中国产权规制对新闻集团价值链结构的影响

刘景枝

（河北经贸大学，河北 石家庄 050061）

中国产权规制对新闻集团价值链结构的影响

刘景枝

（河北经贸大学，河北 石家庄 050061）

默多克新闻集团在华业务受阻，传媒价值链不能优化。产权限制，是阻碍其价值实现的根本原因。渠道不畅影响了其主要增值环节，产权流动的严格限制阻碍其价值交换和实现。

产权规制；新闻集团；价值链

作者从传媒规制对价值链影响的角度，剖析默多克新闻集团在华传媒市场受挫的历程。认为产权流动的严格限制阻碍其价值交换和实现，而且产权改革的进程会继续影响新闻集团未来在中国的发展空间。

一、新闻集团在中国市场的价值链布局

新闻集团在华涉足的业务很广，除星空集团和凤凰卫视之外，还引入美国国家地理、ESPN体育频道以及MySpace社交网站等；还投资博纳影业、中国网通、网易、珍爱网、迅雷等。然而其探索之路却并不平顺。

（一）探索进入途径，由外围试水中国电视业和网络业

1985年，默多克访华促成与中国的第一次合作，是向中央电视台免费赠送《音乐之声》等50多部经典大片。1991年10月，Star TV落地台湾电视市场；1993～1995年间，分两次买下李泽楷创办的香港STAR TV（星空传媒）；2001年成立Sky Global，横向整合了旗下英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视及相关资产。2001年9月，星空卫视获准在广州落地；同年12月，星空卫视的一个综艺频道获准在广东落地。这两个落地表明了默多克进入中国广东获得了很优厚的待遇，而且与刘长乐成立的合资公司——凤凰卫视，成为默多克在中国最成功的电视投资业务。可以说，新闻集团以此搭建了入华的桥头堡，找到了一个进入内地市场联结点。

（二）冒险进入电视渠道，终至触碰中国规制红线而搁浅

2004年，新闻集团获得中国政府特批，成立星空传媒（中国）有限公司，这是第一家外商独资的广告公司。然而，在这拓展中国业务的最高峰、势头正健之时，2005年却突发逆转，导火索是“青海事件”。该事件的根源在于默多克急于进入内地巨大的电视市场。2004年底组建中美公司，通过该公司，星空传媒操控娱乐节目和广告业务的播出，输出了“星空舞状元”、“校园封神榜”等节目，且以卫星传播覆盖全国。业务运营仅3个月，便遭广电总局制止，节目停播、广告停播，损失巨大。

（三）边退边调，寻找价值实现联接点

曲线入华受挫后，新闻集团被迫调整在华战略。2006年，将旗下凤凰卫视的20%的股权出售给中国移动；2010年8月9日，将旗下星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel［V］大陆频道以及757部星空华语电影片库业务出售给华人文化产业投资基金；2013年10月，出清所持凤凰卫视的股份；2014年1月，卖掉其持有的星空传媒47%的股份（全部股份）。

撤出电视业的同时，新闻集团也探索新媒体和电影业务的入华路径。2007年，新闻集团将MySpace业务带入中国，一年因巨额亏损而关闭。为打开中国电影市场，2011年6月24日，由福克斯探照灯公司出品、并发行的电影《雪花秘扇》，在中国大陆公映；2012年5月14日，购买了于冬持有的博纳影业19.9%的股权（2014年7月却又出售了所持有的全部博纳股权）。

二、价值链以及传媒产业价值链“联接点”理论

新闻集团通过产权交换，将传媒价值发挥到最大，成就了其地跨五大洲的价值链结构体系。可以说，新闻集团是善于运用价值链理论，追求经济价值最大化的范本。

（一）价值链及传媒产业价值链理论

迈克尔·波特在《竞争优势》中首次提出价值链概念，认为价值链是在特定产业内的各种活动的组合。企业通过进料后勤、产品设计、生产、营销、售后服务、采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设这九类活动，把内容生产、技术开发、市场销售等环节联系在一起，形成各个环节创造价值的产业链。［1］企业可根据自身情况确定不同的延伸路径和整合策略。实践证明，科学的价值链管理，能有效拓展产业链延伸的长度和宽度，从而获得较大的规模经济和范围经济效益。

传媒产业价值链是由大众传播媒介产业形成的包括内容制作、内容集成、传输、操作和终端几个环节的复合型价值链结构。传媒集团资源的整合主要表现为产业链的拓延，有水平横向、垂直纵向和多元混合三种类型。传媒价值链管理的好坏，直接影响传媒集团的市场布局结构和企业竞争力的提升。自由市场环境下，新闻集团构建了较为完整的价值链，搭建了内容产品、广告产品价值实现的渠道，实现了充分的联接。传媒内容通过传播渠道充分增值，以规模效益和范围效益为诉求的集成经济能够在较高程度上得以实现。

