微信自媒体的传播特性及内容规制

刘叶芳

(广州大学松田学院，广东广州511370)

微信(WeChat)是腾讯公司2011年推出的一款移动网络社交平台。2014年，微信用户数量已突破6亿。根据中国互联网信息中心2015年1月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿。微信用户与中国网民数量相当，微信平台已成为中国网民重要的移动网络社交平台。2012年，腾讯公司在微信中上线了微信公众平台，微信用户可通过关注微信公众平台，接收各类网络内容。微信公众平台以其典型的自媒体特性，迅速成为移动网络传播时代的用户新宠。随着微信自媒体的崛起，其在内容传播上的问题也逐渐凸显，谣言、色情、暴力、诈骗及侵权内容频繁出现。本文以微信自媒体的主体、形式和内容等传播特性为起点，分析其内容规制的问题。

一、自媒体的出现

自媒体(We Media)这一概念于2002年由美国《圣何塞水星报》专栏作家丹·吉尔默在《自媒体:草根新闻，源于大众，为了大众》一文中提出。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出的“We Media”研究报告，对于“We Media”下了一个十分严谨的定义:“We Media”是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。［1］

早期的自媒体来自Web1.0时代的个人网页制作者，页面的技术架构、域名申请、后台管理、前台内容服务以及信息安全维护的需要都自给自足。由于网络技术维度的限制，个人网页这种古老的全方位“自产自销”的自媒体无法形成网络传播形式的主体。

Web2.0给人类带来了新的技术革新，交互性这一特征让网民兼具传播者和受传者两种身份，真正成为网络传播主体。在传统的网络传播模式中，由门户网站、新闻网站以及各大商业论坛提供内容，网民点击、阅读和评论内容的形式，已经不再是网民获取网络内容的最主要方式。2005年博客的兴起，记者、公共知识分子、社会名人、体育娱乐明星以及部分普通网民构建了新的网络新闻传播模式，博客和传统大众媒体、新闻网站、商业门户网站、大型论坛等一起成为了网络内容的主要提供者。2010年中国网民迎来微博元年，由新浪开发的新型微型博客平台迅速构建了一个前所未有的网络舆论场，娱乐明星个人微博的红火以及网络反腐的热潮，掀起了全民微博狂潮。准入难度低、操作简便、内容碎片化、发布及时以及互动性强等成为微博自媒体最显著的特点。

据统计，截至2014年年底，微信公众号数量已超过800万，中国平均每160人便拥有一个微信公众号。［2］微信自媒体依托于微信平台，微信公众平台首先起源于以人际传播为主的微信平台，微信用户可通过关注的方式来接收微信自媒体的信息，人际传播中的点对点、精准定位的传播特质使微信自媒体在受众定位、内容制作以及商业营销方面达到最大限度的完善。

二、微信自媒体的传播特性

微信公众平台作为一种新的自媒体形式，显现出新的传播特征，这些特征主要体现在微信自媒体的传播主体、传播形式以及传播内容上。

(一)微信自媒体传播主体——网络实名制

微信自媒体的传播主体最早源于微博“大V”，包括在微博平台上有一定影响力的文体明星、草根博主、网络红人以及社会名人等。随着微信平台用户增多，更多的政府组织、企业、学校以及个人开始在微信平台中开设公众平台，传播与微博平台中不同的内容。

2011年12月16日公布的《北京市微博客发展管理若干规定》，开自媒体实名制之先河。微信公众平台同样实行“后台实名、前台自愿”原则，需要上传管理员身份证、组织代码、电话号码等实名信息。实行网络实名制，意味着从准入机制开始，微信自媒体就带有强烈的内容监管意识，有利于减少不良信息的传播。

(二)微信自媒体传播形式——伞状传播模式

微信平台以手机App为主要传播载体，Web网页为补充传播载体。微信公众平台的内容制作则主要依靠计算机网络平台，以文字、图片、语音、视频等相结合的形式发布信息内容。与博客、微信不同的是，微信自媒体既可以进行即时的对话框信息交流和传播，又能通过移动互联网页面浏览信息。对话框页面底端可增加功能菜单栏，添加多种功能插件，融合HTML5技术、微店和微网站等展开多方位的内容传播和商业营销。

