新时期的出版业发展之经营管理研究

计美旺扎

一、出版经营的基本内容

传统的出版经营仅仅包括图书的市场营销,即宣传和销售的相关环节。但是,最新的观点认为：出版经营应该涉及到一个出版物的全部环节,具体来讲是：选题策划、内容编辑、装潢设计、印刷出版、市场营销、版权保护等诸多方面,都是经营的内容。下面简要介绍各个环节。

●选题策划

选题策划是出版企业的核心竞争力。俗话说“巧妇难为无米之炊”,没有好的出版素材,出版立足点,对于出版后续环节影响非常显著。例如对于一本待出版的小说,作者手稿的内容、立意等方面如果差强人意,无论多么优秀的编辑和市场营销都无法让其成为一本成功的出版物,这说明的选题策划重要性。而出版资源的版权特点,使得出版的这一阶段的工作额外重要。很多情况,出版社是否拿到了出版素材的版权,基本决定了产品是否盈利。另一个角度看,如果一个作者的书籍可以被很多出版社出版,那读者在市场上选择哪家出版社的书籍就仅仅决定于价格和纸张装潢的质量等外在因素,这显然不符合出版物的特殊性。一般而言,读者是否购买该出版社的一种出版物,大体上是由内容决定的。所以选题策划是关键要素,是出版业最具知识经济的智力活动,决定了后续的经营内容是否有意义。

●内容编辑

内容编辑是在选题策划后的出版物的工作重点。动态的文化结构包括作者、编者、读者三个部分。在作者将稿本交付出版企业后,期待作品能以更加好的面貌面向读者,编辑则是实现这一过程保证。编辑直观上是一个众人智慧汇集的过程。一般而言,对于某一具体的出版物而言,作者数量是少于编者的,作者的思想经过众多的编者的润色,会显得更加出色。而针对一些没有明确作者的出版物,编辑也要完成作者的工作,这直接决定了出版物的质量好坏。编辑过程是一个既面向作者负责,也面向读者负责的中间环节。

●装潢设计、印刷出版

装潢设计和印刷出版的环节在很多人看来只是顺其自然的一些环节,并无什么研究的意义。然而这两个方面都无比重要,对于装潢设计要符合出版物的内容,让人及时只看出版物的外表就知道内容如何,做到表里合一。而印刷出版环节涉及到物质成本的核算。出版物的商品属性决定了这一部分的成本的确定对盈利的关键。合理的定价、印数的选择,是决定了一个出版物是否成功的基本要素。

●市场营销、版权保护

作为传统的经营内容,市场营销需要做的事情是将出版物分发到目标消费对象的市场,并让目标消费对象知晓出版物的存在。合理利用现代信息传播手段做好宣传工作,激发消费者对此出版物的购买兴趣。鉴于出版物的特殊性,很少能看到关于出版物的电视广告,但这不代表出版物的宣传手段局限。无论是平面媒体还是网络媒体都是很好的宣传手段。而版权保护的经营工作对于出版物的成功也至关重要。盗版的限制对于出版业的图书、音像制品等来说是盈利是否的关键因素,确保想得到此出版物的目标消费对象能够从合法的渠道得到。

二、出版经营管理的环节分析

(一)选题策划、内容编辑的经营管理

选题策划、内容编辑的经营管理是指,有效地针对特定的消费者群体,确定消费内容。在这里,我们沿用经济学的相关术语,而不采用出版物和读者等定义,意在强调出版物的市场特性。

出版业和其他产业类似,有非常明确的市场分类。就图书市场而言,当你走进一家购书中心,就能清楚的明白此含义。鉴于此,一个出版企业在这个环节的管理理念核心就是抓住重点分类,打造品牌产品类型。谁也不会愿意看到一家少儿出版社出版了一本高等教学的教材,也不会愿意相信此教材的质量,所以要根据企业自身的特点完成选题、编辑的工作。一些出版企业能够从名称中让消费者对其特色产品产生非常高的信任度,诸如译林出版社的各类外国名著译本；高等教育出版社的各类教材。这些都是在出版的前期环节经营管理做得非常好的企业。那么按照这个理念,是否一个出版企业的市场就被限制,只能面向特定的群体来经营?答案是否定的。当一个出版社的经营到了一个较大的规模,如果想要在拓展市场的情况下,不削弱其核心产品的竞争力,成立出版集团并建立另一个出版社是常见的经营手段。例如中国出版集团下属27家出版社。基本涵盖了出版物市场的全部需求。

