地方政府在负面新闻管理中的困境及路径探析

胡 凯

（1西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710064；2陕西师范大学 新闻传播学院，陕西 西安710062）

地方政府在负面新闻管理中的困境及路径探析

胡 凯1，2

（1西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710064；2陕西师范大学 新闻传播学院，陕西 西安710062）

负面新闻不但考验着政府化解风险能力的高低，更体现着政府能否有效利用媒体的能力。近年来虽然各级政府应对负面新闻的能力呈上升之态，但还存在着不少误区。地方政府在管理负面新闻传播的过程中，应加强新闻意识，提升媒介素养，满足大众知情权，使负面新闻实现良性、正向转化。

新闻执政；负面新闻；执政能力；媒介素养；公信力

我国在很长的一段时间内，新闻报道都是以正面报道为主。这种状况虽然有着特定的社会背景，但也反映了新中国成立后我国新闻报道的真实状态。在较长的一段时期内，国内媒体界与学术界对“负面新闻”普遍理解为，“对于有悖于社会伦理道德事件的过分渲染会导致社会道德水平整体下降”。［1］直至2003年的非典事件之后，国内负面信息报道的环境才逐步开始改善。在某种意义上讲，负面新闻报道作为不可或缺的报道形式，是一个国家或地区报道方针和倾向的缩影，它将影响一个国家和地区对外宣传的传播效果和外部舆论环境、国际社会对一个国家和地区的态度与看法。［2］负面新闻已成为考验政府化解风险能力高低，运用媒体高效与否的标志之一。在面对负面新闻信息时，政府如何掌握引导舆论工作的主动权，推动社会主义政治文明建设，维护党和政府的形象，已经成为各级政府执政能力和执政方式的重大考验。

当下我国正处于社会转型期，各种社会矛盾突出，也是负面新闻的高发期。根据中国互联网信息中心发布的《第33次中国互联网发展状况报告统计》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。［3］一旦某负面事件被曝光于网络，就会在最短时间内成为全国的舆论焦点，将地区性、局部性或者带有某种偶然性的问题扩大化，引发新闻次生灾害，地方政府工作也会陷入被动。而如何处理负面新闻事件，某种程度上已成为检验相关部门执政能力高低的试金石。近年来，随着各级单位新闻发言人的陆续出现、政务微博的不断使用等，各级政府部门在应对负面新闻的反应能力上有了一定改善，但新闻意识缺失，媒介素养有待进一步提升。

一、地方政府在负面新闻管理中困境的症状

（一）观念落后，对新闻传播规律缺乏正确认识

我国传统观念认为“家丑不可外扬”，而负面报道基本上涉及的都是“天灾人祸”，大部分为消极、丑陋或暴露社会阴暗面的内容，因此面对负面新闻有些部门的下意识动作就是“捂”，把消息封锁在最小的范围内。面对媒体的态度是“躲”，要么闪烁其词，要么闭口不谈。殊不知，在一根网线一台电脑就可以联系世界的多媒体时代里，任何消息都不可能被完全封锁和掩盖住。官方压制消息导致官民沟通不畅，很可能使社会舆论走向难以掌控的局面。

此外，在我国政府传播中传统模式是政府对媒体进行控制，在这种特定的传播模式中，政府对传播内容、传播方式、渠道、对象进行绝对控制。因此，忽略传播规律和新闻规律，忽视受众的政府本位思想是长期以来政府部门的思维定式。然而在传播学理论中，从接受信息到对信息进行反馈，受众是整个传播过程中重要的一环。在新媒体时代，传播的生态环境已经发生了巨变，受众的能力、作用和地位得到极大提升，一改传统时代里被动接受信息的角色。因此，改变政府本位意识，树立受众意识是当务之急。

