网络众筹·用户参与·细分受众<br/>——中央电视台关于抗战胜利70周年大阅兵宣传实践分析

网络众筹·用户参与·细分受众
——中央电视台关于抗战胜利70周年大阅兵宣传实践分析

2015-02-26苏梦奇

新闻研究导刊 2015年19期

关键词：大合唱中央电视台方阵

苏梦奇

（南京政治学院军事新闻传播系，江苏南京 210003）

网络众筹·用户参与·细分受众
——中央电视台关于抗战胜利70周年大阅兵宣传实践分析

苏梦奇

（南京政治学院军事新闻传播系，江苏南京 210003）

在中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，中央电视台充分发挥互联网跨界、包容、融合等优势，相继推出网络众筹节目《黄河大合唱》、用户互动参与活动“网络方阵召集令”和“双屏互动观看”活动等，在受众中产生了积极而广泛的舆论影响。它所采取的方式和手段，所展现的创新宣传动态，值得学习借鉴和推广。

互联网思维；抗战胜利70周年大阅兵；中央电视台

互联网的目标是连接一切，开放是生态的基础，国家提升影响力、控制力就需要塑造自身的连接力。互联网的跨界、包容、融合、尊重人性、持续创新、动态调适等优势，可以成为我们与世界对话的一个新的话题、新的价值、新的“连接器”、新的文化力量。［1］在纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，中央电视台充分运用互联网所提供的机遇与优势，调动一切社会力量，扩大人际传播范围，连接国内社会各界人士及海外侨胞，共襄盛举。据统计，9月3日胜利日大阅兵当天，全球超过10亿网民通过互联网浏览和收看。据微博小秘书数据，有2151万人微博参与讨论，产生3563万条讨论，阅读总量高达146亿人次，4675万人为祖国点赞，点赞2.159亿次破世界纪录。［2］央视宣传报道方式多样，释放创新潜能，效果显著，为日后的宣传动员提供了借鉴和经验。

一、《黄河大合唱》：网络众筹彰显群众力量

“众筹”作为互联网金融的一种模式，通过小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。［3］

中国网络电视台（CNTV）采取互联网网络众筹的形式，倾心打造大型网络众筹《黄河大合唱》节目，让老百姓有机会去演唱、去表达内心的激动喜悦之情，通过众人参与这种仪式，传承、弘扬伟大的抗战精神，缅怀先烈，铭记历史。万人唱响中国力量，以时代之音告慰先烈，用音乐成就所有人的感动。自9月1日发起活动至9月2日晚间统计表明，在两天的时间里，海内外共10096人次参与并上传了演唱曲目，微博话题＃众筹节目黄河大合唱＃微博阅读量高达约700万人次，高居时事热搜榜前十名的位置。纪录片导演赵曦表示：“通过网络虚拟节目《黄河大合唱》，我再次感受到了互联网的力量。人们可以在一个画面里聆听在1939年第一次的《黄河大合唱》，并沿着他们的余韵继续唱响这个旋律，而中国网络电视台利用互联网特性呈现给大家这样一个奇迹。”

网络众筹活动是大数据新媒体时代音乐史上的一次创新，全球人民通过互联网共唱《黄河大合唱》，代表着这旋律已经深深进入世界人民的心中，有华人的地方就有黄河之声。

二、“网络方阵召集令”：用户参与营造拟态化环境

大众传播在传播知识、价值以及行为规范等方面发挥重要作用，它需要兼具趣味性以调动人们参与的热情，以此更好地实现社会化共功能。融合了互联网的电视媒体，改写了电视媒体“弱交互”甚至“无交互”的做法，赋予了电视媒体“交互工具”的崭新定义。大众不再是单纯被动的接收信息，而是随时可以进行参与互动。

央视新闻客户端推出“胜利阅兵日网络方阵召集令”，用网络集结的形式一起走过天安门，向抗日英烈致敬。在这里，用户可以通过上传自己的照片，搭配身着的服装，包括07式海陆空军礼服等，配备装备武器，包括95式自动步枪等，供用户自主选择，确定自身造型。穿戴完毕后，网络方阵集结完毕，进入“网络方阵”检阅仪式，阅兵口号下设“铭记历史”、“缅怀先烈”、“珍视和平”、“走向复兴”等四条可供选择。参与者选择自身站位排列出相关口号，集娱乐性、观赏性和教育性于一体。据央视新闻微博数据统计显示，截至9月3日中午12点15分，“网络召集令”总参与人数超过100万，点击量总达137万。

三、“双屏互动观看”：细分受众体现差异化服务

网络时代信息量激增，为用户所提供的信息服务越来越完善。用户面对无限的选择，不再满足简单的信息告知，所见即满足的状态，他们真正想要的东西和想要取得的渠道都发生了重大改变，更趋向于深入了解更多更全面的信息。

在传统大阅兵仪式的观看中，所受阅的方阵、武器、装备无疑是用户关注焦点所在，它是国家实力的具体体现。胜利大阅兵是大众文化热点，围绕热点孕育定位更加明确了细分文化，中央电视台瞄准对武器装备感兴趣的人群，精准提供信息服务，扩大信息传播的范围。

“跟着习主席去阅兵”是央视独家推出的双屏互动观看指南。在大阅兵正式开始时，用户可以第一时间获得阅兵环节背后的信息、故事，以及装备解读等，它等同于一套同步精准的“阅兵说明书”，涵括阅兵全要素，亮点全解读。移动客户端所提供的专栏“胜利日阅兵装备全解”，在电视台直播阅兵各个方阵出来的同时同步更新，内容包括装备名称、装备制造历程、装备特性及装备使用情况等，信息详尽。专栏下设“地面突击模板”、“防空反导模块”、“海上攻击模块”等七大模块，用户可以随时选择感兴趣的武器装备进行深入了解。央视在兼顾大众传播的同时，顾及小用户群体的需求，尽善尽美地、全方位地向大众展现阅兵盛况，服务意识凸显。