基于大学生读者需求的文学图书选题策划研究

吕益斌 任 典 周一帆 刘 媛 张 强

（北京印刷学院，北京 102600）

基于大学生读者需求的文学图书选题策划研究

吕益斌 任 典 周一帆 刘 媛 张 强

（北京印刷学院，北京 102600）

文学类图书作为图书中一个较大的门类，其选题的策划成为走向市场的关键一步。本文以对北京高校大学生的读者需求的调查为事实依据，分析了当前文学类图书市场中的现状和发展趋势，对新媒体迅猛发展背景下的文学类图书选题策划提出了一些建议，期待能为出版社、图书公司的选题策划提供一定的帮助。

北京高校；读者需求；文学类图书；选题策划

一、北京市高校大学生读者需求调查

（一）调查概况

（1）调查背景和目的。图书的选题策划一直是图书出版策划中最关键的一步。文学类图书作为图书市场中的一个大类，也经历了繁荣和困惑的过程，这其中交织着文学类图书读者需求结构的不断变化与重组。随着数字出版技术的兴起和发展，文学作品的阅读载体越来越丰富多样，手机、平板、Kindle等新兴载体成为读者的多样化选择，读者的阅读方式、习惯正因此经历一场巨大的变革。因而对图书选题策划者来说，重新认识读者显得尤为重要。本调查选取北京市两所具有代表性的高校中的大学生读者作为调查对象，通过对他们文学类图书的阅读状况的调查与分析，认识在新媒体时代下读者需求结构的基本情况，以期更好地帮助图书选题策划者策划出基于读者需求的高质量选题。

（2）调查的时间、地点、方法和对象。本次调查分两组时间地点进行：2015年10月15日～10月16日，中国传媒大学；2015年10月23日～10月25日，北京印刷学院。本次调查主要采用问卷调查法，对中国传媒大学和北京印刷学院的在校大学生随机抽样，通过调查问卷的形式，对两所高校在校大学生的文学类图书的阅读需求状况展开调查。

（二）调查的具体描述

（1）样本及抽样方法。本次调查采取随机抽样的方法，共发放600份调查问卷，其中在北京印刷学院和中国传媒大学各发放问卷300份，共收回有效问卷526份，有效率为87.7%。

（2）调查对象结构。1）性别结构。在回收的526份样本中，男性大学生220人，女性大学生306人，男女比例为4.2 ∶5.8。2）年龄结构。在回收的526份样本中，18周岁以下的大学生2人，占总数的0.4%；18～25周岁的大学生394人，占总数的74.9%；26～30周岁的大学生120人，占总数的22.8%；31～40周岁的大学生6人，占总数的1.1%；41～50周岁的大学生4人，占总数的0.8%。

二、基于调查结果的文学类图书市场现状与趋势分析

（一）需求多样化

从问卷第4题的数据结果来看，在被调查的高校学生中平均每年阅读文学类图书5本以上的读者还大有人在，其数量占到了总样本的半数以上，其中阅读量在7本以上的最多，占到了总样本约三分之一的数量。但是阅读量在4本以下的人数也接近占到了50%。整体上，文学类图书在高校读者群中还是极其受欢迎的，但只读一两本文学类图书的读者群体也是不可忽视的一部分。

高校读者对于文学类图书的需求呈现出了多样化的态势。读者对文学类图书的题材选择变化是从90年代开始的，“90年代文学（文化）的变化和特点体现在多个方面，其中最明显的变化就是多元化时代的到来”。［1］这种变化曾一度让不少人惊呼没有人会看经典名著了。事实并非如此，如今，青春文学、悬疑文学、传记文学、言情小说所占比重大大增加，经典名著不再如九十年代之前那样独占整个市场，但仍占有重要的一席之地。其他题材的文学作品只是逐渐地弥补了之前的空缺，各类题材的文学图书开始呈现比较均衡的比重。多元或者多样绝不代表着原有元素的消失，而是意味新元素的加入，是比例的变化均衡。这是文学图书需求呈现真正多样化的表现。同样的，多样化也表现在高校读者对文学图书体裁的选择上。数据显示，小说以93.54%的高居于首位，但诗歌、剧本、报告文学等可读性较弱的文学体裁作品仍然占有一定的比重。题材与体裁的多样化均属于高校读者对内容选择，这一群体在图书形式的选择上主要表现在对纸质书的装帧形式呈现出精装、平装需求量均衡的状况，高校读者对平装、精装的选择分别为50.95%、49.05%。

