论电视频道在播形象宣传的特性

朱 凯

（作者单位：大连广播电视台）

论电视频道在播形象宣传的特性

朱 凯

（作者单位：大连广播电视台）

在消费主义语境下，“电视”被赋予了商品的概念。从宣传为本到传播为先再到营销为王，中国电视频道的跨越性发展不仅在“内容”两字，整体宣传也是电视发展的重要推动力。电视频道的整体宣传是指关于电视频道的全面包装和设计，包括“在播宣传（on-air promotion）”和“离播宣传（off-air promotion）”两个部分。在播宣传是非节目、非广告的那部分电视播出物的设计与应用。其中，“在播形象宣传”是频道ID（Ident简称）和频道形象宣传片。目的是提醒观众正在收看的是什么频道。它是电视频道的简历和维持品牌识别的最主要的标识化做法，它在简短的时间内，以最简洁化的做法宣告了这个台、这个频道的与众不同之处。同时，也展露了这个台、这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。本文仅从电视频道包装中的在播形象宣传来探讨如何强化品牌的一致性和精准性。

电视频道；形象宣传；特性

1　在播形象宣传的一致性

在播形象宣传品的品牌形象一致性可以从频道定位、画面风格、声音风格、运动方式等不同的角度进行把控。英国广播公司旗下的BBC one频道在制作形象宣传片时，一直围绕“圆形（地球的图样）”做文章。譬如，在BBC one capes“雨披”宣传片中，以人群在雨天中披着特定颜色的雨披，脚踏自行车为情景，通篇借用“圆形”元素，自行车车轮、雨伞、骑车环形路线、光晕等，最后自行车队绕成一个大的圆形，BBC one的标志置入定版。在BBC one cone dogs“圆圈与狗”宣传片中，以几只快乐的小狗做野外训练为情景，经过了钻火圈、走平衡木、穿越圆形桶，最后通过小狗跑圆形障碍路线作为定版，置入频道标志。

形象的一贯性是要围绕中心延展开来的。同时，它也需要一定的变化。在心理学中，“译码变化性原则”认为：在变化的情形下向人们提供信息能使人们以略微不同的方式将信息译成编码。结果在头脑汇总就形成了多条补充性的一级路线，因而能够加强记忆。诸如，中央电视台体育频道的一版宣传片中，启用了红色的“5”的元素，作为频道的主打标志，标志演绎也形成了自己的一套风格。基本风格是在蓝黑色的背景下，红色的“5”在变换运动，叠加亮色的光晕，给人以强烈的节奏感。除了在频道ID中使用之外，“5”这一形象已经逐渐应用到了频道的导视系统和栏目宣传片中。这种以某一元素为核心，在此基础上加以演变的方式符合记忆的一般要求，突出了频道宣传的一致性。

2　在播形象宣传的精准性

频道形象宣传是借助了电视媒介所独有的声画合一的功能，是以文学、美学、心理学等多重学科艺术集结起来的创作过程。在艺术领域，有一个原则“Less is More（简单是为了更好的表现）”［1］。它是使复杂的表现元素简单化，这样更有助于理解和传播。

在当今社会的快节奏生活下，人们收看电视的行为更多的是为了放松和娱乐。受众在发生收视行为时更加倾向于单方向的接受，而不用刻意深入的思考。另外，媒介的多样性，也不允许在某一频道无意义地停留过长时间。如果频道在播形象宣传异常复杂和晦涩，会对受众的接受与理解产生影响。

2.1在播形象的简洁性首先体现在画面的简洁

BBCNews24频道曾推出新闻一分钟倒计时宣传片，以政治、文化、娱乐、体育等不同的事件为背景，以英国、美国、中国等不同的事件发生地为载体，用一条红色的动态信号传输线作为连接事件与区域的纽带，不停穿插记者在事件现场报道的情况，快速剪切镜头、大量变换景别。左下角一直显示频道标志BBCNews24，右下角则是从60秒开始的倒计时，呈现出了新闻的时效性、事件的现场感。简单的红色，直接的画面表现，快节奏的风格，很好地为BBCNews24频道树立了新闻形象，起到了品牌传播的良好效果。

2.2在播形象的简洁性还体现在频道的诉求。

USP是英文短语“Unique Selling Proposition”的缩写，中文可以译作“单一销售主张”。后来人们把它称作“单一卖点”。在频道形象宣传片中，诉求通常是以文字和声音表现出来的，那么如何找到一个单一的，并且是独家的频道诉求？以安徽卫视频道为例，安徽卫视曾通过整合全频道资源，构建了多个概念性的电视剧场，以迎合不同年龄、性别、素养的受众要求，展开了以“剧行天下”为中心的宣传策略，这样频道就有了自己的诉求。

鲍曼《后现代主义宣言》中提到“作为当代大众生活的主导性力量，大众传播在自身文化功能的现实实践中，针对大众传播对象的接受心理和世俗满足的需要，建立了一整套行之有效的‘形象叙事’模式，并在具体形象的‘审美化’中，改变了人的文化经验的现实存在条件，以‘形象’放逐了人对生存价值的时间性把握和要求。实际上，这种被放逐的时间性存在，恰恰是一种精神奕奕存在的必要历史依据。”这说明，频道在播形象宣传作为视觉资产，它的一致性和精准性能将频道塑造成品牌，优化传播链条，增强受众黏性。

［1］郭蔓蔓.电视频道品牌包装艺术［M］.北京：中国广播电视出版社，2006.