微信公众平台是一个半封闭式的、以人际传播为主要传播方式的、点对点的内容传播平台，其整个内容传播过程呈伞状扩散开来，如下图:

图 微信自媒体传播模式

如图所示，微信自媒体的传播过程可分为两个阶段。第一个阶段是微信自媒体直接对其目标受众(关注用户)发布信息，目标受众在阅读完内容之后结束此次传播过程。这种传播形式类似于传统大众媒体一对多的传播形式，需要满足两个条件才能完成整个传播过程:一是需要目标受众(关注用户)主动关注才能接收到信息，二是目标受众(关注用户)的反馈尚不明确，只能通过内容页面点阅量(包括阅读量和点赞数)来进行传播效果的衡量，与传统大众媒体中报纸销量、广播电视收听(视)率的意义相同。第二阶段由目标受众(关注用户)对自己的微信人脉圈(包括微信好友、微信群和朋友圈)进行内容的二次传播，即微信自媒体目标受众(关注用户)接收到内容后，通过自己的微信人脉圈再次传播内容，接收到二次传播的内容后，这条内容将在下一个微信人脉圈继续传播。微信人脉圈中的微信用户接收到信息之后可能会再次进行内容传播，因此微信自媒体传播出来的内容将通过人际传播方式无限次地向无数个微信人脉圈呈伞状传播下去。

微信自媒体的传播模式主要体现出三个特点。第一，微信自媒体没有一个公共议事平台，从微信自媒体平台传播出去的内容，只有其目标受众(关注用户)可以接收并进行再次传播，非关注用户则无法接收其内容。第二，从微信自媒体发布出去的内容，网民无法在其平台上进行公开评论，只能通过转发的形式在移动网络社交再次传播的过程中，形成小部分的评论。因此，微信自媒体传播的内容，一般很难以形成集中的网络舆论，对于讨论社会公共事务存在弊端。第三，人际传播过程造就了微信自媒体的内容在传播后半段显现出粘性特质，这一特质使得“人们不再依赖制度而捆绑为一体，而是基于兴趣、情感等组建群体而完成目标”。［3］目标受众(关注用户)在二次传播中充当着传播内容的意见领袖，在人际传播阶段聚合了微信人脉圈中一帮有着相同兴趣爱好的用户，使内容可以持续得以传播。

(三)微信自媒体的传播内容——以“软”为主

英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中提到，大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。在大数据时代，我们不必知道现象背后的原因，我们只要让数据自己发声。［4］不同于在传统大众媒体时代被动接收有限的信息，也不同于在传统网络媒体中主动搜索海量信息，大数据时代的到来，使海量数据充斥着所有的赛博空间，人们在信息的选择能力、甄别能力与运用能力上显得愈发束手无策。对于微信自媒体的受众来说，他们更愿意接收那些直截了当的、能够在微信人脉圈中保持持续粘着力的内容。

另一方面，微信自媒体探讨社会公共事务的弱能力，促使微信用户在微信人脉圈的交往过程中倾向于寻求更能激发共同兴趣的、聚合情感的“软内容”。使用与满足理论认为，人们进行媒体传播活动的过程，是带着某种特定需求和动机并进行自我满足的过程。人际传播的粘性特质决定了人们需要在微信自媒体中满足自己在微信人脉圈的社交需求，兴趣、情感构建了这一需求的基础，有着普世价值的、大众化的“软”内容使微信人脉圈的交往更具粘着力。《2013年微信用户行为分析报告》中，微信用户关注公众平台的原因调查显示:61.25%用户是出于休闲娱乐等原因关注某公众平台，如“冷笑话精选”、“娱乐快报”等;41.9%用户关注是为了获取生活百科知识，如关注“母婴与育儿”获取母婴和育儿的知识;40.86%的用户关注某一公众平台是为了获取时事信息，如关注“头条新闻”等微信，就会获得最新的时事资讯。根据腾讯公司的调查，在微信公众平台上，情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名。尤其是情感资讯和养生内容，远超过其他类内容，用户既爱阅读也爱分享。［5］

