尚未形成媒体强势 亟需融入轨道经济——中国地铁报现状分析

任美荣严一格

（1重庆日报报业集团党委，重庆 400010；2都市热报，重庆 400010）

尚未形成媒体强势 亟需融入轨道经济
——中国地铁报现状分析

任美荣1，2严一格2

（1重庆日报报业集团党委，重庆 400010；2都市热报，重庆 400010）

近年来，国内都市地铁经济迅速崛起，与之相应的是，作为地铁经济传播的重要渠道和载体的地铁报也迅速得以发展，成为报业崛起势力中值得重视的新势力。然而，与其他培育多年的媒体形态相比，中国地铁报远没有成为强势媒体，其单一的经营模式甚至未能真正融入轨交产业经济圈。如何利用轨道资源生存和发展，今后也将成为中国地铁报探索的重点。

中国地铁报；强势媒体；地铁经济

随着中国城市地铁的迅猛发展，地铁人群在规模上已经不再是一个窄众传播群体，未来将是城市中最庞大、主流的族群。受益于此，中国的地铁报也成为我国报业崛起的新势力。为了解中国地铁报传播的真实情况，在中国地铁报联盟授权下，以重庆《都市热报》采编人员为主，成立调查小组，在全国（内地）范围内对19家地铁报进行了问卷调查，并抽样实地考察，汇集了中国主要地铁报2014年的详细数据。

本次调查，参与的地铁报包括上海《I时代》、广州《羊城地铁报》、重庆《都市热报》、南京《东方卫报》、成都《新城快报》、沈阳《地铁第一时间报》、深圳《深圳都市报》、《广佛都市报》、昆明《春城地铁报》、宁波《D壹时间》、苏州《城市早8点》、天津《城市快报》、西安《地铁早8点》、长沙《壹早报》、《北京娱乐信报》、哈尔滨《朝闻快线》、郑州《中原地铁报》、《杭州城报》、《武汉晨报》等，调查范围不仅涵盖各地铁报的采编、发行、经营，还包括各地的地铁线路发展远期规划，轨交经济情况等，共收回问卷19份，访谈材料近10万字，是中国地铁报联盟成立以来最为详尽、权威，规模最大的一次针对我国地铁报发展状况的调查。

一、概述篇

（一）各报与所在城市轨道交通发展的基本情况

（1）成立时间：多为2010年后创刊。从成立时间上来看，除了北京、天津、上海、南京和广州作为国内轨道交通发展最早城市的地铁报外，其他城市的地铁报大多在2010年后成立。这一现象与国内城市轨道交道的发展历史和现状密不可分，除北上广深等一线城市较早拥有城市轨道交道外，大多数地铁报所在城市的轨道交道的建设尚处于初期发展阶段，所拥有通行线路也多在3条以内。正是近年来全国各地大力发展城市轨道交道，地铁报这一新兴渠道媒体才得以在近年迅速兴起。

（2）轨道线：规模和数量上差异明显。从轨道线数量来看，各地铁报所在的城市之间，因为城市轨道交通的兴起和修建时间有早有晚，在规模和数量上差异明显。从地域上来看，各地铁报所在城市拥有轨道线的数量，呈现出“东部沿海经济发达城市多于中西部城市”的特点。“北上广深南京”所拥有的轨道线数量，几乎占据上述城市轨道线总数的2/3左右。据总里程的统计数据显示，除轨道交通修建时间的早晚外，各城市经济发展现状和对轨道交道发展的投入与重视也起到了不容忽视的影响。

（3）客流量：迅猛增加，成重要的出行工具。作为与轨道线数量和总里程密切相关的日均客流量，北京和上海、广州分别达到了1000万、900万和700万，轨道交通已经成为市民日常外出及通勤的重要交通工具和方式。另一方面，除了轨道交道里程和轨道线数量，所在城市所处地域的经济政治地位和城市发展规模，也对日均客流量产生了巨大影响。作为各自所在省份的省会城市，如武汉和长沙等由于自身的辐射力、吸引力，也形成较大的日均客流量，并具有巨大的增长潜力。而这些日益扩大的客流量，也正是地铁报潜在的读者群。

（二）各报与当地轨道交通企业的合作方式

（1）以支付渠道费为主要合作模式。作为依赖轨道交通线而发展的渠道媒体，各家地铁报与轨道交通企业的合作，主要采用以支付渠道费获得发行权的合作模式。部分媒体则在支付渠道费的基础上，还需与轨交公司进行利润分成或支付发行服务费。仅有佛山、深圳和天津三家城市采取了买断经营的合作方式。在调查中发现，采用轨道交通企业与媒体合资组建股份制公司的模式，无疑最有利于地铁报的发展。