选题策划的第二个经营管理理念是积极面对变化的市场。变化的市场来源于变化的消费群体偏好,做好市场调研工作是开展选题策划及内容编辑的前提。随着近十年以来互联网应用的兴起,出版业中传统的图书市场的产品分类在日渐变化。例如,出版电脑教学、网络基础应用的图书在上个世纪90年代曾经是非常畅销的一类图书,广州出版社出版的《完全上网手册》至2000年就前后印刷了6次,很好地满足的当时读者的需求,然而近些年来,此类书籍的销量并不理想,基本看不到此类图书的出现,正是源于消费群体需求的变化。很多家庭都购买了电脑并发现掌握此类知识最好的途径就是去操作电脑,而不是去阅读相关的教程,导致市场需求减少。并如果出版企业不能实时把握市场的变化动态,会直接导致出版物的积压。从经济学的角度来看,企业没有提供市场需要的产品,必然会导致出现销售问题。

选题策划的第三个经营管理理念与第二个紧密相连,是正确把握市场需求。人们群众的精神文化需求,反应在市场上,便是对好的出版物,包括图书,音像制品的需求。投其所好是出版物获得成功的要诀。鉴于此,出版企业要建立完善的市场调研机构,为选题策划的开展做好信息准备。在这个信息准备上,可以做的事情非常多。例如,在图书的封底前添加对读者的调查问卷,询问其关于出版物的需求；可以去获得在市场上销售的各类出版物的销量情况和积压情况。种种在完成一个出版物之前的工作,其目的在于最大化提高出版物的销售利润。

(三)装潢设计、印刷出版的经营管理

装潢设计的经营管理的核心思想是让读者能够接受,能够喜爱出版内容所呈现的形态。例如,就图书而言,出版内容呈现形态包括封面设计,文字排版,文字大小等内容。以下以出版物中的图书来作为讨论对象。

绝大部分的图书的潜在消费对象并不十分明确,消费者在选购图书的时候,很多情况取决于第一印象,即图书的封面设计,也许在被封面吸引以后,会继续阅读其书本内容,从而文字的大小、文字的排版、纸张的舒适度都会决定消费者是否购买。最后,消费者也会关注图书的价格。鉴于此,图书是否有迎合消费者心理的装潢设计,是否有消费者感兴趣的内容和合理的价格,都决定了图书是否能够销售成功。

这些细节能够树立出版企业在消费者心目中的印象,用经济学的观念,细节可以改变消费者的偏好。如果消费者一次购买某出版社对该出版企业形成了良好的印象,在往后的消费过程中,他会更加关注该出版社的出版物。所以出版物的装潢设计顺应了消费者的心理需求,会形成长期的良性循环,促进未来该出版社的各类图书销售。

在消费者决定是否购买某种出版物时,上文谈到了出版物的价格是影响其决定的关键因素。而价格的确定决定于出版物的成本。出版物的成本与各个环节的劳动相关,包括选题阶段、编辑阶段到最终的分发销售阶段。就物质成本而言,成本与印刷出版环节的经营管理的成效十分相关。如果出版企业能够以较低的价格和较高的质量完成出版物的印刷出版,如此带来较多的销售量会给企业带来较多的利润。然而,印刷环节的相关企业也需要维持一定的利润,这就存在一个利润分配的博弈问题。如何尽量压缩出版物印刷成本,以下两种经营管理理念比较重要。首先,如果出版企业规模许可,可以建立集团所属的印刷企业,压缩出版企业与印刷企业之间的交流成本,可以很大程度压缩出版物的成本。其次,如果出版企业规模不足以建立自己的印刷企业,可以与某印刷企业建立长期的合作关系,稳定的订单可以让出版企业以尽量优惠的价格提供服务。