在很长的一段时期内，对于图书类型更加多样化的选择将会是高校读者文学图书需求的重要特点及发展趋势。

（二）注重内容品质

通过对高校学生的阅读调查不难发现，高品质的内容是其最为重视的一个要素，这与出版业多年强调的“内容为王”是相吻合的。最为直观的是，将对高校读者购买文学图书的影响因素按照影响程度从大到小进行排序，图书内容以5.56的高分居于首位，封面设计以3.44的分数位于第二，之后才相继是定价、纸张、装帧等因素。高校读者对图书内容品质的重视在其选择的图书类型方面也有所体现。出版业界往往认为青年的主要阅读题材是青春文学、网络文学。而对高校读者的调查的第5题“您阅读的文学作品内容涉及哪些题材？（多选题）”的结果显示，有高达70.34%的高校读者选择了名家经典、名著等纯文学类作品，青春文学则以34.22%紧随悬疑文学之后，位列第三。

本次调查还发现高校读者多数认为影视同期书不能只想搭着热播影视剧的快车，而应保证自己的品质才会考虑购买。以上海文艺出版集团出版的《十月围城前传》为例，“该书比电影《十月围城》提早上市，以‘剧透’为招牌，将《十月围城前传》由不足三万字的剧本故事扩展为约十五万字的小说，把《十月围城》电影所涉及的历史、价值观进行了还原、修正，交待了各个人物的前史”。［2］把握读者的阅读需求、满足其需求，而不是简单地推出图书以求搭别人的快车，“做出不同于影视剧的能够吸引读者的不可替代的特色”［2］也是一种高品质的表现。

（三）阅读方式多元化

随着网络新媒体的飞速发展，各种阅读载体的出现，读者的阅读方式也日益多元化。除了传统的纸质图书以外还可以选择在手机等移动终端上进行阅读，亚马逊Kindle电子书也大有后来者居上的势头。

从问卷第10题的调查数据来看，纸质书依然是高校大学生使用最多的阅读载体，占比46.77%，手机、平板等移动终端也占到了相当大的数量，有44.49%。这与智能手机的普及是分不开的，这也导致了现在大学生在阅读习惯上更加趋向于碎片化、便携化。数据表明纸质图书依然是高校文学类图书市场的主角，移动出版也已然发展成为其中极其重要的不可或缺的角色，数字化趋势势在必行。另外，Kindle电子书也还具有很大的市场潜力，将来必然会成为纸质图书和移动终端图书的有力竞争者。

网络新媒体对文学类图书市场的影响不容忽视。互联网时代使得单一的线下实体书店的经营受到了剧烈的冲击，人们不再是走进书店才能了解图书以及实施购买行为，很多都可以在网络上得以实现。从本次调查的统计结果数据不难看出，高校学生读者更热衷于直接从微博、微信等新媒体上以及网络书店上获取文学类图书信息，各占到了64.26%和49.81%的比例。还有值得一提的是亲友推荐这一项，占比37.26%，如今发达的社交网络让这种途径变得非常简单，亲友在社交媒体上的言论很有可能影响到很大一部分大学生读者的选择。在互联网时代，网络对生活方方面面的影响和冲击是巨大的，但是调查结果显示，实体书店依然是文学类图书市场的重要组成部分，被调查者当中有接近半数的人还是选择了进入实体书店以了解一本文学类图书。

综上所述，大学生文学类图书市场的多元化发展趋势明显，这就要求了数字出版与纸质出版必须共生共荣。但归根结底对图书内容本身的追求是长期不变的，是现状也是趋势。

三、文学类图书选题策划策略建议

（一）保证内容质量

通过调查不难看出，图书内容是读者衡量一部作品优劣的最核心因素，因而在选题之初就必须坚持内容为王的准则，始终以保证内容的质量品质为选题策划的第一要义。内容设计工作也应该围绕选题策划本身来进行，策划的方向不能总是以一种依赖的心态去围绕那些读者喜欢的、名气大学历职称高的作者。

根据调查结果显示，文学类图书的外部形式日益重要，因此在未来文学类图书的装帧策划部分，需要的是保证较高的制作质量与水平，做到符合时代审美，具有新创意、冲击力、独特性和表达力。同时，文学类图书注重的是可读性，考虑要重复翻阅、长时阅读等情况，在版式设计上必须优化，以保证给予读者良好的阅读体验。

