管窥高校危机传播管理的媒体策略研究——以从化高校“贵价快递”事件为例

罗 希

（中山大学 南方学院，广东 广州 510970）

管窥高校危机传播管理的媒体策略研究
——以从化高校“贵价快递”事件为例

罗 希

（中山大学 南方学院，广东 广州 510970）

20世纪80年代以来，有关危机传播管理的系统化研究开始逐渐被学界、业界所重视。政府危机舆情、企业危机公关先后成为公关界、传播学界的重点研究分支。而影响范围相对较小、冲击力相对较弱的高校危机处理策略，则鲜少被人提及。本文立足于高校危机传播管理研究视域，以2015年11月在从化高校爆发的贵价快递事件为例，整合解析媒体对此次事件的报道，并提出创新性媒体策略，以期为新媒体时代下的高校危机公关处理带来建设性思考。

危机传播；高校；媒体策略；快递

一、高校危机管理的重要性日益凸显

“悲剧”、“事故”、“灾难”长久以来一直作为“危机”的代名词出现在你我的日常生活之中，也一直被视为人们不想碰触、唯恐避之不及的领域。20世纪末，“危机”一词开始流行，人们对其的态度随着认知也逐渐发生转变：“危机”不仅指危险、危急之状况，也意味着化危险为转机，从悲愤中寻找力量。

以考查对象的性质为基准，可粗略的将应用型危机研究分为：政府危机、企业危机、高校危机。为探索各分支在学界、业界的现时研究比重，笔者选取：知网、万方、维普三大数据库做了简要调查，得出如下结果。以知网数据库资源为参考，键入关键词“政府危机公关”，可得出结果4275条；键入“企业危机公关”，可得出6298条；键入“高校危机公关”，仅得出473条结果。以万方数据库为参考，关于“政府危机公关”，共有549条结果显示；“企业”为903条；“高校”为92条。维普期刊网也显示出与前两种大致相同的结果：“政府”469条；“企业”824条；“高校”95条。

上述调查可见，有关高校的危机传播管理研究，相对于其他分支仍显薄弱，继续加强对高校危机领域的探索就显得更为重要。

二、从化“贵价快递”事件综述

2015年双11过后在从化高校爆发的贵价快递事件，具有从风险到危机的典型转变过程。中山大学南方学院坐落于距离从化市区20公里外的温泉镇，四面环山，地理位置较偏僻，该校学生日常多是依靠网购买取生活用品。快递公司几年来一直以超区派送为借口，向该校学生收取小件3元、大件5元的额外附加费，可以说学生的不满由来已久，此次危机事件并非一蹴而就。今年的双11狂欢购物节后，各地快递爆仓，中大南方也不例外。学生们不堪于每天为包邮产品多付3～5元，选择通过当地新闻媒体曝光此事，导火索被点燃，危机一触即发。

2015年11月13日19：00，广州电视台新闻频道新闻时事评论节目《新闻日日睇》G4出动版块最先通过记者实地采访的形式曝光此事。不光是快递公司，学校的校园管理部一时之间也被推上风口浪尖。

2015年11月13日20：00后，腾讯大粤网、央视网分别对此次报道进行了转载，引发社会关注。

2015年11月14日，“从化快讯”在微信公众号上推送名为《从化这个地方收快递，还必须额外多给3块！》的文章，并获得6857的阅读量。

2015年11月15日，校内学生微信公众平台，如“中大南方可凡生活圈”、“蓝鸟通讯社”、“中大南方学生记者团”、“文传系记者团”都相继派学生记者了解此事，并对电视台的报道进行截图，推送至公众号，在学生群体中引起极大反响。一些发起者号召全校学生联合起来抵制贵价快递暴力收费，并对学校施压，希望其出面调解协商。

2015年11月17日，《珠江新闻眼》于当日18：00播出了新闻《从外：快递强收额外钱，女生不给被抓伤》，危机事件升级。当天，中通快递拒绝派送，圆通客服态度恶劣，百世汇通要求学生自行前往总部拿取，韵达也表示这是校内最后一天派件，学校、学生、快递公司三者间的矛盾持续发酵。

2015年11月18日，南方都市报刊登《广州一大学取快递要交3元》报道，随后腾讯新闻等平台对此篇报道进行转载。

2015年11月18日，校园公众号“蓝鸟通讯社”发布报道《快递问题各方说法，谁更可行？》指出额外收取快递源于私人承包，并阐述学校的两种解决方案与快递公司负责人的方案，引发学生探讨。