(四)市场营销的经营管理

作为传统经营管理的内容,市场营销方面的经营管理的工作包括产品分销和宣传两个方面。分销就是及时让产品到达消费者随时可以购买的地方,而宣传就是及时让产品被消费者知晓。这两个方面是相辅相成,缺一不可。如果读者已经知晓该图书已经上市,却没有在书店找到本书,就说明图书的分销工作没有协调好。同时,图书已经在架,却因宣传不力而无人问津也是出版企业不愿意看到的事情。

就出版业以图书为主的商品而言,出版物的分销经营管理以根据消费者的偏好分布,合理布置出版物上架地点为核心理念。图书有非常明确的分类,和较为明确的消费群体(虽然烹饪类图书的潜在购买对象为女性,也不排除男性去购买),所以合理的分销的最终目的是让潜在消费对象以最方便的方式获得其想要的出版物,而不是听到消费者的抱怨,“这里商品很多,就是没有我想要的”。例如,在大学校园内,各类学生对各类课程教材的需求是最大的,因此各类出版社的相关出版物需要广布校园内及周边的各类书店。这是一个消费群体非常明确的地域例子,但普遍来说,企业需要进行非常全面的市场调研来确定一个区域的出版物消费特点。再比如,一个地区的老龄人口较多,那么出版社在此地区所分销的出版物需要符合老龄人口的消费习惯。同时,确定一个区域的出版物消费习惯是需要人力物力完全这个信息的了解过程,这在一定程度上会增加出版物的成本,但其智力劳动的过程也是在增加出版物的利润,如何在市场调研的深度、广度上找到一个平衡点是需要出版社考虑的问题。

接下来仍然以图书为例分析出版物的市场营销工作中宣传的经营管理。传统的图书宣传手段包括新书研讨会、平面广告、书评及签名售书。其中签名售书很大程度上是利用图书的作者的知名度来获得宣传效果,其余的宣传手段均由出版企业控制,能否在重要的媒体上刊登关于图书的广告,及能否请到著名书评家为书籍撰写书评也能决定一个图书是否畅销。而随着互联网的飞速发展,现在的图书宣传手段需要有很多改变。例如电子书免费试读,网站博文书评都能起到非常好的宣传效果,尤其值得注意这些宣传手段的成本是非常低,所以网络媒体、博客、各类平台是现代出版行业的宣传主力,传统的宣传手段覆盖面窄、成本高的缺点在网络时代均能够得到解决。

三、出版经营管理的经济学分析

(一)微观经济学与出版业

微观经济学研究的内容是市场交换,出版企业出版图书,读者购买图书已经形成一个交换行为,必然是微观经济学的研究内容,然后由于图书此商品的特殊性,历来出版理论研究很少包含经济学分析的内容,想要做好出版业的各个生产环节,站在经济学的角度看待会让问题更加清晰。

●供需关系及供需曲线

在经济学的分析中,强调自由市场的概念。在自由的市场下,商品的供应一定会等于商品的需求。如果供应大于需求,那么商家自然会减少供货量；如果需求大于供应,必然会有新的商家进入该商品的市场或者已经在该商品市场的商家加大供货量,使得达到供需平衡。在此基础上,供应曲线和需求曲线的概念产生：这两条曲线的横坐标为产品的需求量(供应量),纵坐标为产品的价格。很直观的可以知道供应曲线是单调上升,随着销售价格的上升,商家会提高供货量。而需求曲线是单调下降,随着销售价格的上升,消费者的需求量是下降的。一上一下的两条曲线必然有交点,此交点就是供需平衡点,此时供应量等于需求量。那么是什么决定了供应曲线和需求曲线交与某一确定的点呢?结合出版物来讨论此商品的供给与需求。最直观的例子,如果某本图书进行的打折销售,将会有更多的消费者想要购买,如果要保证市场的供需平衡,那么供应曲线向右移动,与需求曲线相较于新的产品价格。也就是说,出版社加大了图书的供应量。再有,如果某图书在市场宣传工作上做的非常好,有更多的读者了解此书,并有购买的打算,那么可以预见市场的需求量将上升,在价格不变的情况下,保证市场供需平衡的条件是供需曲线均向右移动。简而言之,出版业经营管理的各个环节的最终目的有两个,保证供需交点的横坐标(销售、需求量)和纵坐标(商品价格)尽量大,前者提高企业产品的利润量,后者提高产品的利润率。在理解了供需曲线的概念后,就可以整理关于出版业供需曲线的决定因素。

