现代网络新媒体环境下大众传播理念变迁

王景悦

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

现代网络新媒体环境下大众传播理念变迁

王景悦

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

一、威廉斯的大众传播观

对大众一词的解构是威廉斯有关大众传播论述的逻辑起点。威廉斯对“大众”的概念进行了解构，“实际上没有大众，有的只是把人看成大众的那种看法”。把真正的大众文化纳入虚假的商业文化之中，才是问题所在。

正因为有了这样的“大众”的概念，现代大众传播媒介才一直为人所诟病。威廉斯认为，我们不应该把传播媒介本身与这些媒介在一个特定社会中的用途混淆起来，媒介是中性的，关键在于如何去使用。在现代社会，我们对大众传播媒介的使用是不当的。我们传播的目的应该是教育、艺术、传递信息或见解，其前提是有理性的人和感兴趣的人。但现实是，传播被用于操纵，说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解，其前提正是那种群氓的观念。

传播的内容本身并不是主要目的，仅仅是为了营造一个获得共识的意识空间和经验分享，那么我们研究传播更应该注重其传播文本背后所蕴含的“意见”，因为这才是传播的主要内容。其次，传媒之所以不是大众的传媒是因为传媒大多掌握在政府机构手中，所以传播的目的和内容受控于媒介的拥有者，他们掌控了传播的渠道和内容，所以传播更多地成为了一种控制意见和舆论的工具。

由于第三次科技革命的到来，信息技术的重大发展和突破，打破了传统媒体的传播方式，大众不再是被动的信息接受者，更多地成为信息的创造者和传播者。人民民主意志的觉醒，使得大众媒介素养不断提高，自我分辨能力也获得发展，人们会发现越来越难以控制社会的舆论和人们向往自由民主平等的观念。

二、新媒体的表征研究

新媒体发展的根本动力在于信息传播技术的革新，信息传播技术的革新对我们信息传播科学带来的巨大的变革。

（1）媒体自身的特性。即时信息交互：完个性化的信息，近无限的信息源，信息传播的速率与真实，这些使得新媒体的信息传播适应了人们越来越快的生活节奏。全面液态变化：新媒体各信息之间相互影响，关系密切。传播核心流动性：突破了以往的核心似传播模式，传播的起点由点线辐射式变为蛛网式多节点多核心的结构模式。传播过程失控性：传播主体几近无限，信息几近无限，渠道多样化，受众个性化等等因素使得传统媒体的把关人再难控制信息准入。

（2）媒体受众的特征。个体特征：当下新媒体的接受者年轻人占较大比重，呈低龄化趋势，年轻人对新事物接受能力强，信息敏感度较高，媒介素养较高。性格冲突：当下网民在网络环境中与现实环境中性格差异大甚至相对立。这是建立在网络传播环境管理权责不明，缺乏约束的现实情况和当下人们普遍生活压力大，生活节奏快，感情压抑得不到释放，对现实生活的需求长期得不到满足的前提下的。因此，各种不当行为出现在新媒体网络环境中。

（3）媒体组织结构的特点。无组织性：现在，全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中，使得单独的人和组织对社会的传播控制力度缩小。成员复杂性：人人都是传播者，一群有着共同追求的人无论其身份或个体差异都能组织成为一个虚拟组织达到传播目的。专业性不足：传播者专业素养的缺失，导致自我对信息内容的甄别能力不够，因此人云亦云，成为了许多错误甚至会对人造成伤害的信息的推手。法律不健全：对网络信息的管理规范目前还处于摸索阶段，缺乏有力的法律和道德准绳。

（4）传播方式和内容的特点。病毒式传播：信息传播之迅速犹如病毒分裂扩散。利用互联网个体之间的关系网，采用口碑传播的方式，像病毒一样蔓延。而且由于网上信息下载保存方便，想要从互联网上消除已经扩散的传播内容相当困难，也像病毒一样难以根除。内容为王：传播渠道的多样化，个人话语权重增加，使得传播不再像以前一样依赖于传播渠道那种谁说话谁对的局面，而是学习接受者根据自身喜好和判断对自认为感兴趣和相信的信息进行编辑和再次传播。因此，传播的内容将会成为传播能否达到意义的重要因素。评论比内容本身更重要：在对信息进行传播过程中，由于互联网的及时信息交互性，人们往往能及时对内容信息进行反馈，从而使得信息在传播过程中受到更多不同角度、不同层面的解读，大大增加了信息本来的内容量，因此评论的内容也会成为信息的重要组成部分。

三、新媒体视野下的大众传播新观

（1）大众传播的发展新趋势。媒体传播的意义得到实现：互联网终端基数的增加，地球村的建立将世界融合成一个信息高度交互共享的有机统一整体，这符合了雷蒙·威廉斯所期望的传播的意义在于达成共识，新媒体的高受众参与度，宽广的信息高速道路，新媒体真正成为了大众媒体。因此，维护人类社会的稳定，促进人类知识共同和交流的功能得到了显著的体现。

（2）新媒体下影响新型大众传播的阻碍。虽然新媒体下，传播的形式和内容都产生了很大的变化，朝着好的方向前进，但是我们也应该看到影响现代网络生态的几个重要污染物。虚假低俗失真信息泛滥，信息爆炸，人们忽然发现自己拥有表达说话的重量级武器——互联网，于是开始滥用，而且由于不负担法律责任所以发生了很多伤害性行为，媒介传播规则尚未树立，人们缺少专业知识，无法控制自己的传播行为，也很难对其买单。因此，新媒体环境下的传播规则制定迫在眉睫，新传播规则的确定不但有利于净化网络环境，让互联网信息更好地丰富人们的精神文化需求，更有利于社会规则的维护。把关人的重建，随着传播核心的丢失，传统媒体的把关人在新媒体传播过程中的地位缺失，导致了一系列信息传播问题。作为维护信息健康有效的把关人在传播中的地位是不可动摇的，如何在如此纷扰繁复的新媒体环境下把握信息传播的安全健康是当下必须解决的问题，否则传播所想要达到的获取共识将会受到阻碍，并且有可能达成不利于人类社会的错误的“共识”反而产生危害。

（3）新兴。从这里我们可以看出，新媒体的出现使得威廉斯的“理想”不再是理想，传播权利的大众化使得大众传播发展到了一个新兴的阶段，新旧媒体的冲突，新旧传播理念的冲突，网络现实文化的冲突，新旧传播规则的冲突使得我们处于一个激烈变化发展的时代。