基于体验消费的品牌接触点传播与管理研究<br/>——以星巴克第四空间为例

基于体验消费的品牌接触点传播与管理研究
——以星巴克第四空间为例

2015-02-27彭舒韵

新闻研究导刊 2015年23期

关键词：星巴克消费消费者

吕行彭舒韵

（华南理工大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

基于体验消费的品牌接触点传播与管理研究
——以星巴克第四空间为例

吕行彭舒韵

（华南理工大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

移动终端尤其是智能手机成为用户日常生活中的第一接触点，品牌接触点的内涵和形式在不断变革和扩大，接触点的管理难度再次被提高。基于此，本文以“星巴克第四空间”为例，从体验消费的角度切入，探讨品牌接触点的传播与管理。

体验消费；品牌接触点；第四空间

移动终端尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，手机成为用户多元化生活的第一接触点，构成了消费者的“移动生活方式”。如何在移动互联网时代进行有效的品牌接触点传播和管理成为难题。

一、移动互联网时代的品牌接触点

营销学中，接触点是指产品的终端客户接触到的产品相关特性的地方或载体。对于接触点的研究，最早始于整合营销传播之父唐·舒尔茨。舒尔茨认为，在整合营销传播中的“接触”是能够将品牌、产品类别等信息和任何与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，而这个接触的界定并不受到接触过程的长短以及接触发生时间的影响。［1］汤姆·邓肯则将品牌接触点定义为消费者有机会面对某个品牌信息的情境。［2］由品牌接触点的概念界定可看出，品牌信息主体、品牌信息传播过程和环境、品牌信息传播媒介以及消费者都是影响品牌接触点的因素。传统意义上的接触点更多是营销者通过媒体组合精心安排的媒体接触点。

随时移动互联网时代的到来，品牌接触点的概念在泛化，形成了一切接触点的概念。消费者对品牌信息的传播都是基于对品牌信息的认同，与自己的价值观相符合是其传播的动力，品牌接触点更多是承载着品牌核心价值，驱动着信息的无限扩散。传统媒体通过广告等形式传递品牌信息的时代已成为过去，消费者本身UGC内容生成也成为了品牌接触点，同时品牌接触点不再局限于线下，而是线上线下的整合；不再满足于信息的单向传递，而是更加注重品牌信息的病毒式传播。移动互联网时代的品牌接触点是消费者自发形成的，是由消费者主导的。

二、体验消费中实现品牌接触点的传播

移动互联网时代的品牌接触点是由消费者主导的，而体验消费是其感知品牌的重要一环，因此如何通过愉悦的体验消费实现品牌信息的传递成为关键步骤。星巴克通过第四空间让用户感知其咖啡文化，实现与用户的情感共鸣，潜移默化中传递品牌价值。第四空间指的是通过手机APP、微信公众号及微博等各类社交媒体搭建的与消费者互动沟通的移动平台。

星巴克的理念是，不仅仅在门店的四堵墙内让用户有一个愉悦的消费体验，而且要在移动平台和社交媒体上也让用户有所感知，即“用户在哪里，星巴克就去哪里”。为此，星巴克通过一系列的数字营销实现与消费者的亲密互动。一是移动支付，用户可以轻轻松松地在APP实现一键购买，而且可以输入账号查询其个人信息，比如积分以及成长值，解放了消费者的钱包和银行卡。二是免费WIFI项目，让用户享受星巴克的独特服务。用户通过使用星巴克的免费WIFI，即可免费阅读各种读物，如《纽约日报》《华尔街日报》等，也可享受iTunes上仅面向星巴克用户的免费音乐，星巴克用其行动让消费者明白，除了咖啡，周到的服务才是他们的核心竞争力。三是通过社交，实现与消费者的完美互动。消费者通过关注微信公众账号，可发送表情符号表达你今天的心情，星巴克则会根据后台数据立即回复适合你心情的音乐，如果你今天心情压抑，则很有可能你会收到一首舒缓放松的歌曲，你面对的不是一个冷冰冰的账号，而是一个懂你的伙伴。

在消费的每一个环节给消费者最愉悦的体验，这是星巴克第四空间的价值，也是星巴克品牌深入人心的原因所在。

三、基于体验消费的品牌接触点管理研究

移动互联网和现代信息技术的蓬勃发展使消费者生活方式产生了巨大的改变，消费者不再被动地接收信息，开始主动生产并传播信息。这对品牌来说既是一种挑战，消费者变得不可控，也是一种机遇，让消费者主动帮助企业传播品牌价值。

（1）大数据技术是品牌接触点管理的基础。通过数据分析，了解消费者的基本属性，社交属性及购买偏好，获悉消费者在众多体验消费中，更愿意在何时何地通过什么样的渠道了解品牌，接受品牌信息，从而在不同的消费节点中加以引导，给消费者提供愉悦的消费环境。星巴克的服务背后有严谨的数据管理工具，包括门店运营数据及消费者行为数据，星巴克通过数据分析了解消费者的行为轨迹，进而提供个性化的顾客服务。因此，在进行接触点的管理步骤中要充分发挥大数据的功能与作用。

（2）管理顾客全体验。所谓顾客全体验即贯穿于消费者从接触、搜索、选择、购买、使用、分享的整个体验生命过程中。需要注意的是，移动互联网时代的顾客全体验已经远远超出了品牌旗舰店的范围，社会化媒体、物流速度等均可以对消费者产生较大的影响。星巴克第四空间提供的免费叫醒服务，根据消费者心情提供个性化的音乐服务等都是在咖啡门店外的额外服务，但这些服务产生的价值却远远超出咖啡本身。总之就是为消费者提供极致的服务和体验。

（3）社会化互动是关键。随着新媒体的出现，消费者的生活空间中出现了除了传统媒体之外的新兴信息传播渠道。移动互联网时代的顾客体验有着明显的社会化特征，而且是双向互动，即品牌与消费者的互动，消费者之间的互动。星巴克在其社交网络中有专业的社会化媒体人才进行互动体验管理。社会化互动不仅仅是运用评论、社区、线下活动实现与粉丝的交流，而是需要系统的，一致性的，持续的发声，即连贯性的品牌输出，而不仅仅是产品推荐。