对体育场馆运营管理的研究

黄德荣

（宜昌市体育运动学校 湖北宜昌 443000）

对体育场馆运营管理的研究

黄德荣

（宜昌市体育运动学校 湖北宜昌 443000）

本文论述了我国现在体育场馆运营管理中存在的问题，以及对体育场馆运营思路创新的几个值得思考的新观点。

体育场馆 运营管理 资本运作 无形服务观 体育园区观 企业财富

体育场馆是提高竞技体育运动水平和进行全民健身活动必不可缺少的硬件设施，也是发展体育产业的重要载体。随着我国全面建设小康社会的步伐的加快，“中国梦”的实现，由于体育场馆的数量和规模发展较快，涌现出一批具有与新时代健康意义相融合的功能齐全的体育场馆。人民对竞技体育训练的要求越来越高，对体育健身需求不断增加，场馆的运营和管理存在着突出的矛盾。

一、体育场馆运营管理中存在的问题

体育场馆的运营是指对大中型体育场馆在建设投入使用，提供服务的过程中，计划、组织、实施和控制过程的总和。我国体育场馆的经营存在的问题大概归纳如下：

1.体育场馆运营机制影响资源效益的发挥

我国体育场馆所采用的运行机制主要采用封闭式管理，全额或差额预算拨款，运行机制市场接轨不紧密，承担着上级分配的体育训练、比赛任务和事务活动，造成大量国有资产闲置。大多数采用单位经济责任制和体育场馆承包经营责任制。不利于鼓励和完善场方自主经营、自负盈亏。体育场馆不能把体育事业与体育经济兼顾。事业与经济在一定时间内存在突出矛盾。

2.场馆利用率不高

我国体育场馆的利用率较低，不少场地器材经常处于闲置状态，周一至周五的白天表现更为突出。在经营项目行业闲置等方面，目前体育场馆所办的经济实体许多还是与体育无关联的商业、工业等，非我所能，许多实体处于效益低下状态。

3.经营管理人才缺乏

体育场馆经营管理人才缺乏，尤其是缺乏既懂经营管理又懂体育的专业人才。由于很长一段时间内我国体育中没有培养体育经营人才的院校及专业，也没有培养体育经营人才的专业书籍，他们缺乏经济、法律等方面的知识，因而他们所使用的经营手段普遍比较落后。作为体育场馆的管理人员，应该是玩体育、懂法律、会管理、识市场的复合型人才，以适应体育场馆发展的需要。同时，管理大多是行政管理基础，难以适应市场经济的需要，存在着严重的“大锅饭”的现象。

4.经营意识落后

随着我国的经济发展及社会的进步，体育场馆的管理从行政管理向经营管理转变，从计划经济向市场经济转变，但由于长期习惯于国家统包政策，和公共事业单位的管理不顺，场馆相当部分管理者的观念与意识仍停留在原来的基础上。这就是公共事业单位行政化，这就是非市场化带来的弊端。

5.经营手段落后

在体育场馆健身娱乐业项目所采取的营销手段中，比较原始的一般性手段居主导地位，处于比较原始的随意的水平，尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。尽管许多场馆都不同程度的推行专业性的俱乐部会员制，但不少只是流于形式。

6.群众自觉健身意识不强

目前健身的人群越来越多，但总的健身意识和花钱健身意识不强，特别是行政官员。这就需要体育场馆管理人员起到宣传教育的作用，推动全社会的自觉健身意识。

二、体育场馆运营思路创新

体育场馆是人类文明沉淀的见证之一，是人们基本生存权利的基础条件，也成为人类文明的化石。体育场馆运营管理人员必须履行国有资产受托人的职责和权利，那就是获得资产使用权以及剩余回报索取权，自主制定体育场馆整体发展战略，在战略的指导下面向市场设计、提供产品和服务，承担经营成本，获得经营回报。

