高校宣传媒体提升影响力的整合之道

朴松花李 达

（1吉林建筑大学 党委宣传部，吉林 长春 130118；2吉林日报社 第四编辑室，吉林 长春 130000）

高校宣传媒体提升影响力的整合之道

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（1吉林建筑大学 党委宣传部，吉林 长春 130118；2吉林日报社 第四编辑室，吉林 长春 130000）

本文结合部分高校媒体建设现状，从高校宣传媒体的组织整合、资源整合和新媒体整合入手，探寻高校宣传媒体提升影响力的整合之道，以期为推动新常态下高校宣传事业的健康发展提供参考借鉴。

高校宣传媒体；影响力；整合之道

在新媒体的冲击下，高校宣传媒体的影响力越来越弱，角色定位日益模糊。因此，探寻高校宣传媒体提升影响力的整合之道，以发挥整体优势，已经成为高校宣传事业发展的未来方向。

一、关键点：组织整合

媒体融合必然会带来规模扩大，业务量激增的结果，而这就无疑对组织管理科学化和规范化提出了更高要求。所以，高校宣传媒体的组织整合成为了影响力提升的关键点。组织机构和管理体系是媒体组织运行的根本，也是媒体组织整合的两大方面。

（1）组织结构整合。组织结构整合的目标是要构建职权分明、高度公开、精简高效的组织体系。就高校宣传媒体建设现状来讲，其组织结构整合要以管理体制改革为切入点，打破传统多部门共同管理的局面，构建“一主多辅”的管办分离的媒体管理体制。笔者通过对部分大学的调研发现，高校都设有多媒体中心，并直接由党委宣传部管理，有的高校的多媒体中心与校报、宣传栏、校园广播等传统媒体之间不存在隶属关系，而是平行独立机构。不难发现，有的高校所建立的多媒体中心与本文所讲的多媒体中心存在一定差别，但这也侧面证实高校宣传媒体组织结构整合，已经成为一大发展趋势。

（2）管理系统整合。若是说管理是有效调配各种资源以实现组织目标的过程，那么制度建设就是为管理提供环境保障，并集中体现在运行机制上。就多媒体中心各部门的业务管理而言，管理系统的整合首先要明确各部门的职责关系，实现岗位目标与责任的统一，以确保整个业务流程的良性运行。在扁平化组织管理框架下，高校多媒体中心的运行要紧紧围绕校园新闻网这一核心平台展开。在校党委宣传部的统一调配下，多媒体中心的各部门充分发挥自身优势，实现信息的立体化、多平台传播，实现功能多样、分工协作、组织有序等管理目标。

二、立足点：资源整合

针对高校宣传媒体各自的传播劣势，从媒体资源整合角度出发，对各类宣传媒体加以资源整合与优化，实现传播内容的高度共享，注重与目标受众的互动，可以有效增强高效宣传媒体信息传播的及时性、互动性，进而有效提高高效宣传媒体的影响力。

（1）传播内容的整合。全媒体时代语境下，如何避免陷入内容同质化泥淖，已经成为高校宣传媒体整合的一大目的。这需要制定科学的方案，明确不同类型媒体的优劣势，然后进行统筹安排。例如，校园广播可以在高校生最为感兴趣的各类赛事上下功夫，校园网站要以及时、个性、实用的信息吸引受众；校报则要善于进行典型报道和深度报道，深入挖掘新闻事件背后的价值意蕴；校园电台可以在文化建设方面寻求突破等等。此外，高校宣传媒体要注重对稿件资源的整合，积极采录符合宣传需要的自由来稿，以提高受众对媒体的忠诚度。

（2）传播受众的整合。以往，高校宣传媒体的目标受众以校内师生为主，但却忽略了学生家长、毕业校友等其他潜在受众。因此，高校宣传媒体要充分考虑受众多样的现实，吸引不同类型的受众参与到高校宣传媒体传播中来，结合受众需求制定传播策略，充分发挥校园宣传媒体的角色优势。例如，可通过校园网站和校园论坛等平台，开设校长在线、师生互动等相关栏目，开展意见采纳、心理辅导等工作，搭建学校与师生良好互动平台，及时解决他们实际遇到的问题。

（3）此外，传统宣传媒体要结合自身特点和学生需求，开设娱乐性和参与性强的栏目，拉近与受众的距离。以福建师范大学为例，为了进一步加深与学生互动，他们成立了学生电视台，所有的策划、采编、制播等工作都由学生负责完成。这样一来，他们所生产的内容就更加贴近受众需要，更容易引发受众共鸣。

三、发力点：新媒体整合

信息化时代，新媒体异军突起，并迅速抢占了传媒受众的市场高地，深受广大年轻受众的喜爱与欢迎。面对这一现实，一方面，我们要承认其对高校传统宣传媒体的冲击和挑战，严重削弱了其影响力；另一方面，我国要正视新媒体即时性、丰富性、互动性等传播优势，并深入挖掘和利用新媒体资源优势，实现高校新旧宣传媒体的共融，全面提高高效宣传媒体的影响力。

（1）新媒体内容的整合。所有媒介机构要想适应市场，除了开展组织整合和资源整合外，还要强化信息传播的便捷性，为受众提供额外的服务增值，以提高受众的媒介满意度。以高校宣传媒体来讲，更要坚持内容为王的原则，这也是新媒体的内容优势之所在。微博微信等社交媒体的内容丰富、覆盖范围广，不仅包含国内外时政新闻、社会热点等信息，而且包含心理健康、生活娱乐、影视文化等内容。丰富的内容有效地吸引了不同类型受众的关注，成为了新媒体影响力形成的核心要素。因此，高校宣传媒体要充分发挥新媒体内容丰富的优势，合理进行二次创作，加以有效宣传策划，以形成新的内容卖点。

（2）新媒体平台的整合。在高校宣传媒体的整合过程中，一定要正视传统媒体即时性、互动性和丰富性不强的问题，充分利用新媒体平台，探索传统媒体与新媒体融合的新途径，实现高校信息宣传的及时沟通和高度共享。而依托于校园网络媒体运行的高校新媒体的建设，无疑是实现高校传统宣传媒体与新媒体全面接轨的有效途径。

以华侨大学为例，该校始终注重新媒体平台的整合，发挥新媒体平台优势，积极开展宣传工作，由校党委宣传部牵头在校园网站上建立以微博、微信为核心的新媒体，同时积极开发APP客户端，重点将校园网站打造为全媒体信息传播平台，提高高校宣传的即时性、丰富性和互动性。

总而言之，要想提高高校宣传媒体的影响力，就必须打破当前高校宣传媒体的格局，加强传媒组织结构的革新，实现媒体的全面整合。在对高校宣传媒体整合的过程中，要针对高校宣传媒体建设存在的实际问题，以传媒组织机构为主体进行传媒资源的整合，充分发挥新媒体内容与平台优势，实现传统宣传媒体和新媒体的融合，全面提升高校宣传媒体的影响力，推动高校宣传媒体的健康良性发展，最终服务于高校教体制学改革和高校总体建设。

［1］ 贾举.全媒体时代创新高校典型宣传策略的思考［J］.新闻传播，2014（15）.

［2］ 张恒军.论中国网络媒体发展的阶段性特征［J］.新闻界，2010（03）.

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