新媒体环境下我国电视媒体的思维革命

2015-02-27琪林

新闻研究导刊 2015年21期

关键词：传统媒体媒介渠道

张琪林喦

（1渤海大学文学院新闻系，辽宁锦州 121013；2渤海大学学报编辑部，辽宁锦州 121013）

新媒体环境下我国电视媒体的思维革命

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（1渤海大学文学院新闻系，辽宁锦州 121013；2渤海大学学报编辑部，辽宁锦州 121013）

互联网、移动互联网等新媒体的发展正在改变人们的生活方式，重塑人们的媒介行为习惯。随着媒介生态环境的变化，电视媒体的传统概念外壳正在消亡，未来的电视媒体将会进化成集多种功能为一体的接收终端。媒介融合将是媒介进化不可阻挡的趋势，因而电视媒体唯有彻底转变旧有的思维方式，重新认识自己，以美学思维、全媒体思维和平台思维实现其内容生产、传播模式以及盈利方式的华丽转型，才能更好地完成自身的媒介进化，从而在新媒体环境中开拓更广阔的发展空间。

新媒体环境；电视媒体；媒介融合；思维革命

随着4G时代的到来，移动互联网以燎原之势迅速席卷全球。当传统媒体还未完全适应PC互联网时代的变革时，移动互联网的井喷式发展又给传统媒体一声响亮的棒喝。面对更加丰富多样的新媒体环境，我国传统媒体的转型问题一直是学界和业界广泛探讨与实践的话题，但纵观过去传统媒体的转型之路，成功的案例实在是乏善可陈，大多数传统媒体的转型策略都是将自身的内容、频道、栏目机械地搬运到互联网上，将新媒体看作传统媒体的一个横向延伸平台，使互联网报纸化、电视化。究其根本，还是以传统媒体的思维运营新媒体，而任何一个新事物的诞生必将带来一种思维方式上的革新。因此，面对媒介生态环境的转变，电视媒体究竟是灭亡还是重生，将完全取决于电视媒体自身的思维方式，唯有从本质上认识自己、改变自己，才能在大众传媒业态的变迁中华丽转身，涅槃重生。

一、新媒体环境下电视媒体重认识

技术的革新与发展是为了不断满足人类的个性化需求，从媒介进化论的角度来看，“媒介的选择不是自然的选择，而是我们的选择——也可以说是人类的自然选择。人会为了生存而选择适合需求的东西。适者生存的媒介就是适合人类的媒介”。［1］回顾人类传播的发展历程，文字的出现弥补了口语传播的转瞬即逝性；印刷时代的出现使文字的大量复制成为可能，在空间维度上扩展了信息的传播范围，在时间维度上延长了信息的保存寿命；电子传播时代，实现了信息的远距离快速传播，大大提高了文化传承的效率和质量；而随着网络传播时代的到来，媒介的容量空前扩大，强大的互联网技术将文字、声音、图片、视频等单一的媒介进行整合，媒介功能越来越多样化，过去单一分散的媒介系统逐渐整合，步入一个崭新的混合媒介时代。

电视最初作为电子传播时代的“新媒体”，首次实现了文字、图片、声音的整合，是工业化时代信息革命的典型标志，其视听兼备的特点弥补了报纸、广播单一的信息呈现方式，很快拉近了与观众之间的距离，再加上其社会主义公有制的广电体制，使作为政党资源、国家资源的电视媒体具有得天独厚的资源、渠道优势，因而名噪一时。然而技术的革新不断推动着媒介的进化，互联网、移动互联网的出现，又弥补了传统电视媒体在交互性、移动性等方面的不足，更加满足人们的个性化需求。随着新媒体的出现，传统广电媒体独霸天下的媒介生态格局已经一去不复返，媒介融合是大势所趋，未来媒介生态环境将呈现百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。

从技术层面分析，互联网技术以其海纳百川的包容性网罗了多种媒介形态，技术的迅猛发展为信息渠道的搭建提供了有力的保障与支持，同时也对传统电视媒体的渠道功能进行了不可逆转的解构，使传统媒体尤其是广电机构的渠道价值迅速贬值，并且使媒体之间的界限越来越模糊。

而媒介的进化不仅仅源于技术的发展，也与技术带来的人们生活方式的改变息息相关。新媒体的出现直接影响并改变了受众的媒介接触方式和媒介行为习惯，也正在重塑人类的生活方式。新媒体强大的互动性瓦解了传统媒体以传者为中心的线性传播模式，信息秩序完全由用户决定，用户的身份也呈现出多重性特征——观众、用户、网民、消费者等。移动互联网时代，手机媒体的贴身性使信息传播具有了延续性，同时信息传播过程也变得更加个人化、私密化。传统电视媒体虽然是以家庭为单位进行观看，但传播方式还是点对面式，新媒体的点对点式传播让信息落点更加垂直和明确，受众可以根据自身的个性化需求进行信息选择。

