从UGC到IPGC：浅谈视频网站自制节目的发展之路——以爱奇艺《奇葩说》为例

汤宸璐

从UGC到IPGC：浅谈视频网站自制节目的发展之路
——以爱奇艺《奇葩说》为例

汤宸璐

（作者单位：浙江工业大学）

随着宽带的普及、互联网的快速发展以及网民数量的日益增加，网络视频已经成为互联网行业中最重要的服务内容之一，市场竞争愈发激烈。面对内容的同质化、低俗化、版权问题及经营成本过高等问题，视频网站开始从UGC转型IPGC，并凭借其内容专业化、交互性、广告形式多元等优势在短短几年内得到了迅速发展。2014年年末，一档名为《奇葩说》的网络自制节目横空出世，迅速引爆话题。本文以《奇葩说》为例，从定位、内容、交互、传播、产业链等方面分析其如何得到观众口碑和商业市场的双重肯定，成为了“互联网现象级综艺节目”。

视频网站；网络自制节目；IPGC；奇葩说

1　IPGC：视频网站发展的新阶段

以网络媒体为代表的新媒体整体发展势头强劲，网络媒体的实验性和开拓创新性的优势凸显。随着网络的普及和技术的进步，自媒体时代视频制作和上传变得低成本化和普及化，网络成为大多数人获取信息的主要渠道，也是受众选择节目的主渠道之一［1］。

UGC（UserGenerated Content）， 即用户生成内容模式，其概念从2005年提出至今已有10年。但是，业界和学界对它的定义还尚未得出一致化结论。笔者根据相关情况认为该模式是指网友自己创作视频并上传至视频网站形成网络视频内容的方式。视频网站发展初期依靠这种低成本的内容生成模式创造了高额的经济效益，迅速发展壮大。但因其版权归属不明，易造成侵权现象，且内容同质化、低俗化，对视频网站造成过大的带宽等问题而饱受诟病。

之后，众多视频网站转向专业化内容生产，即PGC（Professionally Generated Content），即视频网站从正规电视台或者影视制作公司等专业机构购买相关资源的版权，并在自身的网站上进行播出。然而，随着广电总局限娱令、限广令的颁布，电视娱乐节目数量急剧减少，电视节目经济收益压力增大，而内容版权价格一再被哄抬，加重了视频网站的运营成本；另外，为了抢夺广告资源，视频网站的广告价格被不断压低，其不得不未雨绸缪。

自2007年开始，我国的视频网络公司纷纷将目光投向IPGC（Internet Professional Generated Content），即互联网专业化内容生成模式，也就是视频网站自制内容生产模式。此模式下，视频内容的制作主体变为视频网站自身，他们可以根据自身网站的特点打造特色化内容、制作差异化节目，减少对传统电视节目的购买，获得稳定的视频版权，避免法律纠纷，缓解版权及资金方面压力。同时，也为视频网站的广告营销提供了新空间，对自身节目的宣传有更好的把控。

在这一背景下，爱奇艺自制综艺《奇葩说》应运而生，成为了网络视频界的一朵“奇葩”，为视频网站的发展拓宽了道路。

2　《奇葩说》：现象级综艺的横空出世

网络自制综艺节目《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的说话达人秀。节目由马东主持，并邀请了蔡康永、高晓松（第一季）、金星（第二季）担任导师。旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。

《奇葩说》以辩论为主题，却不遵循传统辩论形式，弥补了传统电视台在综艺节目类型上的盲点。而对辩题的选择避免一些过于严肃与争议的话题，如“你选择大城床还是小城房”“要是好朋友的恋人出轨了，应不应该告诉他？”“遇到今生挚爱，要不要离婚？”等。这些话题新锐、犀利，带来了网络上的高话题率，贴近时下年轻人的生活，吸引了大批80后、90后拥趸。

以第二季为例，《奇葩说》播出后在短时间内播放量高达6.2亿次，最高一期播放量更是高达1.6亿次。同时《奇葩说》阅读量突破20亿，讨论量超92万人次，百度指数峰值高达292687，而第一季中著名服装品牌美特斯邦威以5000万元取得爱奇艺《奇葩说》的总冠名权，创下了网络综艺节目冠名费最高纪录［2］。

