Web2.0语境下湖南卫视娱乐节目互动模式变化分析

吴嘉思（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

Web2.0语境下湖南卫视娱乐节目互动模式变化分析

吴嘉思
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

摘 要：一直以来，技术都是电视媒介生存环境的关键因素。如今，我们进入Web2.0（第二代互联网）时代，电视节目信息互动模式也呈现出不同以往的新特征。本文采取案例研究的方法，分别选择湖南卫视两档娱乐节目进行对比分析，探寻在Web2.0的语境下，湖南卫视娱乐节目互动模式的变化。

关键词：节目互动；Web2.0；娱乐节目

一直以来，观众与节目的信息互动随着科学技术不断发展而变化。早期综艺晚会的观众通过写信的方式，与节目的叙述者进行有限的沟通。后来，电视叙述者又通过物质的引诱激励观众的参与热情，观众可以通过拨打热线电话获得抽奖的机会。非智能手机盛行后，电视节目又出现了短信竞猜之类的观众互动类型。

如今，我们已经进入Web2.0（第二代互联网）时代。Web2.0的概念于2005年由O'Reilly Media公司首次提出，Web2.0作为网络平台，将相互关联的设备联络集结。Web2.0最大化地利用了平台优势，人们可以在该平台上持续消费并混合数据，其中包括在该平台上活动的其他个体的数据。同时，人们也将提供自己的个体数据供其他个体使用，通过个体参与形成互联效应[1]。和Web1.0时期用户单向通过浏览器获取信息不同，Web2.0实现了交互体验。用户从Web1.0时代的单向接受信息及内容，到Web2.0成为内容的创造者并通过互联网进行分享，已然成为技术开发的核心点。

在Web2.0时代，电视媒体同样受到“以用户为中心”精神的影响，观众从以前的“消极受众”——电视台什么时候放什么我才能看什么，变成“积极用户”——我想什么时候看什么我自己定。观众不再满足于被动地接纳信息，而是希望更多地参与到节目中。

因此，在新的技术环境下，电视节目信息互动模式呈现出了不同于以往的新特点。对此，本文以湖南卫视娱乐节目作为研究对象，选择《超级女声》和《爸爸去哪儿》两档节目作为案例，进行比较研究，探寻Web2.0时代，湖南卫视娱乐节目互动模式的变化。

1 互动突破时空的限制

电视作为传统媒体的一种，具有不可避免的自身局限性。在电视节目互动模式方面，体现为节目与观众的互动受制于空间和时间。

空间的局限性指的是一期电视节目的内容是有限的，画面、声音等媒介符号的加入不可避免地受制于节目的长度，许多有趣的素材因节目时长与整体节奏的关系不能进入最后的播出版本。时间的局限性指的是播出的时间受限，以《爸爸去哪儿》为例，该节目每周首播为周五晚上10点，周末还会安排相应的重播，但可供观众收看节目的时间选择仍然有限。另外，在每周一期的播放频率下，每期节目之间长达一周的空档期可能会影响观众对节目的关注度[2]。

尽管《超级女声》采用了选手现场回答观众提问、观众现场投票等多元互动方式，但是这些互动模式大部分基于节目本身和电视平台开展，难以跨越时空限制。而在《爸爸去哪儿》节目中，微博、视频网站、手机客户端成为节目互动模式新的载体，时间和空间的限制均被打破。

1.1节目中互动到节目前后互动

《超级女声》的互动模式主要穿插在节目之中，例如选手现场回答观众的短信提问，观众通过投票选出自己喜爱的选手等。在《超级女声》中，短信成了节目不可或缺的一部分。观众的短信既是投票，也是意见的表达。观众的意见以飞字幕的方式直接呈现在荧屏上，既满足了观众的意见发表欲，也丰富了节目的内容和形式。虽然节目中的互动十分有效，但是一期节目的时间是有限的，在有限时间内的互动是局促的。此外，在长达一周的节目空档期，因为缺乏互动模式的跟进，难以确保观众对节目的持续关注。

再看《爸爸去哪儿》，虽然该节目第一季在2013年10月11日才首播，但是相关官方微博——“爸爸去哪儿V”9 月6日就开始与观众进行互动，节目组还在百度贴吧、豆瓣等社交媒体上设置了相关的讨论板块，引起大众对即将参演明星的注意。