从文化层面，传统电视媒体是封闭垄断的传播系统，从内容生产到信息传播再到信息接收，每一个环节都是一个垄断封闭的系统，而这些小系统又构成了传统媒体整体封闭的生态链条。其传播语态也是以传者为中心的居高临下式的宣传传播，难免会让人有距离感。而新媒体环境下，媒介生态环境是开放式的，受众会受到多元文化的冲击，并且会依据个人的喜好自发地形成许多以兴趣为中心的小圈子，因此受众对于小众文化的需求越来越强。

新媒体带来的新型媒介生态环境的变化使得传统电视媒体越来越难以满足人们日益变化的媒介需求，未来，媒介融合将是媒体进化的必然。近年来应运而生的付费频道、数字电视、IPTV（网络电视）、OTT TV（互联网电视）等电视新媒体就是传统电视媒体为适应新型媒介生态环境而进行自身进化的有力佐证。美国有线电视新闻网一位负责人所言：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待。”［2］未来的电视媒体将会进化成集搜索、点播、回放、互动、游戏、购物、社交等功能于一体的多功能接收终端，不仅能为用户提供信息服务功能，而且还能实现社交、购物等多种功能的一体化媒体。因而在新媒体环境下，消亡的不是电视本身，而是传统的电视媒体思维方式。

二、新媒体环境下的电视媒体思维革命

技术的发展固然会为人类的生活带来无限可能，但媒介的进化却是人们自由选择的结果。人们更倾向于选择适应时代发展，满足自己多样化、个性化需求的媒介。随着时代的变迁，传统电视媒体一家独大的时代已经过去，我们正在迈入“后电视时代”，在新的传媒时代下，不但电视媒体的本体概念发生了转变，其内容生产、传播模式和盈利方式都随之发生改变。因此，电视媒体必须转变旧有的思维方式，以适应时代需求的新型思维方式重新审视自身，自我扬弃，从而完成自身的媒介进化。

（一）基于美学思维的内容生产变革

无论新媒体环境下，电视媒体的功能如何多变，其主流媒体的地位毋庸置疑。随着开放化的全媒体平台的搭建，频道资源的无限丰富恰恰突出了内容资源的可贵。而电视媒体以其多年的主流媒体地位，有着丰富的媒体经验和专业化的制作团队，抢占内容高地无疑是电视媒体发展的黄金定律。而随着媒体环境的变化和电视媒体自身的变化，内容生产的思维方式也应该随之变化。新媒体环境下，受众的审美观念在不断提高，对内容的要求也越来越高，电视媒体的内容生产也应突破旧有的思维方式，从美学角度进行思考和关照，以生产出具有新时代审美价值的优质内容。

（1）内容选取的美学思维。马克思曾深刻阐明：人之为人，是“按照美的规律来塑造事物的”，并以此来实现“自我确认”。［3］电视媒体作为我国传统的主流媒体，承载着人类对于文化共同利益的社会责任，肩负着培养社会成员审美情操的重要使命。尤其是电视新闻类节目，面对新媒体环境下出现的内容同质化、报道失事化、新闻娱乐化、审美浅表化等现象，更应该提升自己的内在文化价值，给大众一个正确的审美文化导向。1）内容的原创性。技术革新带来的信息易复制性使我们的互联网平台充斥着大量的同质化信息，渠道的丰富使得优质的原创内容弥足珍贵。在庞大芜杂的信息浪潮下，受众需要权威媒体的媒介导航，而电视媒体作为主流媒体无疑应该承担起这样的责任。信息时代，传统媒体的即时性已经远远落后于新媒体，因而电视媒体尤其是新闻报道，应该对信息进行深度加工，在题材的选取上强化原创思维，生产具有新时代精神的优质内容。此外，原创性思维还体现在内容定位和角度选取上，自媒体时代，大量芜杂的信息以指数增长的速率不断地被生产出来，同一个新闻事件会产生无数同质化的报道，因而角度的选取就显得尤为重要，要在庞杂的互联网信息中选取独家的角度，彰显电视媒体的专业性和权威性。2）思想的深刻性。互联网的信息浅表化已成常态，且反智化现象越来越严重，很多内容生产商为了追求眼球经济，生产了很多劣质内容。新媒体正在弱化大众的思考能力和理性思维。电视媒体作为传统权威的主流媒体，在很大程度上引导了观众的收看意志，具有舆论导向的作用。因此，新媒体环境下，电视媒体的内容生产应该注重深度意义的挖掘，尤其新闻类报道，不但要尊重客观事实，更要对人类的本真状态进行探讨，要揭示深刻的思想内涵。新闻报道不应仅仅浮于表面，主流媒体要重塑观众的思考能力，给人以美感和精神动力。电视媒体作为大众精神文明的领路人，无论在新闻报道还是艺术创作方面都应该避免以低俗化、标题党等手段吸引受众的眼球。要做有品质的内容，就要增加内容的价值性。要揭露真相、维护正义，拓展信息的宽度和深度，以品质俘获观众的心。在感官主义盛行的今天，从理性思考，深入挖掘，层层揭示人性价值，引导观众深层思考。