供应曲线：竞争的生产者数量；产品的知识成本(包括编辑、版权获取、盗版保护)；产品的物料成本(纸张、油墨)；产品的销售成本(分销运输、广告宣传)。

需求曲线：消费者的数量；消费者的偏好；消费者的可支配收入及图书的销售价格。

●利润及利润率的决定因素

既然一个商品在市场上销售,必然会产生利润。但利润往往难以衡量一个企业到底是否运营的很健康,所以引入利润率的概念。进而,是什么决定了利润率?结合具体的出版行业分析这一系列问题。

首先我们明确两种类型不同的利润类型,商业利润和劳动利润。第一种利润产生于某物的价格随时间或地点不同而发生的价格变化,也就是常见的低买高卖。第二种利润产生于劳动,生产者花费一定的成本购买生产原料,经过劳动和一定时间变成一类产品,在高于成本的价格水平出售。其经过劳动产生的差价便是利润。而利润率的概念更能评价一个企业的运营情况,利润率指的用利润比上企业所花费的成本,并乘以100%。例如企业花费了100元的成本,利润额为50元,那么利润率就为50%。那么利润率又什么因素决定呢?把利润率的表达式书写如下：

其中r代表利润率；K代表资本品价值,也代表生产成本；Y代表销售所得净产出；W代表工资及薪金总额,也就是劳动成本。这个等式很能说明该如何提高利润率：用越少的成本,获得越多的销售额,并支付越少的工资,就可以使得利润率最大化。

在出版业中,对于某种具体的图书,Y的计算方法短期来看,使用分销量乘以分销价格(并不是图书的最终销售价格),出版企业并不决定某种图书是否最终销售出去。而长期来看,出版社的一种图书销售积压,会影响其分销的结果,所以长期来看,Y等于最终销售量乘以分销价格。W的计算方法很简单,即是所有参与到该图书的出版人员的薪水,包括编辑人员、装潢设计人员和印刷人员,用图书的出版周期(选题到最终销售经历的时间,单位：月)乘以人员的月薪。K是该图书出版所花费的成本,包括作者的版权费,纸张的成本费,营销的广告费及宣传费等成本。从上面的公式可以简单解释出版行业的几个经营行为。

首先是再版。一旦图书热销,出版社就会考虑再版该图书的问题。从经济学的角度,再版的图书如果仍然畅销,Y是增大,而W并不成比例增大,只有少许的印制人员的薪水需要支付。同时,K也不成比例增大,只有纸张的成本费在增加,不在存在版权费及宣传费等一系列成本,如此一来,分子的增量比分母大,从数学的角度,使得变大,提高的企业利润率。

其次是出版版权到期的图书。《著作权法》规定,个人作品在作者去世五十年后将不由作者独享其作品的所有权,也就是说出版社出版此类作品,K减少了关于版权的成本,同样也使得利润率增大。

从利润率的角度,就得到了关于出版经营的一个数学理念,出版企业的目的就是尽量使得的分母尽量小,而分子尽量大。

(二)政治经济学与出版业

在微观经济学中,各种对于经济活动的分析均围绕着“竞争”二字展开,然而现实社会中的经济活动远远不止竞争这一维度,应该需要新的观念去看到经济活动,由此需要引入政治经济学的一些思想观念。尤其是对于出版业这个较为特殊的行业,仅仅由竞争的观念是无法解释很多实际现象的。相对于传统的只强调竞争的一维经济学,政治经济学强调三个维度的分析,即竞争、统制和变革。