（2）轨道其他共享资源合作增多。在利用轨道交通资源方面，大部分地铁报除自身平台和发行队伍外，在轨道内尚未实现更多的资源共享和置换。但也有部分地铁报在利用轨道交道资源方面进行了积极的探索。例如，成都地铁报与地铁电视进行了合作，广州地铁报与语音报站进行合作，天津则是开展了地铁报亭的经营，武汉晨报也取得了站台灯箱广告经营权。深圳都市报和沈阳地铁报则获得了站台灯箱广告、地铁电视和车身广告的资源，其获得资源最为丰厚。

（三）各报采编的基本情况

（1）采编系统：独立采编+母报互通。在采编系统方面，各地铁报无外乎两种情况，或二者结合。一类是在独立采编的基础上，依附所在媒体集团或母报，自身与母报实现双方稿件的交流与使用。这样做一方面丰富了地铁报的内容，提升可读性的同时也节约了部分采编成本。另一类则是不借助外力，实现完全的独立采编，如上海、北京、天津等地的地铁报。从时间上来看，进行独立采编的地铁报，绝大多数的创办时间都在2011年或之前。

（2）总版数：16～24版为普遍选择。随着“厚报时代”的结束和成本意识的增强，各报普遍严格规定了广告配比，在出版的版数上呈“轻量化”现状。成都、昆明、长沙、西安和宁波的地铁报出版版面数均在8～16版之间，这也与这些城市轨道线数多在3条以下，日均客流量偏少而广告吸附力低有一定关系。轨道交通相对发达、线路多在3条以上的北京、上海、南京、深圳、广州、天津、重庆和沈阳等城市的日常版面数则在16版～24版左右。这些报纸基本代表地铁报当前的出版“厚度”。

（四）各报出版发行的基本情况

（1）出版发行时间：多集中在周一至周五。在每周出版发行时间上，各地铁报主要以周一至周五为发行期，但也有部分地铁报例外。形成这种差异的主要原因还是与轨道交道线路数量和日均人流量的因素有关。北京、上海、广州、南京、深圳、重庆、沈阳等地的地铁报发行时间为周一至周五。地铁作为上班族的日常交通工具，大部分地铁报都将上班族作为主要读者群体，周一至周五则是其主要的乘坐地铁出行时间。部分成立不久的地铁报，如昆明和宁波选择在周二、周三或周五三天发行。

（2）发行时间：早起的读者有报看。几乎所有地铁报都是在早上免费派发。时间主要集中于早上6：00～10：30。仅有《武汉晨报》提供两种获取方式——“免费派发”加“有偿订阅”。19家地铁报中，9家是自组团队发行，5家是发行外包，3家是自己组团又加“外援”，还有2家——昆明《春城地铁报》和武汉《武汉晨报》是由集团发行公司负责发行。19家地铁报，不管发行量大小，都采用地下发行和地面发行相结合的方式，地下为主，地面发行为辅。

（3）回收情况：二次发行效果显现。作为免费发行的新渠道媒体地铁报，拥有一个很重要的功能就是可以回收发行。提供数据的19家地铁报中，有14家都采用回收报纸，回收率在2%～55%。其中，重庆《都市热报》的回收率达55%，为报社节约资源、降低成本、增加效益做出了重要贡献。

（五）各报经营的基本情况

（1）经营收入体量较小。与当地主流都市报相比，地铁报的经营收入仍然算是“小巫见大巫”。在全国19家地铁报中，2014年营业收入最高的地铁报为《武汉晨报》，在9000万元以上。营业收入在1000万元以内的，共有7家，占比最高。另外，营业收入在7000万～9000万的有一家，营业收入在5000万～7000万元的，有5家；再次是3000万～5000万元的，有3家；还有一家是1000万～3000万元的。

（2）只有约半数实现利润。从利润上来看，全国地铁报的经营形势也不容乐观。2014年仅有9家地铁报实现了盈利，盈利最高的依然是《武汉晨报》，在1500万元以上，约占收入的16.67%；其次是重庆《都市热报》，利润在1000万～1500万元，约占收入的30%～33.3%；依次下来，利润在500万～1000万元的，300万元以内的，各有两家；利润在300万～500万的，有3家；有5家地铁报处于亏损状况。对照收入情况来看，有4家亏损的地铁报收入在1000万元以内的，《北京娱乐信报》收入在5000万～7000万元，但仍然亏损。此外，还有4家地铁报处于盈亏平衡状态。

