媒介融合视角下上海报业日报公众号内容趋同化析因

李晓雅

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

一、终端融合下的移动互联网受众影响

截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，这一数据表明，中国手机网民愈发活跃，受众正大规模地向移动互联网平台迁移。终端融合，改变的不仅是接受信息的设备，更是受众年龄结构和行为习惯的变化。根据《众媒时代——新媒体发展趋势报告2015》的相关研究表明，仅40岁以上的新媒体用户仍表示愿意关注传统媒体的渠道和表达形式；而40岁以下的用户中，20～39岁的用户大多倾向于愿意尝试多种全新媒体；19岁以下的用户则会主动关注媒介变化，了解并使用新新媒介产品。

可以使用“需求与满足”理论来解释终端融合背景下移动互联网用户的变迁以及对传统媒体带来的影响。来自这三个日报微信公众号的后台数据显示，《解放日报》《新民晚报》微信公众号（以下简称“解放”、“新民”）的订阅者中40岁以上的受众占六成以上，堪称“主力军”，而19岁以下受众不到半成。相比之下，《新闻晨报》微信公众号（以下简称“晨报”）的订阅者年龄虽然更年轻化一些，但40岁以上受众仍占到半数以上。如此以“仍会关注传统媒体的渠道和表达形式”人群为主的受众结构，使得他们对日报微信公众号的“需求”仍然受到对日报本身的印象影响，只是“满足”这些“需求”的终端从之前的报纸变为了智能手机。

二、生产融合下的微信公众号平台局限性影响

（一）用户数据缺失的影响

微信公众号可分为“订阅号”和“服务号”，所有媒体的公众号都属于“订阅号”。不同于“服务号”拥有众多商业功能，如开微店、设置多名客服、微信支付、各种跳转链接等，微信公众号后台向“订阅号”提供的服务十分有限，尤其是用户关键数据的缺失，这对于以UGC为目标的“解放”、“新民”、“晨报”等沪上日报微信公众号而言是很不利的因素。模糊的“用户画像”让公众号编辑无法准确知晓用户的需要，因而只能根据具体的图文阅读量、转发数、收藏数大致推测订阅者的喜好，使得选题范围相对固定，内容趋同。

（二）内容抄袭的影响

内容抄袭成风一直是微信公众号的一大问题。基于“谁受益、谁负责”的原则，微信团队于今年2月3日发布《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》，该《公示》公布3个月后，微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇，处罚公众账号497个。［1］

然而，看似强势的反抄袭并没有达到预期成效。本文在三个报纸微信公众号的内容分析样本中各选取了一条标注有原创声明、阅读量较高的内容，而后在新媒体指数大数据平台上搜索标题，结果发现，抄袭问题仍然存在，尤其是“新民”5月发布的《30岁出头的他剧烈运动后猝死，医生说……》这条内容，被复制了28次。

微信公众平台的抄袭问题使得原创内容在微信公众平台上得不到保障，所以对上海报业而言，微信公众平台就不是一个适合放置独家内容的“阵地”。而失去独内容，3家日报微信公众号内容主要靠编辑整合，于是趋同在所难免。

三、组织融合下上海报业经营战略影响

（一）PGC、UGC分布战略的影响

PGC（专业生产内容）并非新概念，从宏观上说，其实大部分传统媒体内容生产遵照的都是PGC原则，即“内容为王”。但随着网络媒体也逐渐在舆论场有了立足之地，传统媒体的这一优势反而被逐渐淡化。然而，PGC仍是部分传统媒体的追求，如上海报业重组改革后所推出的“上海观察”、“澎湃”、“界面”三个新闻客户端，就是PGC新闻产品，而且三者的定位不尽相同，体现出垂直化、分众化的特点。

其实，“上海观察”、“澎湃”、“界面”其实也希望在一定程度上向UGC（用户生产内容）发展，做到两者相结合，可就目前来看，实践颇为艰难。以“澎湃”为例，在创立之初，澎湃就希望打造“中国第一个新闻问答产品”，通过新闻生产者与读者的问答互动来实现共同设置议题的内容生产方式。然而，经过一年多的实践发现，“澎湃”用户并未也很难养成提问习惯，所谓的“新闻问答”几乎形同虚设。

PGC与UGC的融合本就是艰难的，因此上海报业新媒体战略中的UGC产品，目前仍要倚靠拥有庞大用户基数的微信公众号平台，即靠报纸微信公众号上来实践。因而公众号编辑在内容选择上都不约而同地侧重于本地的社会新闻，同时辅以“健康养生”、“娱乐八卦”等“大众化”内容，造成趋同。

（二）组织结构及资源配置的影响

上海报业集团大刀阔斧的新媒体转型改革，使得原有组织结构不可避免地发生了巨大变革，其中尤以“澎湃”团队变化最大，不同于国内大部分纸媒将新媒体部门设立在报社下级的普遍做法，澎湃新闻与《东方早报》是两家平行层级的公司。而在采编流程上，如今升级到3.0版本的“澎湃”现拥有接近500人的采编团队，［2］超过八成的原创新闻稿件首先出现在澎湃新闻网站和客户端上，然后再满足报纸需求。

相比之下，“解放”、“新民”、“晨报”在组织结构上的改革就没有这么彻底了。“解放”的运营主要由解放网的数名编辑负责；“新民”与“晨报”的组织架构比较相似——公众号运营团队隶属各自纸媒的新媒体部，人员配置比“解放”充足一些。而在采编流程上，《解放日报》《新闻晨报》的记者仍然只负责向报纸编辑部供稿，只有在有重大事件或突发事故时，新媒体部的编辑会与相关记者联动。而《新民晚报》则拥有新媒体记者，可自行为“两微”平台采写内容。所以，总体说来，相似的组织架构造成了上海报业旗下三个日报微信公众号的内容趋同。

［1］微信公众平台关于保护原创打击抄袭工作的说明［DB/OL］ . https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce ？action=getannouncement&key=1430137668&version=11&lang=zh_CN.

［2］王武彬.传统媒体创业的三条道路［J］.中国记者，2015（8）：30.