在节目正式开播后，《爸爸去哪儿》成功利用新浪微博将互动贯穿于每一集节目前后，延长了互动时间。在每周《爸爸去哪儿》电视节目直播前，“爸爸去哪儿V”会进行节目预告并提前曝光节目的精彩环节；在节目播出时，“爸爸去哪儿V”会截取精彩的画面辅以文字解说来引起受众的共鸣；而在节目的空

档期，“爸爸去哪儿V”利用由边角料镜头组成的花絮，发起相关话题来填补节目时间上的空白，代表节目品牌全天候与受众互动以保持观众的关注度。

图1　新浪微博热词趋势

图2　百度热点趋势

通过以上两个指数的对比可以看出延长互动时间对保持观众关注度的作用：数据均取自2014年8月2日至2014年9 月4日这段时间内，图1反映的是“爸爸去哪儿”作为关键词在新浪微博中被提及的频数，图2反映的是“爸爸去哪儿”作为关键词在百度被搜索的频数。通过比较发现，在选定的时间范围内，“百度热点趋势”曲线的峰值主要集中在节目首播的当天，而在节目的空档期，相关搜索量和峰值相差较大，整体呈周期性波动。“新浪微博热词趋势”曲线的峰值和节目的首播日期不存在相关关系，其中最高值出现在8月20日，当天并没有《爸爸去哪儿》第二季节目的首播。

1.2互动平台多样化

除了电视平台本身，《超级女声》将互动模式扩展到以“百度贴吧”为首的在线论坛和手机短信上，由于互联网技术和电信技术的普及降低了互动交流所需的成本，弥补了电视媒体由于技术条件限制而存在的反馈机制的先天不足。

在Web2.0时代，互联网、电信网和广电网三大传播渠道进一步融合，《爸爸去哪儿》的互动平台扩展到门户网站、视频网站、社交网站和移动终端等。

其中以新浪微博为首的社交网络成为受众主动参与《爸爸去哪儿》节目的主阵地。《爸爸去哪儿》新浪微博已有593余万粉丝，《爸爸去哪儿》腾讯微博的听众也超过50万。受众通过微博账号关注《爸爸去哪儿》，可以及时获取预告、照片、拍摄花絮，可以收看微直播，可以欣赏特意制作的“摇头娃娃”系列和主题漫画，还可以自由地评论、转发、点赞，通过积极参与给节目组最及时的反馈。

根据新浪“微博数据中心”发布的《2013年年度话题盘点》报告，话题“爸爸去哪儿”位居“微博年度热点话题榜”第11位，微博搜索量达3299340次，提及的微博数量达到197729982条[3]。这充分体现了观众在社交网络平台上互动的积极性。

互动平台的扩展与开发为节目内容提供了新的传播途径，原先由于各种原因不能播出的素材得以利用，同时也激发了节目延伸内容的生产，而大量、新鲜的信息又成为制造话题、引发互动的基础。

2 互动模式的变化

从《超级女声》到《爸爸去哪儿》，节目与观众的互动在时间和内容方面突破限制，为节目互动提供了丰富多元的信息基础和渠道、机会。然而，Web2.0带来的变化不仅体现在“量”上，即互动的时长和范围的扩宽，更体现在“质”上，即节目互动模式的革新。

2.1《超级女声》：基于大众传播和群体传播的互动模式

《超级女声》将互动参与贯彻于节目的各个环节，试图在节目和观众之间构建良好的传受交流平台。例如，《超级女声》各分站比赛的冠亚季军花落谁家完全由观众投票产生，这种做法牢牢抓住了受众的参与心态。央视索福瑞媒介研究所（CSM）的调查数据表明，2004年《超级女声》在全国各赛区的比赛总体人均收视时间达到35分钟，当年位居人均收视时间排名第10位的《天天90分》人均收视时间为37分钟[4]。2005年，《超