2015年11月19日，校园公众号“中大南方学生记者团”、“文传系记者团”对此事进行后续报道《明朗：快递滥收费下新模式暂停推广》，因有同学在中华人民共和国国家邮政局网站申诉后，韵达公司打电话向她致歉，承诺不收费，并希望尽快解决问题。学校方面，开始与各快递公司在进行合作洽谈，且顺丰分公司已确认会入驻校园综合楼，配合学校对快递进行科学化、规范化管理：收货人会受到取货码，凭此码取件。

三、高校危机中校园媒体异军突起

高校危机不同于政府、企业危机，虽也具有不确定性、紧迫性、威胁性、破坏性的基本特点，但相较后两者来说，影响范围有限，核心利益相关人群有限，加之高校自身就是社会公信力符号的象征。因此，危机发生之后的持续时间和破坏程度通常不强，而核心利益相关者的权益也基本都能得到保证。由于全社会范围内，每天各种各样大大小小的突发性事件层出不穷，加之高校危机本就出现频率低、冲击力弱，一定程度上来说，社会权威媒体鲜少给予相关报道及追踪报道。此次从化“贵价快递”事件，媒体在报道上呈现出以下特点：社会权威媒体引爆危机发生，校园自媒体持续追踪报道。

（1）社会权威媒体引爆危机。从刚刚梳理出的时间轴不难看出，虽然贵价快递在中大南方校园内已持续了几年之久，校方也曾多次出面试图解决此事抑或是开创新的校园物流模式，但事件一直不愠不火，变为疑难杂症。2015年双11过后，广州电视台新闻频道新闻时事评论节目《新闻日日睇》作为导火索最先引爆危机。该栏目不仅是广州电视台新闻频道主打的新闻时事评论节目，且播出时间处于黄金时段，以言辞犀利、敢说敢言，作风强硬著称，深受观众欢迎。一旦高校风险事件同社会上的主流媒体发生化学反应，必然会产生较大范围内的社会影响，引起公众的普遍关注。加之《新闻日日睇》官方微博接连发布有关信息，腾讯网、央视网等不断转载，事件影响某种程度上已远远超出从化区、广州市的范围。而对校方来说，即便不是“乱收费”的直接主体，也会因为公众舆论场域的非理性、第二世界狂欢戏谑，而受到来自各界的舆论压力，出面协调学生与快递之间的问题，变成了其义不容辞的责任。仔细分析此篇视频报道的文本信息，不难发现记者已就此问题采访了副校长，而新闻主持人、评论人最终也将报道落在“希望学校能够出面予以解决”这样的字眼上。胡百精《危机传播管理》第四章风险向危机的转化图中显示，经历“燃点”之后，“风险”最终被确立为“危机”，而危机在发展中还会经历一个“关键点”，这个关键点决定着危机的影响和走向。2015年11月17日，广东广播电视台本地收视最高的民生新闻栏目之一《珠江新闻眼》对事件不仅进行了报道，还将其升级为人身安全层次：学生与快递员由口头矛盾转变为人身伤害。不仅事件发生在校园之中，且学生安全本就与学校息息相关，无论从道德层面还是法律层面，学校都被卷入到事件的正中心。

（2）校园自媒体持续关注。此次事件中，校园内的传统媒体平台：杂志、报纸、电视台、广播台对此事件均未采取过多关注，反而是自媒体平台“微信”“微博”不断转发、持续报道、发起学生投票，提供平台供学生写下意见建议，发挥了举足轻重的作用。例如，“蓝鸟通讯社”、“中大南方记者团”组织学生记者拿起设备拿起笔杆，自发前往学校快递分发点、校长办公室、从化快递纷发总部等地，实地考察并采访了诸多物流工作人员、校方代表、各公司派件员、学校学生、中国国家邮政局服务电话等。时间方面来说，从2015年11月13日到19日，80%的校园公众账号每天都有关于此事的推送，确保关注人群收取最新消息，告知公众各方进展。而细观内容，则呈现出两个特点：1）较传统媒体的关注点更为细致深入，会将各方说法拿来对比，各处方案呈献给“粉丝”进行选择。2）由于许多公众平台并不属于学校的直接管辖范围，多是社团发起或是学生中的意见领袖自行建立，发布内容不必经过审核，“把关人”的弱化也易致使危机信息偏激或失真。此外，由于危机发生后，利益相关者普遍会经历一个由激动到理性的过渡期，加之大学生群体自身心态、行为还并不很成熟，很容易受到新媒体激烈言辞地鼓动，从而使其主观上对客观危机事件的认知框架与价值安排形成差异。