1.充分挖掘体育场馆的资本运作

在这里要弄清资产和资本两个概念，资产是有形的，可计量的，资本是能够产生价值增值的价值，可以使各种形式。如可以是有形的物体或者货币，也可以是无形的技术或者管理秘诀、企业核心价值、企业商誉等。

资本运作是随着资本市场发展而形成的企业管理理念。借用资本市场的杠杆原理，企业用自己的存量资产或软性资产进行博弈，以获取更多的融资或资产回报。资本运作要求企业按照公司制改变企业性质，建立科学的法人治理机构，并掌握资本运作的市场技巧。

体育场馆业引入资本运作，可以盘活巨大的固定资产存量，变静态资产为动态资产，变沉没资产为基础资产，变损耗性资产为营运性资产，同时，以此为契机，推动体育场馆业市场化改革，企业化改制，科学化管理。

2.充分发挥体育场馆的无形服务观

当今时代市场的竞争是核心竞争力的竞争，核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势。获得稳定超额利润的竞争力，是将各种资产和运作机制有机融合的企业组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。核心竞争力就是产品及蕴含其中的技术，管理战略及管理制度、方法、手段及艺术，营销战略及策略，以及由管理而形成的企业内部关系（即企业文化）和外部关系（即战略伙伴关系和公共关系）。也就是说，产品（含核心产品，形式产品，延伸产品）和服务都是核心竞争力。无形的服务寓行于有形的产品中。体育场馆提供的产品为运动场和设施，这就是有形产品观。体育场馆提供产品的实质是无形的服务，这就是无形服务观。有形的产品观要求场馆建筑的地标化，场地建设的标准化，运动设备豪华化；无形服务观倡导服务的制度化，人员的专业化、服务的品质化、运作的市场化。无形的服务观立足当下，承认有形产品的局限性，用无限的改进服务去提升整体产品的质量。

3.充分树立体育园区观

运动场所观代表了当前体育场馆定位的主流思想，体育园区观则代表了一种打破常规的新型思维。以体育的视角观察体育场馆运营定位，不外乎是将体育做成竞技体育或者群众体育，或在群众体育中加入休闲、会展等其他成分。因此，将体育场馆视为体育场所、体育公园、运动超市，或者聚体育、旅游、休闲、会展于一体的空间等看法，均是从体育的视角在看体育场馆，在具体的运营思路上，均离不开体育赛事或大型活动的举办，房屋设备的租赁等运营模式。而体育园区的思想是将体育场馆纳入国民经济体系中来思考体育场馆的生存和发展，把体育场馆作为体育产业发展的基础条件来看待，在运营思路上，除了需要借助以体育为本的经营项目的展开外，还需要建立体育产业战略联盟，从而从根本上解决体育场馆的出路问题。体育园区观体现了在市场经济体制中跳出体育看体育的新型思维，是对传统体育场馆经营定位思想突破。

4.充分渗透企业财富的观念

企业财富是指通过体育场馆的运营，能够为其他企业带来正向现金流。政府能够通过税收弥补对体育场馆的财政补贴并有盈余。但目前国内体育场馆业界中，很多人忌讳说“企业财富”，大多数场馆都认为国家财政拨款和上级补助是非常重要的，对维持场馆的正常运转是一个资金的重要补充。追求体育场馆的自身盈利，让企业承担巨额再投资和巨额折旧费用，让体育场馆背着沙袋与市场竞争，恐怕“企业财富”永远只能是体育场馆业界的一个梦想。但继续沿用“政府包袱”的思想，把体育场馆业流行阻挡在市场之外，也是会出现两种状况：一是在公益的外衣下继续走资源配置效率低下、重复投资和大量闲置的路线；二是一部分人突破公益界限而假公济私，借用共有资产这只鸡生私人利益这枚蛋。

“企业财富”是在通过体育场馆的运营带动相关企业的发展。这需要政府在体育场馆的投融资制度、财务计算制度等方面进一步进行改革，减轻体育场馆的包袱，为实现体育场馆盈利时代的到来创造条件。