（二）关键时刻失声，应对缓慢

在众多的负面新闻中，尤其是突发性的负面新闻中，政府是否及时发声往往决定着后期舆论的走向。事实证明，政府越是能在第一时间发声，引导舆论的效果越好，反之效果越差。2003年的sars、2006年的松花江污染事件、2008年周老虎事件到2012年的“表哥”事件，无不是如此。纵观近年来负面新闻的传播过程，政府部门无不经历了沉默失声、淡化处理、有限披露和被迫发声几个阶段。在事件发生的早期，政府部门态度被动消极，既不主动与公众进行沟通、解释，更对媒体的追问保持沉默甚至抗拒，结果错失引导舆论的良机，致使自己在后期处于极为不利的局面。在新媒体如此发达的今天，任何一个小事件都可能演变为影响巨大的社会事件，如果解释不力，引导不及时，很可能让事件中的不确定因素扩大化，产生一系列连锁反应，带来极大的负面效应，对政府的公信力也会产生损害。

（三）媒介素养不高，应对能力不足，舆论驾驭能力欠缺

政府官员要具备较高水平的媒介素养，善于利用媒介进行政府公关，达到成功化解公共危机、引导社会舆论、树立政府形象的效果。随着互联网移动终端的不断普及，大部分政府工作人员已经具备了一定的媒介素养，也能够在负面新闻发生后做出积极反应。然而，还有相当部分的政府官员媒介意识淡薄，对新媒体的强大媒介功能和舆论影响力缺乏足够的重视。有的政府部门虽然开通了政务网站、政务微博、微信，但很少更新和回复，致使信息传播官民沟通的平台低效且流于形式。有的地方政府更是排斥媒体，在一项针对地方政府官员的调查中，被问到对某些地方流行的“防火防盗防记者”的看法时，表示“同意”和“比较同意”的受访者占28.13%。［4］有的党政干部更是缺乏基本的媒介素养，认为媒体采访就是“找事、生事、添乱”的，不分实际情况，无视舆情涌动，仍然死抱“统一口径”和“封、捂、堵、压、瞒”来控制负面新闻事件的传播。据调查，在基层政府干部中，48.13%的人并没有参加过新闻发布会，60%的人几乎没有主动联系过媒体采访，即便在记者主动要求采访的时候，采取敷衍了事、敬而远之、避而远之的人也占到了34%。更有46.17%的受访者不同意“出席新闻发布会”，［4］能够看出，还有相当数量的基层干部在面对媒体时表现得比较被动，不善于处理与媒体间关系。

二、提高负面新闻的管理水平，提升地方政府新闻执政能力的路径

导致地方政府新闻执政能力不足的原因，除了上文提到的“官本位”思想作祟，还有地方政府人员缺乏对新闻规律的正确认识。对媒介信息技术在认知上的滞后，更是重要原因。因此，提升地方政府官员的媒介素养，正确认识新媒体及其传播规律，并掌握一定的信息传播策略尤为必要。

（一）尊重大众知情权，积极公开信息

知情权是国民一项基本的权利，政府和相关的职能部门有责任更有义务满足大众的知情权。负面新闻由于涉及的问题或比较敏感，或比较重大或发生地较突然，一般有较高的关注度。而新媒体时代，大众能够快速而便捷地获得相关信息。如果一味对事件真相进行掩盖、封锁，只能是欲盖弥彰引起大众的误解和不满。与其回避不如及时地公开相关信息，取得大众的理解和信任。在数字时代里，信息传播的速度之快可以用“秒”计，如果政府放弃了权威发布的权利，就会给谣言以可乘之机，让事件中的不确定因素产生累计效益，从而产生一系列难以预料、难以控制的连锁反应。因此，及时公开信息，对民众关心的热点、疑点问题及时回应、合理解释，不回避，不推诿，是维护政府形象，与民众进行良性互动的关键。正如新华社原总编辑南振中所言：“突发事件只有不发布或者迟发布而造成被动局面的典型案例，没有因为及时发布而造成不良影响的典型案例”。［5］

