中国国家形象的国际传播任重而道远

王 晶

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

中国国家形象的国际传播任重而道远

王 晶

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

美国政治学家布丁认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。国家形象也被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。因此，国家形象的塑造与传播深受各国政府的重视。本文以美国佛罗里达大学新闻系主任Wayne Wanta教授《大众媒介与国家形象：媒体报道对民众观念的影响》的学术报告为切入点，基于议程设置理论，简述了中国国家形象的国际传播目前面临的环境状况，认为仍需要更广泛的研究和高度的重视，更专业的策划以及有针对性的内容生产，以匹配中国当下的国际影响力和国家地位。

国家形象；国际传播；议程设置

来自美国佛罗里达大学新闻系主任Wayne Wanta教授在题为《大众媒介与国家形象：媒体报道对民众观念的影响》的学术讲座中，分享了议程设置领域的新进展，介绍美国媒体对他国的报道如何影响民众对他国的看法。讲座围绕议程设置理论在传统媒体及新媒体的应用展开，韦恩教授以自己以往研究案例进行生动阐述，案例贴近中国实际，同时紧跟世界形势，为大家扩展了视野。教授还提出了“google bomb”的新名词，用来形容受众群体在新媒体环境下制造假新闻使其成为搜索头条的现象。

Wanta教授在讲座中指出，从国民总体人数来看，只有很少部分的人能够出国，真正地到达某个具体的国家去实地了解这个国家的社会、文化和生活等情况。因此，大多数民众必然是通过大众媒介来了解其他国家，以形成这些国家在民众中的整体印象和“国家形象”。而各类大众媒介中报道的国际新闻（能够成为新闻的事件），却都是冲突和灾难，这在客观上便形成了一种议程设置导致的形象定位。于是，他以自1998年开始进行的多轮美国民众媒介消费与他国印象调查为基本数据，分析了媒介的国际报道对不同国家在美国民众心目中的形象的影响机制，区分了议程设置的一级、二级效应。具体而言，一级效应是媒介议程对公众感知议程的影响；而二级效应则体现在议程和报道对象的属性对公众感知具有的调节作用。Wanta教授也专门谈到了社会化媒体时代，媒介的议程设置效应的多种可能机制。

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，其中既包含对国家及其民众的认识，同时也包含理性评价和感性态度。在全球化趋势越来越明显的当前背景下，中国正成为一个世界性大国。因此，中国形象必然会成为中国政治、经济、文化等各个领域中必须面对的现实问题，并且国际形象和国内形象之间往往互相参照、影响和作用，不仅深刻地影响到本国民众对于国家这一共同体的认知、认同，从而影响到国家整体的凝聚力和归属感，而且也直接影响到其他国家及其民众对中国及其民众所有精神信息和物质产品的接受和评价，从而影响中国以及中国人在世界上的地位。

实质上，国家形象是一种主观印象，一定程度上构成了人们对一个国家及其民众的心理预设，由于接触并接受了负面或正面的信息与认知而带来的刻板印象，发挥了至关重要的作用。从而，负面的国家形象，使得人民对于一个国家及其民众的认知和评价或多或少、有意无意地带有敌对性、排斥性；而正面的传播和信息给国家形象带来的影响则往往使人愿意用更接纳、更理解的方式对待这个国家和它的人民。

随着经济发展和生活水平的全面提高以及持续地快速增长，中国开始越来越多地参与国际事务，并被全球各个国家及其民众以新的视角和眼光来认识和了解，国家形象已经越来越正面。然而一部分西方人士仍然认为，目前的中国是一个弱小、缺乏人权和民主意识、窃取重要科学技术、不保护著作权等等的国家，造成这种形象的出现，应该说与欧美媒体有非常直接的关系。有学者曾对《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等美国主流媒体对中国的报道进行统计，在一个季度里，从题目来看，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义也占了25%；按字数或文章长短算，负面的占了90%以上。因为不利于国家形象的文章更长，而积极形象的文章则篇幅很短。这组数据也充分说明，当地的公众媒介不仅是人们得到来自国外其他国家相关信息的重要通道，从而直接影响了人们对这一国家的观点和评价。欧美国家的大众媒介通常具有成熟和先进的科技支撑、媒介传统以及人才队伍，使得他们要表达的内容具有天然的传播优势。中国是一个和平发展正在成长中的大国，这种“成长性”使得中国在过去几十年中持续成为全球政治、经济不可回避的焦点之一。最近几年，中国元素越来越频繁地出现在世界各国、多样纷繁的各类媒介信息里，为全球各国以及广大公众提供了中国历史文化、自然环境、艺术思想以及生活形态等全方位的信息，包括对国家的整体描述和评价，也涵盖了对普通大众的观察与展现，以生动的形象和理性的分析，全面地出现在世界舞台上。

中华文明历史积淀下来的各方面认知以及特定历史条件决定的当前政治制度等等，均有其特殊性与代表性，相比于工业革命中成长起来的欧美有众多的相异之处。因此，在某些具体问题上，一旦出现关于中国相对负面的内容，即容易成为欧美优势媒体特别关注的焦点，并时常会用媒体的手段进行突出和放大，同时，中国国内的媒体为了提高正面信息和内容的比例，则一定程度上刻意去避开有关中国形象负面的信息，习惯性地用正面积极的表述方式构建国家形象，客观上却形成了中国媒介突出正面形象与欧美媒介突出负面形象的两阵对峙、信息不一致的状况和局面。

Wayne Wanta教授讲座中同样提到了中国形象在美国媒介中的议程设置效应。例如，“强有力的政府”、“自行车大国”等，美国民众对中国的了解仍然停留在这个层面，而教授本人却在来到中国后，对中国产生了一系列不同的感受，更加真切而丰满的认知，更加现代而文明的印象，与媒介的议程设置结果大相径庭。因此，更加体现出国际传播工作的重要性和紧迫性，即如何向更加广泛的普通民众真实还原成长中的中国，增进民众间的互相了解和不断信任，这正是全球化背景下的大众媒介应该深入思考的问题。

G206

A

1674-8883（2015）19-0158-01