时更多地是将电商定义为清货渠道，目的很明确——销售，并且手段比较单一，都只是围绕产品宣传照片特别漂亮，打折力度很猛，还可以包邮，7天无理由退货等方式来做。在2010年前，对于所有品牌企业来说，互联网营销与电商都是两项长期相对割裂的业务，因此我们在想，为什么不能让品牌的互联网传播与互动活动直接落地到电商，在网上完成一整套的营销闭环呢？

到了2011年和2012年，电商的媒体属性、数据属性初露端倪。2012年，我们与中粮集团联合举办了“中粮吃货大赛”活动，首次打造了互联网品效合一的营销闭环，成为业界的经典案例。这次活动有几大创新点：1.我们在电商平台开展互动活动，将活动网站放在了天猫平台，这对于天猫乃至整个互联网行业都是史无前例的。2.整合了中粮品牌部、市场部的营销资源进行宣传，活动名为吃货大赛，用互联网屌丝的自嘲语言吸引眼球，获得了海量的参与者。3.邀请大家把自己和中粮产品的合照晒到网上，设置门槛，筛选精准人群，只有中粮的消费者才能参与活动。4.将品牌传播、消费者互动、产品销售有机地整合起来。凡参与晒图、点赞、投票、回复的用户，均可获得中粮天猫旗舰店的优惠券。将客户从游戏环节引导到消费环节，形成营销闭环。另一方面，对于单价本就不高的食品而言，活动的优惠力度够大，为用户二次消费埋下伏笔。5.吸引增量消费者。中粮的食品单价不高，一包薯片只有几块钱，有些消费者为了拿到大奖，就买包薯片拍照参与活动，提升了销量。

吃货大赛不仅实现了精准的品牌传播、良好的用户互动，而且对销售起到立竿见影的刺激作用，活动沉淀的数据对消费者资产进行了有益地补充和完善。

全渠道融合

传统企业依靠开拓足够多的渠道，使产品、服务尽量贴近消费者。互联网的出现则丰富了渠道的概念。现在大家热捧的全渠道或O2O（线上线下融合），其实是基于消费者资产立方体宽度的应用——从线上线下尽可能多地获得消费者的交易数据、社交数据和行为数据。企业可以将这些数据整合，运用到各类经营活动中，从而延长消费者的生命周期，提升消费者对企业的价值和贡献度。

全渠道主要指：1. PC端，包括官网和天猫等第三方电商平台，把渠道建在消费者的家中、办公室。其中，官网是全渠道建设的核心，大部分传统企业的官网只有说教式的宣传功能，没有社区互动功能和销售功能，无法与消费者建立深度关系，做全渠道要改变这点。2.移动端，把渠道建在消费者身上，通过对消费者生活方式的管理来扩大市场。比如，集合了社交属性和交易属性的微信，就是非常强大的工具。3.线下。传统企业在线下有很强的客户基础，营收可观，但信息化能力普遍较弱。全渠道不是帮助企业在线下开店，而是对线下门店进行数字化升级，能够更加完整地记录客户信息，从而确保企业线上线下一盘棋，通盘思考。

在进行全渠道搭建时，难点在于如何设计PC端、移动端、线下三者的关系，打通线上线下物流、财务流、信息流。消费者可能随时出现在任何一个渠道，有的消费者喜欢线上购物，有的只相信线下门店，有的线上线下都会购物，而且各种渠道之间甚至有交集，场景比较复杂。如果企业要搞一个营销活动，究竟应该落在线上还是线下？吸引哪一类消费者？如何跳转，消费者的体验才会最好？企业的产品流、信息流、资金流该如何流转，实现顺畅的管理？这就涉及企业战略的问题，如果不把这些问题想清楚，企业就会陷入混乱，消费体验也会变得很差。

如果企业要布局全渠道，可以分几步走：第一，对每一个消费者接触点进行建设与连接。消费者与企业的接触点有很多，比如浏览官网，进入门店，拨打400电话……在这些接触点上要提前布局，并且各个接触点之间要相互连接。第二，从消费者进入接触点到离开的整个过程中，在各种业务端设置相应的应用场景，避免消费者流失。比如，和消费者交流沟通，了解消费者流失的原因，及时挽留消费者。第三，后端运营的整合。消费者与企业即时的交互行为，能够第一时间体现在客服与销售等终端环节，实现产品、营销、销售、客服等运营人员在统一的工作平台上协同运作。未来，企业内部将发生巨变——企业价值链的互联网化。企业内部的组织架构、IT系统、财务系统，受到互联网思维的影响而逐步改变。一些企业已经开始推出基于互联网、打通线上线下的客户关系管理（CRM）系统。

2010年我们开始帮助中粮食品触网，运营其在天猫、京东、1号店等电商平台上的业务。2013年又在微博、微信、社区、粮粉团等新媒体平台上开展业务。到2014年，部分城市通过POS机对接线下数据，初步实现了中粮食品全渠道的布局。通过近四年的全渠道建设，中粮食品的线上销售额接近3亿元。当然，传统品牌在线下的销量要远远大于线上，这是许多传统企业不愿触网的主要原因之一，但是如果不趁现在的互联网窗口期提前布局，未来必然面临发展困境。

观点概要

互联网时代，消费者的声音被无限放大，消费者对企业的影响举足轻重。建立稳定增长的消费者资产，成为企业生存与发展的关键。

消费者资产可以从三个维度来衡量：宽度、长度和高度，由此构成了一个消费者资产立方体模型。企业的消费者资产立方体越大，品牌价值就越高。消费者资产立方体越小，品牌价值就越低。

建立消费者资产立方体的意义在于，通过为消费者画像和分层，可以实现精准营销。而营销等各种经营活动，也可以反过来补充和完善企业的消费者资产。endprint