（2）形式表达的美学思维。技术的发展为形式的表达带来了无限的可能，新媒体环境下，内容不仅仅是内容，更像是一种产品，不但要注重内在价值，也要注重外在包装。1）内部形式。互联网平台中有相当一部分的内容是作为个体的用户所生产的，受制于环境、技术、修养等各种条件的限制，内容质量可谓是参差不齐。但电视媒体作为王牌传统媒体有更加成熟专业的团队，应该将自己的强项发挥至极致。以电视新闻为例，所谓的内部形式指的是电视新闻在生产过程中，画面的表达应该注重美学思维。具体到光线、构图、角度、色调、场面调度、镜头景别、剪辑节奏等都要经过更加细化、深化的考量。充分发挥传统媒体的专业精神，提高内容的表现力。2）外部形式。外部形式则是指对内容的呈现与表达上，例如演播室的设计、主持人的形象、服饰、音乐音响的配合等。要让技术更好地为内容服务，全媒体演播室的建立就是技术服务内容的一个很好的案例，全新的技术手段可以使演播室的空间和功能得到最大限度的发挥，同时也对新闻内容进行更加直观、全面、立体的诠释，真正实现人与技术的互动。

（二）基于全媒体思维的传播模式变革

随着电视接收终端的功能一体化，全媒体的概念也应运而生。所谓的广电全媒体就是指传统广电传媒在新的媒介环境下，以数字化、网络化技术为基础，以传统广电音视频传播业务为核心，在融合多种传播渠道的基础上构建开放信息平台，形成一云多屏式的新型传播格局，以提升传播效力和市场盈利能力。［4］全媒体思维是“后电视时代”电视媒体必须应具备的思维方式，它不是简单的渠道叠加，要理解真正的全媒体思维方式，必须处理好以下几种关系：

（1）多媒体到全媒体的转变。过去传统媒体的转型思维只是简单的“电视媒体+新媒体”的多媒体思维，是一种机械化的融合方式，是以传统媒体的思维运营新媒体。事实上互联网不仅仅是一个媒介，更深刻的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量，这是它真正的意义。①喻国明认为，互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都高出一个维度，生长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。①因而，用低维度的媒介思维方式去运营高维度媒介无疑相当于抱薪救焚。电视媒体要想成功转型，必须运用高维度的互联网思维——全媒体思维，构建一个多种传播渠道相融合的开放信息平台，而这种融合并非简单的渠道叠加，而是一种化学反应，一种有机融合。

（2）封闭到开放的转变。互联网带来了一种全新的开放式的媒介生态景观，打破了传统媒体垄断封闭的传播模式，在摧毁传统媒体渠道价值的同时，也带来了更加多元化的传播渠道，全媒体思维正是要求电视媒体冲破封闭的模式束缚，与新媒体有机融合，共同构建一个开放式的媒体平台。

（3）内容与渠道的平衡。电视媒体传统渠道价值的丧失并不意味着将电视媒体退化成单一的内容生产商，全媒体思维正是要求电视媒体通过全媒体平台的搭建，融合多元化的强势传播渠道，通过内容的建设以及渠道的运营，提升渠道的价值，使内容价值与渠道价值相辅相成，平衡发展。

（4）竞争到共赢的转变。传统媒体与新媒体并非你死我活的敌我关系，而是同在一个生态系统下的合作共赢关系。不是分争一杯羹，而应共同努力为整个媒介产业创造更大的价值，因而在新型媒介生态环境下，电视媒体应放下过去主流权威媒体的架子，与新媒体合作，共建一个良性循环的媒介生态系统。

（三）基于平台思维的盈利方式变革

随着信息渠道的融合、全媒体开放信息平台的搭建，一种新型的媒介生态环境正在慢慢形成，在这种环境下，新旧媒介形态的概念外壳正在逐步消亡，留下的是一个多元化的全媒体平台，在这个平台中，每一个内容生产商和服务商都能找到自己的盈利模式，发挥自己的价值。以平台思维运营电视媒体将彻底颠覆旧有的盈利模式，打开一个全新的局面。

（1）内容资源最大化利用。传统电视媒体的内容播放后，便不再产生价值，而平台化的运营方式是将内容做成产品，电视媒体可以建立数字内容数据库，为互联网提供内容服务，实现多渠道分发，不但有内容的销售，而且内容的分发还会为不同的渠道带来渠道价值，从而吸引广告商，而不同的渠道又会为电视媒体提供更加具体精确的用户信息。例如，用户的群体特点、媒介习惯等，建立成熟的传播效果评估体系以弥补传统媒体在信息反馈、传受互动方面的不足。

（2）拓展多渠道盈利方式。电视媒体的内容资源与互联网的渠道资源形成优势互补，通过与优质渠道的合作，实现传播效应与市场价值的双赢。例如，在互联网、移动互联网上开发类电视服务，网络视频等业务拓展实现搜索、点播、互动、社交等多媒体功能。

（3）构建良性媒介生态。平台思维是一种竞合思维，也是传统媒体与新媒体的一种新型的合作模式，在平台思维下，共同构建一个“线上+线下”无限循环的良性媒介生态系统。每个媒体形态下又有自己的小生态，不同的生态系统形成优势互补、互利合作，同时又带动整个媒介生态的良性发展与繁荣。