“T2O”模式在我国的发展

赵 宇（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

“T2O”模式在我国的发展

赵 宇
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

摘 要：新兴的T2O模式让电视台大幅度改变了以往“被投放广告”的劣势局面，这种模式下，电视台可以自行挑选合作商户，获取主导权。但目前由于该模式还处于初期探索阶段，效果并不理想。本文研究T2O在我国的发展并提出相应发展策略。

关键词：电视台；T2O；电商

2015年的开年剧《何以笙箫默》火遍中国，原因不仅是那跌宕的剧情，“电商+电视”这种新颖购物方式也为这部电视剧添了一把干柴。

与以往电视剧不同的是，观众在观看《何以笙箫默》的同时，如果对于剧中出现的物品感兴趣，就可以通过天猫APP客户端扫描东方卫视台标，天猫客户端页面就会自动跳转到《何以笙箫默》剧中同款的购物页面。

追逐明星，并购买明星使用的同款产品，自从上世纪改革开放之后就逐步开始出现。后来一些实体店铺开始以“明星同款”这样的词语作为一种宣传口号，并以此形成一种“明星效应”的营销方式。这样的一种营销方式我们把它称之为“傍焦营销”。简单来说，“傍焦营销”，就是受众追随某个热点、焦点事件并为此付出金钱进行相关购买的一种营销模式。

对于《何以笙箫默》这部电视剧来说，其中不仅仅有“傍焦营销”，还有T2O的新型互联网模式。

T2O模式是从电商的O2O概念细分出来的一种傍焦营销。T2O（TV to ONLINE），即在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品。这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链条。TV电视屏端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道进行连接转化，在线下一端实现真正的价值转化。

1　T2O的历史梳理

2012年5月14日《舌尖上的中国》第一部开播，纪录片热播的同时，网友自发开始通过互联网搜索相关食物并进行购买，电视带动电商营销的情况开始逐步兴起。

2014年4月18日《舌尖上的中国》第二部正式开播。与《舌尖一》不同的是，这一次的开播，各大电商便纷纷引入片中食材销售概念，同步推出促销专题开卖食材。《舌尖二》的成功，让人们意识到了“电视+电商”迸发出的能量，也推动了F2O（Focus to Online）向更为流程化的T2O模式的转变。

2014年6月7日，旅游卫视与淘宝网合作推出了旅行真人秀节目《鲁豫的礼物》。同年8月，旅游卫视上线了“年假旅行”APP，正式完成了从电视端宣传、产品端设计到平台端销售的T2O闭环，至此，其T2O范围已覆盖线上、线下、移动端。与之前观众看中商品购买方式不同的是，这档节目线上联手淘宝，采用了更为简便的扫描电视屏幕左下角二维码直接进入商品链接的方法，另外也可以通过节目专属APP进行商品购买。线下与资源雄厚的中航工业赛维航电公司合作，以开发衍生品，实现T2O闭环。

2014年8月23日，东方卫视《女神的新衣》正式亮相，每期节目中明星围绕一个时装主题PK，争夺4大买主的订单。节目中被买家竞拍的服装会在天猫上线销售。这档节目功能划分十分明确，东方卫视是播出平台，天猫商城为独家体验平台，节目中的4大买主每位投入1000万元的竞买基金，为拍下的成套系列服装版权买单。服装批量生产后在天猫的售卖收益为各买家所得。从淘宝反馈回来的数据来看，《女神的新衣》将“傍焦营销”做到了极致。