二、分析篇

（一）中国地铁报尚未形成强势媒体

从世界范围来看，作为传统纸媒领域新生儿的地铁报，因其新的商业模式和传播渠道优势，曾出现强势的发展势头和良好的发展前景。但中国大陆的地铁报因创办时间较晚，自出生之日起，就面临传统纸媒衰落和新媒体兴起的双重压力，未经历高速增长的黄金期。时至今日，中国大陆的地铁报在广告收入、发行总量和盈利能力上，都显得有些弱小而不够强势。具体体现如下：

（1）广告收入远不及传统都市报。全国主要城市的都市报，一般广告收入都以亿为单位。而据各地铁报提供的数据来看，年营业收入大多在1000万左右，即便是发展较早，地处东部沿海发达地区的上海、北京、天津、深圳和南京的地铁报，年营业收入也仅在5000万～9000万之间徘徊。在盈利能力方面，近半处于亏损或者勉强维持的局面。对于地铁报出现广告收入和盈利能力均不容乐观的情况，固然与当下纸质媒体遭遇互联网媒体强势冲击的大环境有关，特别是地铁报所处地区均属于开放和发展程度较高的城市，所遭受的互联网碎片化阅读趋势冲击更为猛烈。另外，我们也应该注意到，在与传统都市报的正面竞争中，无论是在市场、商家认可度还是广告投放意向方面，成立时间晚、综合实力弱的地铁报仍处于配角的地位。

（2）发行量与传统都市报存在较大差距。发行量，是衡量一家纸媒在市场占有率、传播影响力和广告品牌价值的重要参考数据和衡量标准。全国报纸发行量排行榜的前20位的报纸，如扬子晚报、广州日报、南方都市报、齐鲁晚报、楚天都市报、成都商报等，日发行量均维持在50万以上。相比之下，中国各地的地铁报的发行量普遍在10万份以下，轨道交道线路较少的城市仅几万份。事实上，作为主要在地铁（轻轨）站点内发行的纸质媒体，城市轨道交通的发展状况和站点数量，也成为了制约地铁报扩大发行量、增强品牌传播力的重要因素。如果从地面和地上发行量来进行对比，更是可以看出，大多数地铁报的发行主阵地依然属于“地下”状态，大部分地铁报媒体的地上发行量仅为地上发行量的1/5乃至1/10。这也意味着，在所处地区有强势都市报占据主要发行渠道的情况下，地铁报在发行策略上只能或主动、或被动地采取“固守轨交站点”的发行策略，而很难在地面上的发行竞争中占据主动地位。

（3）采编环节大都还比较薄弱。从专业的眼光看，在采编业务范畴，地铁报还很难和当地的都市报一较高下。多数报纸的采编人员较少，在20～50人之间，不足传统都市报的1/3。因此，很多地铁报依赖其他信息源提供信息，依靠节约采访费用与发行费用及刊载大量的广告来维持生存。有些地铁报由于从开始就没有做好相关宣传推广工作，所以一直没有得到读者的充分尊重。虽然报纸发行取得了一定的成绩，但是没有培养起忠实的读者群，没有树立起自己的品牌。很多地铁报内容部分需要靠母报支撑，独家新闻都很少抢到，也没有抢的欲望和能力，可供读者分享的独特信息就显得捉襟见肘。

（4）社会影响力、号召力有限。轨道交道是相对封闭的环境，对地铁报而言是一把双刃剑。一方面，地铁相对封闭的环境决定了地铁报渠道的相对垄断性，并具有一定的传播优势；而从另一方面来说，相对封闭的环境使它不能为社会各年龄各阶层的大众读者所完全了解。从数据可以看出，除了北京、天津、上海、南京和广州外，其他城市的地铁报大多在2007年之后才成立。因为缺少历史积淀，也使得它在读者心目中的权威性、影响力不如传统的都市报。而且，地铁报出版时间大多集中在周一至周五，个别甚至只在周五单天出版。对于读者而言，对地铁报的印象也不如一周七天都有出版的传统都市报那样深入人心。需要指出的是，地铁报即使是在轨道交道里面，也不是垄断媒体。如今，车厢电视，车厢广告，电子屏，尤其是新媒体的介入，都在分解地铁报的影响力。

