恒大俱乐部成功经营模式的经济学分析①

张弛　何耀东　刘锐华　张嘉俊（广东外语外贸大学　广东广州　510006）

恒大俱乐部成功经营模式的经济学分析①

张弛何耀东刘锐华张嘉俊
（广东外语外贸大学广东广州510006）

摘 要：自2009年底以来，在中国足球普遍低迷的大环境下，广州恒大足球俱乐部依然逆流而上取得了巨大成功。广州恒大足球俱乐部迅速在足坛异军突起，在各条战线取得了一系列骄人的成绩。该文应用供求曲线和博弈论等经济学知识对广州恒大俱乐部的运营模式进行解构分析，总结成功经验，最后思考此模式的不足之处，提出中国职业足球俱乐部职业化改革的模板。

关键词：恒大足球俱乐部成功秘诀推广价值

①基金项目：广东省大学生创新创业计划资助项目（编号：201411846053）。

2010年3月1日，恒大集团以1亿元人民币买断了因受处罚而降入中国足球甲级联赛的广州足球俱乐部全部股权，正式宣告进军中国足坛。广州恒大足球俱乐部（以下简称为恒大）迅速在足坛异军突起，在各条战线取得了一系列骄人的成绩。恒大的经营模式为底气十足的砸钱模式，大资金，大投入，引进实力强的国字号级别的本土球员和外籍球员，聘请著名教练，组建实力超群的阵容，快速出成绩，追求轰动效应的一种足球俱乐部经营模式。

过去的广州足球队，当然，没有雄厚的资产，整个球队体系也并不完整。第一，没有完善的梯队制度，即优秀后备队员严重不足，当大量主力球员离队时，球队实力不足。第二，球员薪酬不高，也没有相应的激励制度，导致有些球员收受贿赂，打假球。第三，没有建立自己的青训系统，办法为自己提供有潜力的新生球员。

而现在的广州恒大，不仅仅是有优秀的一队队员和教练组，也建立起新的足球体系。首先，建立梯队制度，二三队球员实力也在其他等级的联赛中得到锻炼。其次，提高球员薪酬和建立激励制度，避免打假球的情况发生。最后，建立足球学校，为自己培养足球苗子，提供潜力球员。该文首先将广州恒大俱乐部与目前国内其他职业足球俱乐部的经营现状进行对比，接着试图通过对广州恒大足球俱乐部独特市场化运营模式的解构和剖析，从球票市场，球员工资奖金制度和足球学校投资等现实事例中运用经济学理论研究“恒大模式”是成功的秘诀。由此得出这种创新的足球俱乐部运营模式相较于传统模式具有哪些优势以及其他俱乐部值得借鉴之处，同时分析恒大模式的缺陷，提出一套适合中国足球俱乐部改革的模版。

1　文献综述

国内外学者对足球俱乐部问题一直有大量的研究。骆璨在《“恒大模式”对我国职业足球俱乐部发展的启示》（2012）一文中认为广州恒大足球俱乐部的成功对于中国足球俱乐部制度改革具有普遍意义，中国足球俱乐部应该以严格规范的管理制度，外加完善合理的奖金制度来提升自身的水平，形成一种俱乐部可持续发展的模式，全方位发展。张晓媚，佟仁城，许健等在《欧洲几种典型职业足球俱乐部盈利模式的分析》（2005）中认为中国足球俱乐部应该学习欧洲典型的俱乐部经营模式，发挥自己的优势，专攻一个业务方向。国外学者Stephen Morrow在其论文《Measuring efficiency and productivity in professional football teams： evidence from the English Premier League》（2007）中引用DEA模型对英超球队的经营效率进行了分析研究。李博，赵占久在《博弈论与效率工资》（2001）中运用博弈论的委托代理模型对职员工作效率进行分析。虽然国内外学者对恒大足球俱乐部一直有大量研究，但是大多围绕恒大的高投入，高产出的“金元足球”模式分析，没有深入挖掘背后成功的模式。因此，对恒大“金元足球”模式进行了更深一层的探索。

图1　恒大每场比赛球票市场的供求分析

2　恒大足球俱乐部成功经营模式

2.1球票市场福利分析

恒大提供的产品主要是足球比赛，恒大入主广州足球后，其门票收入在中超一枝独秀，虽然恒大俱乐部主场球票价格逐年上涨，但是依然供不应求。现对恒大球票市场作一般理论假设，并在此基础上建立供求分析模型，分析其票房收入冠绝中超的原因。