级女声》总决赛阶段的7场比赛的收视是节节飙升，从第一场的2.6%一直窜升到第七场的8.5%。

然而，尽管《超级女声》唤醒了受众在传播过程中的主体意识，但是节目和观众之间仍然存在传者身份和受者身份的二元对立，信息单向性传播，互动性弱。

《超级女声》的互动模式在保留着大众传播特点的同时，也体现出群体传播的特征。当《超级女声》播出的同时，选手的支持者们在“百度贴吧”上形成了有一定规模的后援团，为共同的偶像声援拉票。以“百度贴吧”为首的在线论坛为观众的内容生产提供了平台。此外，这种观众群体内部的互动是由观众自行发起、组织、进行的。但是由于论坛的互动模式相对封闭，信息只能在有限的、相对固定的观众之间交换，无法实现实时共享，媒介组织无法进入观众的“话题场”，存在大量的、潜在互动资源（如图3）。

2.2《爸爸去哪儿》：基于人际传播的互动模式

图3　《超级女声》互动模式图

图4　《爸爸去哪儿》互动模式图

和《超级女声》不同，在《爸爸去哪儿》的节目互动中，受传双方的界限不再明显。媒介组织通过建立官方微博进入“话题场”，并通过和“微博大V”以及其他媒介组织的线上互动，激发观众潜在互动资源，最后实现“话题场”的共同建构。

《爸爸去哪儿》在微博等社交媒体平台的互动模式体现了人际传播，尤其是口碑传播的特征。口碑传播指相识的人之间非商业目的的口头交流[5]。社交媒体口碑是传统口碑在社交媒体网络环境中的一种形态，作为传统口碑传播的新形式，社交媒体口碑传播的影响范围和深度都有所加大。《爸爸去哪儿》节目在微博等社交平台上依靠口碑传播形成了一定的互动关系链：节目官方账号“爸爸去哪儿V”在平台上发表微博宣传后，以“大V”为代表的意见领袖，以湖南卫视官方微博——“湖南卫视V”和“湖南卫视粉丝网官方微博”为代表的媒介内部组织，以及其他权威性媒体官方微博进行强势转发，以吸引了他们的粉丝收看节目，粉丝收看节目后也在自己的微博上进行评价，而大部分正面评价使他们的朋友与他们有共同爱好和品位的人也开始收看节目，最后就会有越来越多的人关注节目和参演明星并关注他们的微博。而参演明星在节目播出期间得到了不少观众的喜爱，新浪微博的粉丝数量不断上升，这也使得他们的节目宣传微博被更多的受众看到，宣传范围不断扩大，收视率也节节上升（如图4）。

在《爸爸去哪儿》的互动模式中，节目不再成为传播的主体，电视媒介利用网络社交平台“去中心化”，成为个体，在与观众共同构建“话题场”的同时实现人际互动。

3 总结

本文认为2004~2006年红极一时的湖南卫视平民选秀节目《超级女声》和2013年备受瞩目的明星真人秀节目《爸爸去哪儿》在节目互动模式方面存在差异。依赖Web2.0技术平台，《爸爸去哪儿》节目的互动突破了时间和内容的限制，全时段的互动保证了现有观众对节目持续关注，多元化的互动渠道提高了节目的曝光率，进而发掘潜在观众。通过进一步分析，本文认为《超级女声》的互动模式是在大众传播和群体传播环境中展开的，并且两个环境具有明显分野。在这种情况下，节目和观众的互动与观众内部互动相互分离，互动效率有限。和《超级女声》的互动模式不同，《爸爸去哪儿》的互动模式具有人际传播，特别是口碑传播的特征。电视媒介在Web2.0平台上成为和观众同等地位的个体，在人际传播中实现节目信息的互动，互动效率大大提高。

参考文献：

[1]David Hesmondhalgh.The Cultural Industries[M].3rd edition. UK： Sage Publication, 2013：317.

[2]王子立.《爸爸去哪儿》官方微博的宣传策略探析[J].新闻知识,2014（2）.

[3]2013年度微博热门话题盘点[EB/ OL].微报告,（2014-01-01）.http：//data. weibo.com/report/reportDetail?id=49.

[4]王兰柱.中国电视收视年鉴·2005[M].北京：中国传媒大学出版社,2005：71.

[5]Johan Arndt. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967（3）.