四、高校危机管理中关于媒体策略的可行性建议

公关之父艾维·李曾说过：“直面危机，要亲自表达、坦诚表达、完成表达。”立足此次高校危机，由点到面，我们发现危机事件由发生到发酵，1个多星期的时间内校方虽在积极配合解决，但从媒体的报道中我们却极少看到他们明确地表态和所做的努力。不得不说，利用媒体化危为机的方法，在众多高校身上体现得并不明显。以下，笔者基于危机传播管理的“事实——价值”模型，对高校危机管理对话范式地建立提出几点建议：

（1）打好基本功——建立校园内部网络舆情监测系统。加强校园内部的网络舆情监测，宜从基本的网络平台建设做起。随着新媒体在21世纪中逐渐发挥出的优势，一大批草根性的媒体平台被公众所认可，人们在世界中由于权力与身份地位地压迫而无法释放的情绪，也找到了适宜的归属。而自媒体环境下，每个人都是敏感的新闻捕捉器，因此所传播的信息具有非常鲜明的个人感情色彩甚至是偏见。这种自媒体时代的传播方式具有明显的“选择性”，负面消息的传播效应远远大于正面消息。从危机议题管理的角度出发，校方可设置官方的校园公共账号、校园官方微博、校园贴吧、论坛等等，使同学们在畅所欲言的同时，随时注意监测舆情信息。或是与在学生中已具有一定“人气”的公众号合作，当学生们对校园内某种现象或是某方面的问题倍觉困扰，呈现出了一定数量的转发与负面评论，校方即可及时出面协商解决，使危机在风险阶段即被扼杀。在具体操作过程中，可以聘请专业的危机管理团队、高校危机处理专家对将要开展此项工作的老师、学生进行培训，不仅从专业质素上有所提升，也能从根本上促使其建立危机防范意识，让全校师生认识到高校危机的监控与防范与每一个人息息相关，大家应形成一个温暖的共同体，以共同体的立场和态度去看待和解决作为客体的危机。

（2）训练发言人——完善校方代表、意见领袖、第三方话语权威的构建。校方代表多指校方管理层中的核心，如校长、副校长。危机事件发生后，校长出面进行表态能够起到稳定师生的作用，同时也是让公众看到学校解决问题态度的最好方法。这不仅需要学校领导层对学生、校园的情况了如指掌，还要求校方在纷繁复杂的危机舆论中，辨别核心议题，有效地响应这些议题，使各方展开对话。众多的危机事实均表明：议题错位后的本末倒置，会摧毁利益相关者最后地耐心和理性。意见领袖和第三方话语权威如若与校方建立良好关系，当危机发生时，团结了他们，也就意味着团结了群体中的大部分人。高校危机中，教师学生里的意见领袖，往往具有知识优势、身份优势、传播优势，他们拥有或被认定拥有理性的思考、敏锐的洞察力、专业的解说角度，因此掌握着危机的话语权。

（3）给媒体做加法——传统媒体与校园自媒体地强强联合。传统媒体虽受到新媒体的冲击，但鉴于网络世界的谣言遍布，传统媒体：杂志、报纸、电视，相比起来仍更具社会公信力和说服力。对于校方来说，不仅需要建立起同地方媒体、权威媒体的良好关系，也需要加强对校内传统媒体的建设。在“贵价快递”事件中，校园的报纸与广播台、电视台并未发声，错失了引导舆论导向的良好时机。因此，高校应以此为戒，在处理危机事件之时，适时适宜地选用校内传统媒体报道，把握危机中的话语权与主动权，自觉设立事件调性，主动站在优势意见的领导地位，在信息的地传播中，引导舆论朝有助于校方的方向发展。

回顾整个事件中各类校园平台的报道，笔者发现各个校园社团、学生兴趣小组中都存在一批拥有强烈好奇心，对新闻满怀热情，对新鲜事件嗅觉敏锐的“学生记者”、“编辑”。校方不妨组建一支代表学校的官方报道团队，从各社团中招贤纳士，并找专业老师进行培训、指导。既要培养其实地采写编评的能力，还要培养后期编辑、新闻摄影摄像，甚至是结合大数据的时代背景，培养该团队成员对网络信息进行统计、整理、分析、筛选的能力，对突发事件进行系统全面的跟踪报道与理性权威的新闻评述。

［1］ 班戈.民办高校危机管理研究［J］.太原城市职业技术学院学报，2010（5）.

［2］ 胡百精.危机传播管理［M］.中国人民大学出版社，2012.

［3］ 陈展眉.自媒体环境下的高校危机公关策略研究［J］.大众传播视听，2015（5）.

［4］ 黄雨彤.高校危机公关中的媒体策略［J］.公关世界，2013（07）.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0227-02

罗希，女，陕西西安人，硕士，中山大学南方学院教师，研究方向：新闻传播。