模型假设：（1）足球俱乐部为生产者，广大球迷为消费者，二者都是理性的经济人。（2）球票供给和需求曲线是线性的。

图1是对于恒大每场比赛球票市场的供求分析（将实际曲线简化成线性）。

受场地限制，球场座位是固定的，所以无论球票价格高低，球票数量增长是有限的，其上限便是球场座位总数。并且，由于球场建设和维护等沉没成本的存在，球票的供给是缺乏弹性的，由此得出供给曲线S1。在恒大入主之前，球队的比赛与其他中超球队的比赛具有同质性，球迷对其比赛没有特殊偏好，因此，球迷对球票的需求弹性比较大，并且球票不能全部卖出，由此得出需求曲线D1。假设一开始球票市场均衡点为A，此时球票均衡价格为P0，球票量为Q0。外援和国外教练的引进，提高了恒大球队的整体实力，增加了足球比赛的观赏性，恒大的比赛精彩程度与其他中超球队相比有较大差别，因此，球票需求曲线弹性变小，同时消费者对球票的需求是增加的，需求曲线移动至D2。对于生产者恒大来说，每场比赛生产者剩余提高，增加的收入相当于梯形ABCDE的面积。由于恒大实力强大，杯赛场次增加，远大于其他中超球队，由此形成巨额门票收入。与此同时，由图1可知消费者剩余也大大提高，边际效用大幅度提高，表现为球迷虽然花费更高价格观看比赛，但是其边际效用上升。

2.2高额比赛奖罚金制度

奖金是球队成本的一个重要组成部分。恒大高额奖金激励制度最大的特点是“赢球奖励，平球奖励或不处理，输球罚款”，且其奖金水平远高于其他俱乐部。下面利用博弈论的委托代理模型，研究一个俱乐部和一个职业球员关于奖金水平的博弈，以此来探究恒大这种高额工资奖金激励制度是否可行。

首先考虑简单静态模型：

效用函数为：U（W，a）=W+R-C（a）

这里W为球员固定工资；R为浮动的奖金；a为努力水平；C（a）为成本函数，球员努力比赛所付出的成本；如因比赛受伤导致无法出场带来的奖金损失以及因受伤对商业价值的影响等，同时C（O）=O。为了简化起见，我们假设a只取两个值，a=0或a=1；a=0为偷懒（输球），a=1为工作（赢球）。为了简化起见，假设赢球获得奖金R1，输球罚钱F，平局不奖也不罚，且-F＜R1。

假定俱乐部除了通过比赛结果发现职业球员是否在偷懒外，没有其他信息可作为对职业球员奖惩的依据，因此，俱乐部可能对职业球员实行激励工资。

令P为假定职业球员不偷懒的情况下俱乐部赢球概率。（1）如果职业球员选择不偷懒，同时球队赢球，工资为W，努力的成本为C（1），总效用为U（W，1）=W-C（1）+R。（2）如果职业球员选择不偷懒，但是球队依然输球，球员得到工资W，扣除奖金F，总效用为U（W，1）=W-F-C（1）。（3）如果职业球员选择偷懒，球队输球，球员得到工资W，总效用为U（W，O）=W-F。

因此，职业球员选择不偷懒的期望效用为P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]。当条件成立时，职业球员才将选择工作（a=1）而不是偷懒（a=0）；P[W-C（1）+R]+（1-P）[W-F-C（1）]≥W-F。

解得，R+F≥C（1）/P。

由上式可知，由于恒大球员平均实力远远高于其他球队，并且在球员不偷懒的情况下胜率接近1，同时由于球员平均实力远远高于其他球队，一旦一位球员受伤，将会引起俱乐部对其不信任，以及承担伤愈后无法重新融入球队体系的风险，因此C（1）较大，如果让球员选择不偷懒，其奖罚金R和F必须较大，因此，恒大选择的高额奖罚金制度对球员有重大正向促进作用。

2.3足球学校大投入投资的动机

2.3.1恒大足球学校概述

恒大投入7亿建造以“家长委员会+就业保障+无缝连接+体育与学习相结合”管理模式为特色的足球学校，由西班牙皇马外教执教，在全国范围内精心挑选学员。

2.3.2恒大足球学校的背后动机

第一，降低未来恒大球员的获取成本低以恒大青训营第一期3150名学员为例，恒大总投资有三部分如下。

（1）董事集团——恒大集团7亿的投资（主要用于学校足球场地和教学设施的建设、支付足球教练员工资以及场地维修和保养工作人员工资的费用）。（2）足球学校青少年学员的投入。（3）其他方面的投入。

假设1000个学员里能出一名球星，那么该球星为恒大带来巨大的未来收益，包括如该球星的部分广告收益、潜在球迷等间接收益，其在未来带来的巨大收益将冲减往期1000个学员的投入成本。若球员出自恒大青训营，他的心理状态、发挥稳定度等方面在同等条件下都会比外援球员高，其适应成本与薪酬成本也会相比减少。可得出结论，恒大建造足球学校在长期是可获益的。

