论地方主流网媒在大型宣传报道事件中的传播策略——以华龙网对“感知中国·穿越新丝路”的全程报道为例

李小明（华龙网，重庆. 401320）

论地方主流网媒在大型宣传报道事件中的传播策略
——以华龙网对“感知中国·穿越新丝路”的全程报道为例

李小明
（华龙网，重庆. 401320）

摘 要：媒体的发展尤其是网络的发展，使我们可以看到更多的媒体参与到大型宣传报道事件中来。本文就以华龙网对“感知中国·穿越新丝路”的报道为例，分析地方主流网媒在大型宣传报道事件中的传播策略。通过分析，我们可以看到地方主流网媒通过对传播手段的综合使用，对宏观内容进行微观体现，并且强化信息传播的互动性，最终促成一个成功的宣传范例。

关键词：地方主流网媒；大型宣传报道；传播策略；华龙网；“感知中国·穿越新丝路”；传播手段；微观；互动性

针对国家的大型宣传报道活动，地方媒体一般很少参与。然而，近年来，随着地方媒体的发展，尤其是迅猛发展的网络技术的推动，我们看到许多地方媒体也积极参与到国家大型宣传报道的活动中来。本文就以笔者全程参与的“感知中国·穿越新丝路”为例，试图分析地方主流网站在大型宣传活动中的传播策略。

“感知中国·穿越新丝路”是由国务院新闻办公室与重庆市人民政府联合举办，旨在宣传“渝新欧”铁路、加深各国对中国的感知、推广重庆形象的一次媒体行动。在此次媒体行动中，华龙网作为唯一的地方主流网络媒体参与其中，用其特有的方式记录并推广了此次大型活动。“感知中国·穿越新丝路”全程12000余公里，沿途经过哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯以及德国。经过为期46天的拍摄采访，笔者圆满完成了此次“渝新欧”媒体行的任务，在专题网站上刊发的内容被广为转载，在微博、论坛上发布的内容被持续关注，并且国际上一些媒体也对华龙网刊发的内容进行了转载。例如，《加中时报》《印尼千岛日报》《法国欧洲时报》《西班牙欧华报》《毛里求斯华声报》等报纸多次对我站发布的内容进行转载。从上述分析，我们可以看出，华龙网作为地方主流网站，在此次媒体特别行动中在国内外都取得了较大的影响力，可以说是一次成功的传播活动。

通过对此次传播活动进行传播策略的分析，将为地方媒体进行大型宣传活动提供一定的借鉴意义。地方媒体在外事宣传活动中，一般处于从属地位，这就势必影响了地方媒体的传播力度。然而，要让更多的国家了解中国，了解中国地方，首先需要媒体担负起传播的责任义务。地方媒体只有通过更好的传播才能将地方特色推广到国际视野当中，这将对地方各方面的发展起到重要的促进作用。在地方媒体的传播过程中，网络媒体又发挥着更加重要的作用，这是由网络自身的特殊性决定的。相比其它媒体，网络在发展的过程中，能够更加契合时代的发展，超越地域的限制，被不同地区国家的大众所接受；又由于网络能够超越时间的界限，能够更加便捷地将最新的消息传递出去，并且传递到接受者那里的时候也并非是传播的结束，而是作为一个新的开始，也就是说此时消息并非处于一个静止的状态，而是在寻求着更多的传播的可能性。

在地方主流网媒大型事件宣传活动传播策略的分析中，为了达成分析的全面性，本文从点线面全方位立体的角度出发，去尝试把握地方主流网媒在大型宣传报道活动中的传播策略。

一、传播手段的综合使用

在大型活动的宣传中，一般媒体只侧重于单一的传播手段，而在网络媒体中，则可以充分利用自身的资源优势，将各种手段通过整合的方式进行综合利用，从而将活动的宣传力度达到最大。就媒体具体的传播手段来说，多是侧重从图片，文字，视频某一个方面进行，很少有将这几种手段进行综合使用。在“感知中国·穿越新丝路”大型宣传活动中，重庆日报、重庆晨报、重庆商报等报纸媒体更多的是以文字为主，以图片为辅进行宣传；重庆电视台则只用视频的手段进行传播。华龙网作为唯一参与的地方主流网媒，专门开设了网站“感知中国·穿越新丝路——渝新欧国际铁路特别行动”。在网站中，我们不仅可以看到笔者每天更新的文字报道，更有专门配发的图片，另外，为了让受众以更加生动的方式接受信息，华龙网还专门制作了视频“小明手记”。