（二）地铁报尚未真正融入轨道交道产业经济圈

我国大多数城市的地下轨道交通，已经基本上形成或正在逐步形成以轨道站点为依托，以轨道线路为延伸，各站点和线路相互衍射与覆盖的，点、线、面俱全的城市交通产业经济圈。但是，值得注意的是，作为城市轨道交通产业经济圈中，承担起了连接有效目标受众和经济圈内众多新兴产业的地铁报，自身在如何有效融入产业生态链这一目标上，依然未能真正实现功能和效益最大化。

（1）多数地铁报未融入轨道交道生态圈。各地铁报在发行和传播上依然主要依托各个轻轨站点，对非地铁乘坐人群覆盖和影响能力相对较弱。此外，发行上的“重地下”、“轻地上”，也导致了地铁报虽然在名义上属于整个地铁生态圈的一部分，但由于大部分城市的地铁站基本上以500～1000米为一个站点，地铁报对远离相应站点的广告客户和商家影响力较弱，对自认为不属于轨道经济圈的广告客户，更是难以在传播效果和吸引力上实现突破。作为产业经济圈的组成部分，地铁报在整个经济生态系统中，尽管拥有一定的影响力和话语权，但却始终是作为经济圈内的从属地位。要想真正实现自身品牌价值的最大化，成为轨道经济圈内的“强媒体”，依然需要积极地以各轨道站点为依托，加大对站点周边地上高品质物业发行渠道的占领。

（2）大多数是单一的经营模式。实践证明，地铁汇聚了无穷尽的城市能量，拥有最具潜力的庞大人群，代表城市的经济水平和文明程度，堪称“黄金渠道”。利用好了轨道经济圈，地铁报才能如鱼得水。而从2014年数据来看，由于受各种条件的制约，大部分地铁报除自身平台与发行队伍外，在轨道线内尚未实现更多的资源共享和置换。大多数都是单一的经营模式，仅靠纸媒平面上投放广告，未能充分开拓轨道交道的站台、灯箱、车体，车内的语音、视频、座椅广告资源。更未见，利用身处轨道交道体系内媒体平台的优势，大力开展多种经营，积极融入轨道交道经济圈的趋势。

（3）利用好轨道资源才是生存之道。据调查，《东方卫报》《沈阳地铁第一时间》《羊城地铁报》等地铁报，已经开始进行在传统平面广告体系外，通过更多读者体验式活动拉动经营的尝试。其中，《羊城地铁报》不仅利用地铁资源开展丰富的商家冠名派报活动和公益活动，还进入社区或在大型会展周边派报发行。而《深圳都市报》在深圳地铁全线131个站点发行，承办各项地铁活动，同时覆盖50座写字楼、社区、邮政等。《都市热报》打造“轨道生活圈”，筹划利用地铁站厅、库房资源，依托报纸、网站、微信、微博、手机APP终端等推广平台和发行配送队伍，在轨道站点及沿线建起“轨客创意集市”、“轨客生活超市”，打造自己的电商产业。在利用轨道的其他资源方面，全国19家地铁报中，成都《新城快报》有地铁电视资源，天津《城市快报》有地铁报亭资源，武汉《武汉晨报》有站台灯箱广告资源，广州《羊城地铁报》有语音报站资源，深圳《深圳都市报》与沈阳《地铁第一时间》享有的资源是最丰厚的，均有站台灯箱广告、地铁电视和车身广告资源。从它们的经营情况可以看出，这几家地铁报基本都实现了盈利；与之相反的是，没有拓展轨道资源的地铁报，过于依赖纸媒的单一经营模式，绝大多数处于亏损状态。也就是说，凡是善于利用轨道交通资源、与轨道经济圈结合得较好的地铁报，它们的生存状况都比较好。

中国大陆地区的地铁报因普遍创刊较晚，发展初期就与蓬勃发展的新媒体相遇，未能迎来免费类报纸发展的黄金时代。当今的中国地铁报与传统纸媒一样，正面临着报纸转型的艰巨任务。我们认为地铁报的转型与其他纸媒相比，有着自身先天的优势和条件，具有光明的前景。这是因为城市轨道交道迅速发展所形成的渠道优势和经济潜力，为地铁报提供难得的机遇。只要我们转变观念，找准定位，勇于创新，一定能创造新的时代辉煌！

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0073-02

任美荣，重庆日报报业集团党委委员，重庆晚报总编辑，都市热报总编辑。严一格，都市热报编委，轨客网总编辑。