（二）传媒产业价值链的“联结点”理论

传媒产业链每个环节都产生价值，或内容为王或渠道为王，或内容和渠道都具有较强的优势。喻国明教授在波特价值链基础上，进一步丰富和完善了“联结点”概念的内涵，强调联结点管理在传媒集团价值整合活动中的关键作用。联结点，是指处于相互依存的价值活动构成的价值链中的价值活动之间的衔接环节。喻国明通过大量的实例分析，认为企业集团之间的结构竞争，实质上是对处于不同层面的联结点所进行的价值整合效度的竞争，是结构层面的竞争，是价值实现能力的竞争。管理联结点的意义，就体现在企业集团可以通过共享某些价值活动，如跨媒体整合、跨地域整合、跨所有制整合等多种活动，有效降低整个企业的运营成本，从成本和歧异性实现方面确定企业的竞争优势。［2］在放松管制市场环境下，新闻集团的传媒产品和其他商品一样自由流通，私人可以办报也可以拥有电视台，作和发行报纸和传输电视节目，渠道和内容联接主要通过市场行为实现。而在中国市场化改革背景下，默多克触礁而退，主要原因是特殊的传媒规制对价值链整合的约束。

三、中国传媒规制对新闻集团价值链的影响分析

针对中国市场的特殊治理环境，新闻集团虽然尽力寻找双方的共同点，也在一定程度上建立良好的政治信任关系，但是他还是低估了中国规制的强大力量对价值链构建的影响。当他试图将在澳英美国家市场的运营理念复制到中国市场，价值链不能得到优化，盈利空间大打折扣，其失利也就是偶然中的必然了。

（一）传媒规制理念：在确保社会价值的前提下趋于放松管制，报纸电视新闻宣传业管制严格

20世纪90年代，随着西方经济学和法学著作的批量翻译引入，“规制”一词逐渐进入中国产业经济学、管理科学和法学、政治经济学、制度经济学等多个研究领域。传媒规制的原因之一，在于传媒产业的外部性、公共物品、普遍服务特征突出。一直以来，中国传媒管理层强调传媒产品的社会属性，对传媒市场也通过各种行政手段进行管制。但是，在市场压力尤其是外向型经济的压力下，特别是入世后，传媒领域逐渐向外资开放了一部分可经营的行业。但是报纸、电视新闻业并不在“降低门槛”范围内。因为传媒规制要从人类价值最大化出发，不仅追求经济价值，而且将社会效益放在首位。实质上，渠道限制更多的是价值观和意识形态问题，是价值认同和社会环境治理的关键问题，市场的开放程度大小和快慢，绝不仅仅是经济问题。

（二）规制内容：新闻传媒业严格地进入规制和产权限制，渠道环节是新闻集团进入中国市场之梗

传媒产业的规制类型主要有许可权限规制、产权规制、广告规制、反不正当竞争、新闻政策规制以及价格规制、数量规制等，其中，对新闻传播业的进入管制和产权管制在中国一直非常严格，特别是对非公有制经济进入传媒领域限制很多，不容许外资和私人资本进入宣传业务和管理领域。国家对新闻传媒仍在实行严格的行业准入和资金进入许可制度，传媒产权的自由流动受到很大程度的约束。早在1997年颁布的《广播电视管理条例》，就明确对广播电台、电视台的进入进行了限定。规定电台、电视台由政府部门设立；其他任何单位和个人不得设立电台、电视台，国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台（第10条）；而且严格要求“广播电台、电视台不得出租、转让播出时段（第13条）”。之后，发文明确禁止外资和其他私有经济投资新闻传媒业。在“中办发〔2001〕17号”文件中又重申：“新闻传媒由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。”同时，对于产权的流动规定也极为严格。国家计委、国家经贸委、外经贸部在2002年3月11日，发布《外商投资产业指导目录》，其中规定“部分上市公司的国有股、法人股限制或不能向外商转让”，且明确禁止“外商投资文化艺术及广播电影电视业。”