用图片的方式传达信息，日渐成为我们传达信息的重要方式，这也是“视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分”［1］这一理论背景的具体体现。图片之所以能够成为当今信息传播的重要手段，是因为拍摄技术、拍摄设备的发展。对于媒体来说，更是把图片作为传递信息的重要手段，因为从受众的接受上来说，相比文字，图片可以给观众带来更多视觉刺激。同样的信息，接受者更容易通过图片的方式进行接受，而且对信息保留的时间也相比文字更为长久。在信息化发展的今天，速度已然成为传媒行业竞争的着力点，然而相比其它媒体，网络又会加快图片传播的速度。华龙网正是利用网络在传输上的速度优势，把图片作为信息传输的重要手段，在网站上专门列出一个专栏进行图片信息的展示。例如，“图说渝新欧”中，我们可以通过点击图片的方式，看到不同主题的信息，这样图片本身也就成了一个超链接，也就成为这一组相同主题图片的进入口。在大型事件活动的报道中，图片更可以超越地域语言上的障碍，通过图片的方式，让来自不同国家的接受者关注此次大型报道活动。

在图片信息的具体传达中，由于图片传播的便捷性，我们一方面可以以很少的代价获取大量的图片信息；另一方面，正如周宪教授所说“我们正处在一个视像通货膨胀的‘非常时期’”，［2］冗余的图片在传递信息的过程中就会缺乏真实性，如果没有文字的解释，会给接受者造成认知上的障碍，为此媒体在传递的过程中就不能忽视文字的作用。就单用文字的传递来说，媒体通过文字的方式可以制造更加真实、更有深度的内容，然而文字信息对于接受者来说，并非像图片那样有冲击力，并且媒体在发出文字信息之前，也需要经过深思熟虑或者需要一段时间的编排才能传播出来，这样在信息传播的速度上，我们就会看到文字远逊于图片传播。在大型事件的宣传活动中，各个媒体都在争夺信息传播的速度，与此同时，媒体作为发布消息的权威机构同样需要承担相应的责任，力求使所传播的信息真实可靠。华龙网正是在这样的条件要求下，通过网站的形式，将文字与图片两种传播手段结合起来，使我们在活动专题网站上看到二者的有机结合，从而将信息内容的传播效率达到最大化。

在文字、图片相互组合的播出手段之外，我们还会看到视频以其特有的方式，能够同时满足传播的生动性与真实性。在此次媒体行活动中，我们同样还可以看到一些媒体通过视频的形式对活动进行宣传。最明显的是重庆电视台，凭借电视台强大的资源优势，确保了在重庆新闻联播每天的播出。然而，在具体的内容中，我们可以看到视频在电视台上的播出受到时间的限制，观众在看的过程中也受到时间的限制，无法跨越时间的顺序。而网络的介入则消弭了时间的限制，如华龙网制作的原创视频“小明手记”系列报道总共21篇，在这时长为55分54秒的视频中，观众可以按照自己需要，任意拉进自己想要看的时间节点。当然不可忽视的是，视频在制作的过程中，需要投入大量的人力物力，这样在信息传播的速度上，视频传播又不像文字、图片那样能够满足受众对最新内容的需求。

最终，我们可以看到华龙网凭借网站的优势，使图片、文字和视频传播手段共同发生作用，并且优势互补，最终成就了华龙网在此次媒体行活动中的重要作用。图片能够凭借其传输速度迅速冲击观众的感官神经，然而在信息的真实、深刻性上却需要文字的参与，文字作为传统的传播手段反过来又需要图片的参与使其显得易于接受。视频在这里可以让观众超越时间的限制去感受视频带来的真实性与生动性，然而在传输的速度上却不如文字和图片。在上述各种传播手段利弊的分析下，华龙网通过发挥最大的效能把这些传播手段加以整合，从而成就了对“感知中国·穿越新丝路”的成功宣传。

二、宏观内容的微观体现

在对大型事件的报道中，一般媒体总是将重心放在一些宏大的事件上，很少去关注微观的事件。而在“感知中国·穿越新丝路”中，我们可以看到华龙网将关注的视角转移到微观的个体身上，从而取得不一样的宣传效果。除此之外，在对内容的表现上，华龙网也通过新媒体的特有方式，将一些宏观的内容通过微观的方式进行表现，可以说这是对2011年8月中宣部提出的“走转改”的积极落实，并且华龙网正是通过对“走转改”政策的积极实践，才取得了好的宣传成绩。