本次研究特别关注到了影视同期书，针对影视同期书，不可否认其策划工作是市场经济条件下的一个创举，同时也是文化大出版和跨媒体出版的一种主要表现形式。但是在实际操作过程中，目前我们的选题策划更多围绕的是如何赶在影视呈现的同时来完成选题，进而赶时间出版来抢占市场，因而在策划过程中容易出现对内容把控不良，过度迎合市场来修改选题的情况。作为文学类图书而言，主要的呈现方式是以其文学手法和内容编排创作来引领读者的想象，而不是通过直观的影视复现来达成的，这一点主次是不能颠倒的，这也是策划影视同期书的核心所在。

（二）贴近现实需求

选题策划一定要基于市场需求，要具有时效性与针对性，以期最大限度地满足目标受众。

不可否认的是文学类图书的题材种类繁多，因此在面对不同读者群体的时候，需要积极收集信息、分析心理，贴近该目标群体的现实需求。

此次研究数据表明，大学生读者群体感兴趣的文学类图书更多集中在文学经典著作这一板块，虽然青春文学、励志文学和魔幻题材等文学作品依然在市场上占有很大比重，然而事实是文学经典已经成为知识涵养较高阶层的首选。我们知道文学图书市场的核心定位在于有一定文学素养基础和对文学作品感兴趣的群体，出于对核心读者群体的考虑，策划重点应该考虑到核心读者的文学素养，受教育程度和社会地位等各方面因素。我们应该注意到，对于文学经典的再现工作正在成为市场上的一种主流趋势，不论是传统出版还是数字出版领域，这不仅仅是因为受众的受教育程度普遍提高，更多的来自于文化环境的氛围和文化政策的导向。因此，在保证符合选题多样性以满足不同类型受众的同时，对于具有一定文化程度能力的受众而言，应该尽量多策划一些文学经典系列以供其选择。

（三）适应新媒体环境

新媒体环境为读者带来了全新的阅读体验，无论是传播方式的丰富还是阅读载体的多元，均体现了媒介变革所带来的技术创新与理念升级。因此，在未来文学类图书的选题策划中，新媒体环境也可作为重要的考量要素。

一方面，纸介质不再是唯一，阅读终端逐渐丰富，因此在选题之初便可以根据图书类型、体裁、成本等考虑推出适用于相应终端的产品。文学类图书与专业类图书相比，具有一定的消遐属性，因此手机等移动端更能适应部分读者的阅读需求。此外，基于小说作品的有声书也具有一定的发展空间。因此，可以说多终端势必成为顺应高校学生个性化阅读行为的结果。另一方面，可利用新媒体平台将单向传播转变为双向互动，让受众参与进来。一方面可以作为已有选题的“试水”；另一方面也能在无形中挖掘出新的选题或作者资源。同时，微信、微博等社交平台也均具有良好的推广属性，在前期对于受众取向与偏好的信息采集工作可以更加便捷直观，在后期涉及宣传营销环节时，则更易于作为信息来源与传播渠道，易于造势，从而形成发散式的口碑效应。

四、结论

本次研究建立在对北京市两所高校大学生读者需求的调查上，进行了严谨客观的数据统计以及科学的数据分析，对文学类图书市场的现状与趋势做出了合理的判断与预测，并且根据现实的情况对文学类图书选题策划提了几点建议。大学生对于文学类图书的总体需求依然较大，但也呈现出了三个明显的趋势，那就是对体裁及题材的更多样化的选择、更加注重图书的内容质量以及更加多元的阅读载体的选择。就此，笔者也根据这一情况总结出三点对现行文学类图书策划工作的建议，选题必须还是要以内容为王，坚持把好质量关，在此前提下再努力贴近迎合受众的需求以及适应新媒体环境做出相应的变革，以求获得可持续的良好的发展。文学类图书策划工作任重而道远，必须适应时代发展变化努力进取，并且始终把握住内容质量第一的原则。

［1］ 胡友峰，郑晓锋.论中国当代文学出版观念的变迁［J］.浙江工商大学学报，2015（03）.

［2］ 吕进.媒介融合和消费文化前景下的图书出版业研究——以文学类图书为例［D］. 陕西：陕西师范大学，2010.

G232.1

A

1674-8883（2015）22-0176-02

吕益斌（1991—），男，浙江永嘉人，北京印刷学院出版硕士研究生，研究方向：编辑出版。任典（1989—），男，北京大兴人，北京印刷学院出版硕士研究生，研究方向：编辑出版。周一帆，北京印刷学院出版硕士研究生。刘媛，北京印刷学院出版硕士研究生。张强，北京印刷学院出版硕士研究生。