（三）影响分析：渠道联接不畅，传媒内容价值难以实现

新闻集团高层把在中国碰壁的原因，归结于中国政府传媒管理层“行事胆怯和对改革缺乏承诺”。他们的抱怨是针对中国的渠道控制，阻止了产品的传输发行这个关键联接点。为获得进入的渠道，新闻集团付出了极大的投入和足够的耐心，仍不能扭亏为盈。首先，在20世纪90年代以8亿美元高溢价从李泽楷手中收购了星空传媒，本以为就此可顺理成章进入中国市场。然而，新闻集团很快明白，如果星空传媒无法找到业务的落地点，由于合同到期，星空传媒也就变成了一具无什么价值的空壳。之后，默多采用了各种手段争取渠道，包括与刘长乐合作参股凤凰卫视，却仍被局限在珠三角等有限区域落地。于是，他铤而走险、甚至不惜冒进，曲线落地的梦想以失败告终。因为，新闻集团掌控下的星空传媒买断了青海卫视19点半之后的时段，而且操作这一时段的节目和广告播放。这一行为是变相进入渠道的行为，严重违反了中国对视频渠道管理的规定。甚至可以说，直接引致了文化部等5部委出台了《关于文化领域引进外资的若干意见》（2005年8月5日），该文重申对外资进入中国传媒业的严格规定：“外商不得通过出版物分销、印刷、广告、文化设施改造等经营活动，变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域。”这一政策的出台，其5000万美元的先期投入沉没，无疑极大地挫伤了默多克进攻的锐气，也就是这一事件成为星空传媒开拓中国市场转折点，默多克对中国市场的热情降温，以出售股权的方式相继退出在华的多种业务和投资项目。

（四）新契机、新动向：依然在寻找新的联接点进入中国传媒市场

虽然默多克新闻集团逐渐撤出中国传媒业务，但是考察其一系列积极结交中国高层的行为，人们有理由相信，新闻集团依然在寻求入华的传媒价值空间。2014年4月17日，分拆不久的“新”新闻集团总裁罗伯特·汤姆森——默多克亲信、特使，来华并拜会李克强总理，表示将高度关注中国经济发展进程，愿为增进彼此了解及合作而努力。特别是2015年9月18日默多克高调来华拜会习主席之举，并开微博，用中文赞赏习近平主席对外国媒体的开放态度，还在《华尔街日报》等多家媒体将对习主席访美进行报道；11月，新闻集团与华策影视集团签订合拍片合作意向。不难看出，新闻集团不会轻易放弃潜力巨大的中国市场，更不会默认之前的投资巨亏，会继续等待适宜的价值链构建的政策环境。

随着中国市场经济改革的推进，传媒经营权和所有权的改革使新闻集团又发现了新契机，2013年“传媒特殊股”的提出及国有企业改革政策对产权的明晰进一步加强，产权流动会有所放松，政府鼓励多元产权的资产结构政策，会为外资传媒集团在电视内容产品生产制作、电影业、互联网技术等方面开辟合作和投资空间。“特殊管理股作为一种新的股权结构开始进入我国出版传媒业，标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，可能由目前的国有股‘一股独占’或者‘一股独大’转变为多元化、分散式的股权结构，进而对我国的国有传媒企业改革产生深远影响，其影响和意义都值得我们深入研究和探讨。”［3］尤其是对于像新闻集团这样占有雄厚资本并且善于资本运作的国际传媒公司，这实在是一个进入中国传媒市场的良机。但是有一点也是新闻集团等外媒必须要注意的，不要试图改变社会主义市场经济所有制的性质，更不能因过度追求经济效益，以大众化的传媒理念和传媒产品危害社会效益。

［1］ 迈克尔·波特（美）.竞争战略［M］.陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997：12.

［2］ 喻国明.传媒竞争力：产业价值链案例与模式［M］.北京：华夏出版社，2005：32-45.

［3］ 郭全中 . 特殊管理股制度对国有传媒企业的重要影响［DB/ OL］.中国经济网，http：//www.ce.cn/culture/gd/201311/27/t 20131127_1813597. shtml . 2013-11-27.

（五）建立新闻行业的行业规范

我国现行的新闻行业规范不少，但大多是原则性条文，可操作性较差，职业特点也不够鲜明。也正因如此，一些媒体以市场竞争为由，主动放弃社会责任和道德责任，大肆炒作明星绯闻，渲染色情暴力，注重感官刺激，迎合猎奇心理。［3］针对这种现象，可以建立新闻评议机制，如记者协会，报纸协会等，对新闻行业进行监督。这些机制同样需要建立严格的规范制度和会员录入制度，从而更好地对新闻行业进行监督，在一定程度上遏制媒体新闻伦理失范现象。

参考文献：

［1］ 丁柏铨.论新闻伦理对新闻活动的制约［J］.江苏社会科学，2007（5）.

［2］ 陈月飞，丁柏铨.对新闻伦理问题的几点探究［J］.新闻传播，2008（10）.

［3］ 黄峥.新闻报道中的道德失范现象［J］.传媒观察，2008（03）.

［4］ 罗哲宇.伦理重建与当代中国新闻报道［M］.北京：中国传媒大学出版社，2012.

［5］ 高兆明.伦理学理论与方法［M］.北京：人民出版社，2005.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0127-02

刘景枝（1971—），女，河北沧州人，博士，河北经贸大学工商管理学院副教授，研究方向：传媒经济学。