（一）宏观事件中聚焦个体表现

“感知中国·穿越新丝路”媒体特别行动的主要目的是宣传“渝新欧”国际铁路，推介重庆城市形象，深化世界对中国的认知。华龙网在具体的宣传上并没有一味地去宣传一些宏观的事件内容，而是聚焦于一些大众熟知的个体身上。例如，华龙网2013年8月8号在网上发布的《重庆夫妇新疆创业 听他们讲“新重庆饭店”故事》，讲述了一对重庆夫妇在新疆创业开饭店，“渝新欧”班列的运行和此次媒体特别行动，让他们体会到了重庆的飞速发展和变化，他们店里用的花椒等调料也因为“渝新欧”铁路的开通，节省了不少运输成本。通过对这对重庆夫妇的侧面展现，可以拉近大众与所宣传内容之间的距离，让大众在熟悉的生活侧面中感受宏观事件带来的影响。

除了对宣传对象进行个体化的展现之外，我们还可以看到对拍摄主体的展现。在一般大型活动的宣传中，我们一般不会看到对拍摄主体的展现，而在此次活动中，华龙网就拍摄人员个体进行了专门的关照。例如，在2013年8月26日，车队抵达莫斯科，此时正好有媒体队员过生日，华龙网就专门发布了《渝新欧媒体行动过半 莫斯科重庆火锅为队友庆生》的消息。通过对媒体队员的关注，消息的接受者就不仅对发出的消息，更对消息的发出者有更深刻的认识，这样接受者就在熟悉的基础上加深了对信息传播的整个过程的认识，从而也就通过对微观个体的熟知加深了对宏观事件的认识。

华龙网在给受众传递信息的过程中，不仅选取一些熟悉的内容，更通过一些陌生个体来引发受众的关注。这里的陌生化是基于能够满足观众的猎奇心态，虽然这些新奇的景象不属于宏大事件的一部分，但是在对这些事件的解读过程中，激发了受众的好奇心，从而将受众的关注点引入对整个宏大事件的关注。例如，华龙网在整个事件报道的中，专设了“车行天下”、“龙小宝的远征”、“沿途美景”、“街拍美女”等栏目，让受众感受到异域陌生的人文景象，进而激发观众对整个事件的关注。

（二）宏观内容的大众化表达

所谓宏观内容的大众化表达，是指主流媒体用大众乐于接受的方式，对宏观内容进行表达，通过这种方式，我们看到传播效率得到了提高，宏观事件的影响力也得到了提升。在“小明手记”中，我们看到的视频并非是传统的新闻腔播报，而是用大众聊天式的语调进行播报，在播报的过程中不时加入一些口语词。例如，在讲到车队穿越俄罗斯与白俄罗斯之间的边境的时候，当发现边界线之间没有什么障碍物，播报解说不由得发出“咦”这样的疑问，这种表达方式的使用拉近了宏观事件与大众之间的距离。在此次媒体特别行动中，华龙网完全打破以往新闻的播报方式，尝试使用各种大众的话语模式，甚至为了凸显内容的生动性，在其中还假设了一个对话模式。例如，“小明手记”中笔者故意用得意的语气讲到自己在白俄罗斯变成暴发户了，吃个早餐花了一万五，一点都不心疼的时候，此时视频中虚拟了一个角色，用布娃娃承担说话者，揭发了笔者的谎言。这样不管在表达的语气上，还是在表达的方式上，宏大内容通过大众化的表达方式变得生动活泼，易于被大众接受。

三、互动性的强化展现

在此次媒体特别行动中，我们还会看到网络给信息传播带来的强互动性。在网络发展的今天，“越拉越多的受众不满足于消费，而表现为强烈的互动交流”。［3］互动性在传播中可以打破以往的传播惯例，让更多的信息接受者参与到信息的制造当中，成为信息传播的主体。在此次“渝新欧”媒体特别行动中，华龙网正是通过更加接地气的方式吸引受众参与到此次信息传播当中来，从而使我们看到此次活动大众参与的广泛性。为了激发信息传播的互动性，华龙网在此次媒体性特别行动中，还制造了多种互动模式，在这多种互动模式的参与下，我们可以看到接受者可以通过更多的途径主动参与到信息传播的过程中来。