综上所述，微信自媒体传播主体、传播形式及传播内容三者关系紧密，而微信自媒体中传播内容完全受制于传播主体与传播形式，具体表现在:微信自媒体由于传播主体鲜明，直接导致传播内容与主体间的相关性;微信自媒体的半封闭式、人际传播为主的传播形式，导致传播内容进行社会公共事务讨论的弱能力，而以粘着力高的“软”内容为主;微信自媒体传播主体的技术维度受制于微信技术提供商，每天只能发布一次内容，这也决定了其传播内容以时效性不强的“软”内容为主。

三、微信自媒体的内容规制

伴随着微信公众平台的迅速崛起，一些不良内容(谣言、色情、暴力、诈骗、侵权内容等)能够在半公开的情况下在微信人脉圈中迅速传播，且能够避开公共讨论空间悄然蔓延。目前，我国正逐步形成一套成熟的规制系统，从法律、技术及行业、个人自律等方面治理不良传播内容。针对微信自媒体的传播特性，可以从自律与他律两个方面对其内容进行规制。

(一)他律层面的内容规制——法律与技术维度的尴尬处境

对于我国网络内容的规制，在法制层面历来有着“后现象治理”(即有了不良现象之后，进行某些专项治理行动或出台某个专门针对该现象的法律，对其进行治理)的规律。微信自媒体中的谣言、色情、暴力、诈骗及侵权内容频繁出现之后，2014年5月，国家互联网信息办公室联合工业和信息化部、公安部等部门联合在全国范围内开展为期一个月的微信等移动即时通信工具专项治理行动，集中整治移动即时通信公众信息发布服务中的违法违规行为。同年8月，国家互联网信息办公室正式发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，主要在隐私保护、内容发布等方面作出明确规定。而腾讯公司作为微信自媒体的技术提供商，通过注册实名审核、设立页面举报机制以及阶梯性封号等手段进行不良内容规制，从内容传播前审核、内容传播中防范及内容传播后整顿三个阶段管控不良内容的传播。

这种“后现象治理”的弊端在于，互联网信息浩瀚如海，政府、商业机构在日常工作中对每一个微信自媒体传播的内容进行侦查与鉴别十分困难。并且，微信自媒体的半封闭式、以人际传播为主的传播形式，让不良内容避开社会公共议事平台，隐匿在各个微信人脉圈中，要即时发现不良内容实属难题。再者，不良内容通过微信人脉圈不断进行二次传播，传播主体处于持续增加与变化中，除了微信自媒体作为首次传播主体应受到制裁外，微信人脉圈中的传播主体的行为尚难追惩。

(二)自律层面的内容规制——全民媒介素养教育的缺失

从自律层面的内容规制上看，自媒体传播主体要集制作内容、发布内容、监管内容于一身，并对网络内容的健康有序传播负责。自媒体传播主体的道德缺失、行为失范等使不良内容在他律层面上规制失效。另一方面，基于移动网络社交平台的微信自媒体，有着人际传播的强关系网络，人们对彼此的信任度高，因此不良内容在微信人脉圈中传播时的信任度也比大众媒体和一般网络媒体高。微信人脉圈中内容传播主体对于不良内容的审查与甄别能力各有高低，也是不良内容能够持续传播的主要原因之一。

因此，进行全民化的媒介素养教育，在自媒体时代尤其重要。我国当前的媒介素养教育还处于阶段不明显、内容不系统的状态，作为世界网民数量大国，媒介素养教育应该融入课堂，通过媒介手段不断宣传、教化，使网民在自媒体传播中自觉维护赛博空间的洁净。

［1］邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点［J］.探索，2006(2):135.

［2］叶铁桥，田香凝.关于八百万微信公众号未来的七个判断［J］.网络传播，2015(3):71.

［3］王欢，祝阳.人际沟通视阈下的微信传播解读［J］.现代情报，2013(7):25.

［4］维克托·迈尔－舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革［M］.杭州:浙江人民出版社，2013:67.

［5］陈明宇.2013年微信用户行为分析报告［EB/OL］.［2015－03－06］.http://www.sootoo.com/content/426426.shtml.