3　多维组合：《奇葩说》的成功之道

可以说，《奇葩说》的成功离不开准确定位、内容制作、用户交互、线上线下、个性展现、产业链拓展等方面的多维运作。

3.1定位准确：依托平台的数据支持

由中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》中显示，截至2014年6月，95.4%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，综合搜索网站仍然稳稳占据着互联网的流量入口位置，百度、360搜索、腾讯搜搜与搜狗搜索几大搜索品牌，对用户的覆盖率超过90%［3］。此外，在2015年6月发布的《2014年中国青少年上网行为研究报告》中提到青少年网民规模达2.77亿，占整体网民的42.7%，偏重网络娱乐类应用是青少年网民最重要的特点［4］。

爱奇艺作为百度旗下视频网站公司，有如此庞大且覆盖面广的数据库作为依托，得天独厚的优势不言而喻。通过对海量数据信息的整理解析，其在受众到达率、广告投放的方式与目标等进行重组定位。《奇葩说》的主要市场目标是能够培养栏目忠诚度的“80后”和“90后”的“网生代”人群。依据这种定制思维，《奇葩说》在一开播便打出了“40岁以上观众请在90后陪同下观看”的标语。

这从节目的包装就可以发现，不论从嘉宾选取、话题设置，再到演播室布景、视频剪辑、字幕等，浓浓地溢满着青春活力，极度贴合“90后”的喜好，达到心灵共振的效果，独特的节目风格以及多元的节目属性成功俘获一大批忠诚度高的视频用户。

3.2内容为王：网络大视频的突围

综艺节目能否做成功其中一个关键因素在于其视频内容的质量。《奇葩说》的成功再次证明了媒体竞争的制胜法宝依旧是“内容为王”。要想内容能够在众多节目中脱颖而出，吸引稀缺的注意力资源，网络自制视频节目必须脱离“低成本和低俗化”的“双低”怪圈，走向正规化、高水准、大制作的道路。

从制作班底看，《奇葩说》制片人牟頔曾任中央电视台综合频道《喜乐街》总导演，其制作团队跟随她来到了爱奇艺打造《奇葩说》。在传统媒体平台历练过的团队，对内容的生产有着精细化的“被孤立”的状态［5］，但其高质量的布景、摄制、剪辑和后期在播出后的影响力可见一斑。

从内容尺度看，相比于电视，互联网的政策壁垒限制更少，集中表现在栏目嘉宾的选择、话题选择与深入层次等方面。同时，互联网具有实时更新、持续在线的特征，视频网站自制栏目相对于电视栏目而言，更具有时效性和快速性。在一些热点问题（更集中在娱乐、生活类资讯上）的反映上，更加及时、快速。

3.3用户交互：新媒体的应用

基于互联网视频观看方式和网络媒体极大的用户数量和数据挖掘，视频网站相对于传统电视节目制作与体验方面在交互性上具有更强大的优势，通过演播室和视频发布终端的新媒体交互手段的应用网络视频直转播双方可互相交磁，更能体现真实、主动及参与性［6］。对《奇葩说》而言，其节目的维护带有天然的优势，那就是受众的实时反馈。

第一，是节目相关人员与网民的互动。除了节目组的官方微博，《奇葩说》的每一位选手都开设相关的个人微博，在社交网络上发布信息，激起粉丝效应；第二，是视频用户之间的互动。节目创新性地引人了“弹幕”功能。网友在观看视频的同时，网友发出的评论会实时出现在视频画面上，这种新媒体的观看体验颠覆了以往电视综艺受众“被孤立”的状态，实现视频观看者之间的互动，增加了观看乐趣；第三，是与社会大众的互动。如对《奇葩说》每期的辩题，制作团队会组建新浪微博的话题讨论区，节目播出后视频用户会发表相关言论，舆论就在一轮轮的自发关注与议题讨论引起高度关注。同时，节目组根据网络的评论及时对节目内容进行调整，形成制作上的互动。

3.4线上线下：多样的传播手段

在第一季节目开播之际，爱奇艺在线上的造势宣传不容小觑。首先，节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票。互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，取决于网友参与这道题的积极程度。此时，虽然节目还未开始，却已为辩论的精彩展开进行了预热。之后，节目推出后便成为官网上的首推内容，24小时在首页滚动图片条幅，格外显眼。同时，各大门户和社交平台也开设专题报道，介绍节目看点和选手情况。