就媒体传播信息的互动性来说，传统的媒体很少有互动的环节，即便一些传统媒体有意设定了互动环节，我们也很难看到大众参与的积极性。此时即便有大众的参与也只是之前单向传播的延伸，也就是说只是加长了之前的传播链条，而观众要想真正享受互动传播的便利，在传统媒体中一般很难做到。“在传统的媒介信息传播中，我们之所以说缺少互动性，很大程度上是由于传统的媒介在信息传播中有很多的意见领袖角色，众人几乎全都是随着自己的领袖言论，或者说无形中成为追随者。”［4］在媒体发展的今天，我们可以看到更多的互动可能性，然而我们看到的一些新媒体依然是对之前传统媒体的延续，所谓的互动性并没有真正落实。以目前依然流行的微博为例，微博开通了一种可以进行互动交流的方式，但在这种互动模式中，依然存在言论领袖，接受者的言论就被这些言论领袖的意见所掩盖。而在此次媒体特别行动中，华龙网通过更加接地气的方式，改善了之前新媒体在互动性传播中存在的一些弊端，从而可以通过强化互动性的方式加大传播的力度。以笔者在媒体行活动中开通的个人微博“烧白走天下”为例，通过分析，我们可以发现笔者的个人微博与一般的机构微博以及名人微博在互动性传播中存在不同。这种不同除了我们在上文分析到的笔者在传递新闻时更多地将侧重点放在对微观个体的关注，以及更多地通过大众化的表达来传达新闻事实之外，还是由笔者作为一名地方网媒的记者这种特殊身份决定的，正是因为这种与大众更加贴近的身份，拉近了与接受者之间的距离，从而激发大众更多的关注以及参与，互动性的传播方式因此得以强化。

就华龙网在强化互动性的具体措施来说，除了凭借更贴近大众的身份拉近与观众之间的距离，达到互动性传播的真正落实之外，华龙网还通过各种方式建构互动模式，从而尝试通过增加互动模式的方式来强化信息传播的互动性。在“渝新欧”媒体特别行动中，华龙网充分发挥地方网络媒体灵活性的优势，促生了多种互动模式的产生利用。就具体的方式来说，包括在一些“微”媒体上进行制造话题，如在微博上不仅通过机构、个人的名义发布消息，还在新浪微博上开创话题#“渝新欧”#、在腾讯微博上开创话题#穿越渝新欧#；在官方微信上则是按时推送图文信息、制造原创评论的方式来引发大众的互动；华龙网还利用目前大众阅读电子化的趋势，推出了电子书“打望渝新欧系列”，通过在后面设定评论环节的方式引发大众的强烈反响。此外，华龙网还通过与其它媒体合作的方式，加强信息互动传播的力度。例如，联合新华网城市论坛、风行天下等20家知名论坛推出“联播渝新欧”，这种互动方式已经超越了信息发出者与接受者之间的互动，而是在信息发出者之间进行互动。最后，华龙网还通过新媒体的方式，在《重庆手机报》以及重庆3G门户上开设专栏、专题，并在新闻客户端上开设活动互动版块，从而通过发挥新媒体的优势来强化信息传播的互动性。这样通过分析，我们可以看到通过对信息传播互动性的强化处理，以往单向度、静止的和平面的信息传播，在网络的促发下，发生了颠覆性的变化。接受者在信息传播的过程中不再是被动的接受者，而是主动的制造者，信息的链条也从之前的封闭状态变为开放，信息传播的参与者也吸纳了更多的主体参与进来。为了达成更多的互动性传播，信息传播的媒介形态也得以拓展。总之，在大型事件的报道中，地方网媒凭借自身独特的媒介优势，通过各种方式加强了信息传播的互动性，而在互动性的传播过程中，宣传的效果能够以最大化的方式实现。

总之，通过上述分析，我们可以发现地方主流网媒在大型宣传报道事件中，在利用文字、图片以及视频等传播手段的时候，没有偏向利用某个单一的传播手段，而是将多种传播手段进行综合使用，从而发挥多种传播手段的最大效能。就大型宣传报道来说，传统媒体侧重从宏观的视角进行切入，而地方主流网媒在处理这类事件的时候，则是侧重在宏观的内容中去寻找微观的个体进行表达，而就具体的表达方式而言，也并非一般的宏观表达，而是从大众的微观表达进行展现。最后针对信息传播的互动性，我们可以看到地方网媒可以发挥自身与大众之间的亲密性优势，通过拉近与大众之间距离的方式，促发大众参与信息传播的积极性。而就具体互动性的传播模式来说，地方网媒没有局限于单一的互动模式，而是充分利用自身的资源优势，以及地方网媒发挥的灵活性的特点，开拓了多种互动模式，从而在这多种互动模式的促发下，“感知中国·穿越渝新欧”的传播效能得以发挥最大效能。最终，地方主流网媒在大型宣传报道事件中，通过合理利用传播手段，深入浅出地挖掘传播内容，充分发挥传播互动性的方式从而使这次事件宣传成为一个成功的范例。

参考文献：

［1］孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释［J］.现代传播，2002（3）.

［2］周宪.反思视觉文化［J］.江苏社会科学，2001（9）.

［3］田勇.试论互动性新闻的传播价值［J］.新闻战线，2002 （12）.

［4］李振营.自媒体平民化、互动性传播特征的式微研究——以微博为例［J］.新闻传播，2014（3）.

中图分类号：G206.2.....

文献标志码：A...

文章编号：1674-8883（2015）16-0131-03