统制是指的经济关系中权力、政策和等级制度等因素对经济活动的影响。很简单的例子,如果某国政府规定了某种行业(比如能源行业)不允许私人企业进入,就形成了统制的结果。在出版行业,发现统制的因素无处不在。出版行业相对于其他行业的特殊之处在于其商品(图书为主)对于一个社会的文化发展的推动作用,出版物需要在特等的政治、经济、文化环境中存在。图书是具有传播思想、科学、文化的社会功能,直接或间接影响着人们的世界观、行为准则、道德情操等方面,所以国家一般会设立专门机构与出版业行业共同担负出版业的调控,也就是统制任务。这些统制任务包括以下几个方面的内容：(1)制定出版业的法令、政策并督促出版业从业者执行；(2)规范出版业从业者的经营行为；(3)对经营品种进行限制和指定；(4)发行出版特定内容的出版物。毫无疑问,统制的因素会影响企业的竞争行为,例如国家或各省对中小学课程教材有非常明确的规定,学生只能购买确定的品种,不存在选择的余地。再比如,在社会主义制度下的出版行业,经济利益需要服从社会效益,所以很多图书出版的目的不是盈利,而是服务于宣传主流思想、弘扬崇高精神等。图书是精神文明建设的重要内容,是建设中国特色的文化氛围的重要方面,所以很多情况下,竞争的机制并不重要。

鉴于此,从政治经济学的角度出发,出版业在注重经济效益的同时,需要更加注重社会效益和对人们思想认识的影响,把两个方面都做到效果最佳化。

(三)提高我国出版行业经营管理能力的经济学对策

经过以上的分析,对于出版行业的经营管理,有两个方面的目标,首先尽量提高出版企业的经济效益,其次发挥出版物在宣传主流思想、弘扬崇高精神方面的作用。根据以上两个目标,有以下关于提高我国出版行业经营管理能力的经济学对策。

首先在出版工作中,要把握建设中国特色社会主义体系的指导思想的核心含义,从选题策划开始,就需要立足服务于社会利益。同时,人们的精神需求是复杂的和多样的,需要在把握主线的同时,尽量覆盖人们的需求。比如一些价值高、品味高、格调高的图书(例如画册、诗歌集),可能因为读者面非常狭窄,不会有太大的经济效益,但是这些出版物的出版,不仅有较好的社会效益,也对出版社树立形象有非常好的作用。此时,出版企业就需要克服困难,尽一切可能在回收成本的情况下,出版此类图书。

其次,在出版工作的过程中,做好资本品价值,即成本的核算,特别是人力成本的核算。图书的出版设计到5类成本的核算：稿酬费、编辑费、印制加工费、纸张材料费、出版销售费。每一种成本的核算与印刷量和盈利水平就能决定该图书的售价。仔细核定出版企业一年内每种图书的利润率就能知道企业的平均盈利状况。

最后,重视图书的销售环节。图书的分销和宣传是实现企业利润的关键环节。并且分销和宣传是相辅相成两个环节,必须同步开展。在新时期,由于互联网的广泛应用,应更多采用互联网来进行分销和宣传的工作。首先,很多出版社均建立了自己的网站,在网站上有完善的该出版社所有出版物的信息,让大众足不出户就能了解想要了解的图书信息。其次,互联网购物方式的兴起,让图书产品的分销渠道大大拓宽。利用好各类互联网购物网站的平台,拉近本出版社的产品和读者的距离。并且互联网销售平台由于分销过程简化,成本进一步降低,最终的销售价格的降低也会促进销售量,这对出版企业来讲是一件好事情,影响出版企业的利润率的价格是分销价格和最终销售量,那么最终销售价格降低而出现的销售量上升的情况,能够提高出版社的利润率,也能提高一种图书产品的再版的可能性。

[1]塞缪尔·鲍尔斯,理查德·爱德华兹,弗兰克·罗斯福.理解资本主义：竞争、统制与变革[C].北京：中国人民大学出版社,2010.

[2]包卫国.图书的成本核算与经济效益[M].赵劲.中国出版理论与务实.北京：中国书籍出版社,2000.

[3]姜乐英.“亚马逊”的启示[M].赵劲.中国出版理论与务实.北京：中国书籍出版社,2000.

[4]浙江省出版工作者协会编.浙江省出版论文选[C].浙江：浙江人民出版社,1997.