《奇葩说》的线下推广也发挥了重要作用。发布会上，蔡康永、高晓松和马东3位主创携手亮相了《奇葩说》的多场落地发布会，为了贴合“奇葩”的节目特质，他们特意穿上秋裤、苏格拉长裙为节目造势，分享节目中遇见的各种奇葩人和奇葩事。这些发布会此后均顺利登上娱乐新闻的头版，为《奇葩说》的开播赚足了眼球、吊足了胃口［7］。

3.5个性展现：多元化的价值取向

在互联网时代，年轻的视频用户拒绝中庸、标榜个性。无论是主持人、导师，还是嘉宾、选手，其在《奇葩说》中都展现了多元的价值取向。

《奇葩说》这档由爱奇艺主推的自制综艺是由马东工作室出品的。在加盟爱奇艺出任首席内容官前，马东曾在湖南卫视、央视等传统电视媒体的多档节目担纲主持人，并担任多档节目制片人。从传统的电视人过渡到网络综艺节目的开拓者，其主持风格有了更大的发挥空间，表现更具娱乐性，更贴近年轻用户的喜好，同时，又能把控节目全局。延续了第一季的风格，马东依然用超高的水准将“奇葩式”的广告植入发挥得淋漓尽致，如“国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”这句广告词被主持人马东以幽默调侃的语气说出增加了不少趣味。

另外，选手的表现、导师和嘉宾的加盟让节目能够如虎添翼。其口才、素质、应变能力，是《奇葩说》这档说话类节目能否好看的重点。第一季《奇葩说》的两位导师蔡康永、高晓松的个人特点与节目主旨高度契合，每一期邀请的嘉宾“女神”也是圈内较为关注的人物。更为重要的是，在处于两难选择的热点话题面前，以马薇薇、肖骁、范滟滟为代表的辩手凭借自己独到的观点、犀利的表达及丰富的肢体语言，于屏幕前充分传达出个人价值观，展现自己的鲜明个性。

3.6衍生再造：节目的产业链运作

节目的产业链延伸可以使新产品快速占领市场，丰富内涵，进步扩大其市场影响力。

在《奇葩说》捧红了一些选手后，被打上金句制造机标签的众奇葩身价飙涨，人气暴增。范湉湉终于参与了影视剧演出，艾力成了供职学校的招牌老师，奇葩五强广告片约不断，而肖骁更成为爱奇艺主播团队中的一员，在爱奇艺平台上开播了自己的脱口秀节目《少奶奶的御花园》。同时，在《奇葩说》第二季播出前，发布了吴莫愁演唱众奇葩共同参与的节目同名新曲MV，由其授权改编的手机游戏《奇葩说女神来了》也借热点与节目同步上线。爱奇艺也趁势打造一系列周边产品，在自制综艺方面有与海尔合作的《奇葩的轰趴》，运动健康真人秀《奔跑吧卡路里》等，打造周边商业链条并不断将其完善，最终实现多渠道盈利。

［1］张雪.《奇葩说2》6.2亿播放量收官［EB/OL］.（2015-09-24）［2015-09-30］http：//www.ce.cn/culture/gd/201509/24/ t20150924_6570277.shtml

［2］徐铱璟.美特斯邦威：挖掘网络自制综艺节目营销价值［J］.新营销，2015（1）.

［3］中国互联网信息中心.2014年中国网民搜索行为研究报告［EB/OL］. （2014-10-15）［2015-09-02］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ssbg/201410/ t20141015_49326.htm.

［4］中国互联网信息中心.2014年中国青少年上网行为研究报告［EB/OL］. （2014-06-11）［2015-09-06］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201506/ t20150603_52248.htm.

［5］骆顺婷，廖向阳.视频自制综艺节目的成功之道［J］.西部广播电视，2015（11）.

［6］田霖，孙琳.视频网站也要做电视视频网站自制节目的制作［J］.影视制作，2013（9）.

［7］陈征宇.从《奇葩说》看网络自制视频节目的突围之道［J］.当代电视，2015（5）.

汤宸璐（1997-），女，浙江杭州人，本科在读。研究方向：网络传播、新媒体研究等。