第二，可以在未来垄断国内球员。恒大足球学校目前已经吸纳了中国大量优秀足球苗子。从足球市场的角度看，恒大拥有了一种特殊的生产要素——优秀球员，属于完全垄断的市场地位，在长期可通过高价出售球员获利。

2.4对赞助企业的品牌宣传

恒大在入主足球俱乐部后，其巨额投入马上收到成效，恒大地产本身销售额及销售面积同比增长超过了400%，毛利润和净利润增长了将近九倍。恒大，从一个在广州资产实力排名第6的地产商一跃成为中国地产行业巨头，与万科等巨头不相上下，这离不开足球对其企业品牌的宣传。中国球迷人数众多，恒大看中这点，在广州恒大队还是中甲球队的时候，就以每场3万元的价格，请来广东体育频道来为他们直播比赛。随后在广州恒大冲超后首战，恒大投资5千万为承办中超开幕式，请来港澳台当红歌手联袂演出，全国30多个地方电视台转播，中外记者人数达到6百多个。在2013年夺得亚冠冠军后，恒大集团更是成为家喻户晓的品牌。再从电视转播的角度预估一下广州恒大的宣传效益。CCTV5体育频道，的黄金广告时间，30 s收费高达18万元人民币。而同样热度十足的广州恒大的比赛90 min的比赛的广告估计价值则可以达到3240万元人民币。从恒大为自己创造的效益，以及广告价值估算，可知恒大足球俱乐部对恒大集团的宣传效益有多么可观。

3　对策与推广

3.1中超俱乐部的发展对策

3.1.1在球票市场方面

球票收入作为每赛季球队收益的重要来源之一，目前仍存在巨大的开发价值。纵观欧洲各足球发达国家的各大足球联赛，拥有一座可达到上座数可观的专属足球场，是每一家俱乐部必备的条件。因此我们建议，资金充足中超球队可以建造一个专属球场，资金不足的球队租赁规模较大的球场，该做法有以下优点。

（1）可通过增加座位来增加球票供给，从而球队每年可增加可观收入。

（2）该球场可用作其他商业用途，入出租作为演唱会场地等，从而获得收益。

（3）该球场内可设立展览厅，作为旅游景点获得收益。

3.1.2在球员市场方面

目前，多数中超球队依然依靠天价转会费和巨额工资、奖金在球员转会市场上运作并获取高质量的产品。这种做法能够在短期内能够提高战绩，但是从俱乐部长远健康发展角度上说，这种球队转会策略会导致国内转会市场外部不经济，球员身价虚高。受市场上球员供给资源有限以及成本的限制，建议各支球队在引入高水平外援的同时，应通过发挥其在青训及后备力量建设上的优势，通过足球学校开发内部产品优化，从自身青训营直接培养出优秀运动员，不仅能减少购买球员的费用入转会费，降低成本，而且对于提高球员自身忠诚度与归属感均有促进作用。同时，即使引入天价外援，也必须配以相应的奖金制度以保证球队的战绩。

3.1.3在转播权改革方面

在成熟的足球职业联赛，第一个足球俱乐部惯有的三大收入来源分别将会是比赛日的收入，以门票为主的收入；第二个板块是媒体版权收入；第三个板块是市场经营收入，并且门票收入和媒体版权收入是俱乐部收入的主要来源，但是在中超媒体版权收入极低，其最大的原因是因为中超公司以低价出售中超转播权。传媒与中超公司谈判是压价现象严重，但是与此同时，转播费用是中超公司收入的重要来源，因此，中超公司严打俱乐部单独出售转播权行为，由此导致央视和深圳云传媒公司垄断中超地方卫视转播权。相比同地位的日本J联赛3.4亿的转播权收入，中超联赛转播权收入仅有2000万元，仅仅是英超转播收入的1/900。媒体版权收入因为中超公司超低价出售而受到巨大损失。

我们提出的建议是，由国家强制改变现存中超大环境，改变中超公司的立场，加大俱乐部在中超公司的股份，使俱乐部有更多地决策权。同时俱乐部应该就转播权收入分配的问题与中超公司协商，以俱乐部比赛平均收视率排名进行按不同份额利润分配取代平均分配。该做法不但促进俱乐部不断提高比赛观赏性，而且解决中超公司与俱乐部之间的矛盾。

3.2推广价值的思考

目前，恒大俱乐部的经营模式是成功的。未来，通过高投入，以获得高产出的中超俱乐部应该提高比赛观赏性，增加球票收；加大青训资源投资，以获得更高回报收益；学习好、省、准的外援投资政

策。同时在转播权方面，俱乐部应当积极与中超公司接洽，提高转播权收入。

参考文献

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中图分类号：G843

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）02（c）-0192-03