2　T2O现状分析

2.1T端变成引流工具

T2O模式让电视台大幅度改变了以往“被投放广告”的劣势局面，这种模式下，电视台可以将注意力直接转化为经济效益。过去，电视台是一个宣传渠道，对于广告主而言，电视台和报纸、杂志、互联网一样都是渠道的一种，而现在不同的是，借助这种模式，电视台自己就可以生产广告内容，同时与广告主的角色位置也发生了一些变化，开始化被动为主动，能够更好地实现商业价值的落地，这显然是电视台所希望看到的。对于电商平台而言，电视台这种机构必定是一个广阔的展示平台，而且节目形式的不同亦可以实现对不同产品的宣传推广。旅行是近期一个新热点。相对于“衣”和“食”这种生活必需品而言，单单在电商平台上，“行”是最不好展示给潜在客户的，而通过与电视台的合作，推出相关类型的真人秀节目，电视这种声画结合展示能够最大程度地吸引观众的注意力，这无疑是推广旅游产品的最佳方式。对于更多的广告主而言，T2O将广告和销售环节彻底打通，能够直接见到经济效益，并且借助电视节目的影响力实现自身产品关注度的持续增长。以东方卫视去年的节目《女神的新衣》为例，T2O模式彻底颠覆了电视内容制作与营销模式，颠覆了互联网互动与电商营销，完全打通了设计、生产、推广和销售几大环节，达到了节目方、商家、电商的共赢。

从理论上看，电视台与网络电商的合作应该是共赢的。一边是电视台提高自身的影响力和收视率，赚取广告或制作费用，一边的电商则获得一个宽阔的

客户导流入口，在获得交易量的同时，也收获和聚合了巨大的用户量。但是，最终的比例分成未必理想，这是因为T端对于线上一端没有任何的话语权，价值体现就会很有限；另外，T端依傍电商平台做模式，会失去对平台后续价值开发的权利。T2O模式中最重要的是尾端，是O端，O端是价值变现端。如果传统的电视媒体没有将O端握在自己手里，那难免要为别人做嫁衣。就目前这些涉足T2O模式的节目而言，他们将节目中的广告效应全部引向了淘宝，化身为一种为淘宝免费增加流量的工具，一种披上了电视节目外衣的流量工具。

2.2盗版分流现象严重

数据显示，《何以笙箫默》边看边买页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是电视剧播放前的10倍。但是，销售数据却让人大跌眼镜，绝大部分剧中同款商品月销量仅一位数。与之形成对比的是，在淘宝首页上搜索“何以笙箫默”等词语，便出现了几百家店铺，出售的同款与天猫搭建的正版平台基本一致，它们的价格却非常低廉，销量也很火爆。根据腾讯视频统计的数据显示，在《何以笙箫默》全国观众分布图中，二、三线城市的观众以87%占绝对优势。而根据淘宝店家透露，他们廉价的剧中同款货品主要发往二三线城市，这与观众的地区分布基本一致。由此可见，电视剧收视率虽一直稳居同时段榜首，但收视率并没有给电商带来实质的销量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分被引入到山寨商去了。

3　未来发展展望

如何避免电视电商在中国继续遇冷，有三个方面需要考虑。一是T如何做，二是如何处理T与O的关系，三是处理好T2O中的2。

就第一点而言，在T2O模式中，首先节目价值一定要处于中心，要防止节目内容向软广告的方向变化，否则一旦节目质量下降，注意力经济就很难实现其作用最大化。其次从节目数量上来说，市场永远是欢迎开拓者的，第一批拓荒者往往能够获取最大的收获，而对于众多的追随者来说，境遇如何往往并不能由自己所决定。二三梯队的电视台发力进入的效果如何，目前尚不清楚。

就第二点而言，电视需要有自己的O平台。如果只在他人的电商平台上，电视台和其他的产品供应商就没有本质区别。所以，在大数据无所不在的今天，将产品打造成一个互联网平台，然后将平台、产品以及用户进行连接，以移动互联网平台为纽带，逐步建立用户、平台、广告、产品相融合的节目生态体系，这也是电视节目互联网化的一个趋势。

就第三点而言。相较于国外，国内的版权保护体系漏洞较多，盗版商品可以大规模分流正版商品的客户流。所以，相关部门加强知识版权保护也是迫在眉睫。另外，美国T2O代表作《混乱之子》的应用中还设置了语音辨识功能，当应用听到植入商品的语音后，会提醒用户查看商品的热点连结，而后直接进入购物社区。这样的技术水平也是我们需要学习的。

通过T2O这种模式，可以实现电视台和电商的双赢，但目前由于该模式还处于初期探索阶段，最终效果并不理想，因此，T2O模式虽已开启，但仍需进一步探索未来的生态体系。

作者简介：赵宇（1990-），男，河北任丘人，暨南大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士。研究方向：广播电视与新媒体。