（二）提高媒介素养，及时发声，掌握舆论主动权

媒介素养是信息社会中体现领导干部执政能力高低的基本素养之一。虽然近年来我国各级政府的媒介素养不断提升，但仍存在着一些问题。例如，在处理突发性负面新闻时的僵化模式，“不作为”的消极态度，甚至因不懂新闻规律，缺乏新闻敏感，介入迟缓或处理不当，导致事态严重。因此，提高领导干部的媒介素养仍需重视。

首先，要改变敌视、排斥、躲避媒体的传统观念，把媒体视为社会的“瞭望塔”、“预警器”。提升与媒体沟通的技巧，加强与媒体互动，善于借媒体发力，最大限度地消解负面事件的负面影响。

其次，要主动发布信息，掌握舆论主动权。相关部门要积极构建应对负面新闻的快速反应机制，如定时进行网络舆情搜集并及时发布信息，以保证能够迅速准确、高效到位地引导舆论。

第三，要注重首因效应，做新闻事件的“第一定义人”，抢占舆论先机，掌握舆论的主动权和引导权。如果坐等事态发展，错失引导舆论的最佳时机，将陷于非常被动的局面。许多负面新闻事件的经验教训证明，信息公开越快越透明后期就会越主动，第一时间进行主动传播取得的传播效果更佳。

在2008年的“5·12汶川大地震”中，央视和新华社等国内主流媒体记者在灾情发生后的半小时内就展开了报道，及时向全世界进行灾情直播，同时在第一时间公布了政府的相关应急措施。主流媒体快速反应，第一时间传递了党和政府的声音，成功地引导了舆论，杜绝了谣言的发生，极大地降低了社会波动。

（三）议程设置，掌握话语权，引导舆论正向传播

大众传播学中的“议程设置”理论告诉我们，大众传媒虽不能决定人们对某一事件的看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实。2008年“5·21”四川汶川大地震后，全国媒体着力报道党和政府的救灾举措，社会各界赈灾募捐和普通民众奉献爱心，成功动员了全国上下团结一致，共同面对灾难，是一次非常成功的议程设置行为。因此，当负面新闻事件发生中，政府应通过媒体积极进行议程设置，将公众的关注点从具体的负面事件本身转移到寻求有效解决途径上来，从而促进负面新闻的正向转化。

同时，在负面新闻传播的过程中，第三方权威声音如专家解读、专家解析等会对舆论引导起到相当大的作用。特定情况下，可以组织某些行业内的专家来针对舆论热点、民众疑惑进行理性科学的解读，以澄清事实驳斥谬论，不给流言生存的机会。此外，虽然在互联网上人人可发言，但真正对受众产生影响力的是少数“意见领袖”。一旦发现负面新闻事件有可能成为舆论焦点，地方政府部门要迅速组织一些有较高政治觉悟和理论水平并了解网络传播规律的人员积极参与讨论，对网民的关注热点进行深入解读，传播和强化主流言论，引导网络舆论的理性与趋同。

（四）积极构建对话平台，建立引导负面新闻传播的长效机制

在众多负面新闻传播的过程中，我们可以看到，政府和民众之间的沟通不畅，交流不顺是导致负面新闻事件影响扩大化的重要原因之一。除了利用如信访等传统的方式继续让民意能顺利上达，政府部门更要积极利用网络等新兴媒体来构建官民之间有效的沟通渠道。例如，通过政府部门网络门户、微博、微信既能让公众知晓政府所作所为，全天候把握舆情动态。一旦发生负面新闻，便能第一时间澄清真相，表明政府态度与立场，并公布应对措施，最大限度地消除政府与民众之间的误解与成见、增进共识，最大可能地降低负面新闻的负面效应。虽然近年来各级政府部门都开通了网站和政务微博，但是没有受到应有的重视，有相当部分活跃度较低，沟通平台流于形式。凡是网站和政务微博建设得比较好，活跃度高的，民众参与度也较高，在面对负面新闻时政府部门明显处于主动位置。

李希光曾说：“在危机面前，懂得如何与记者交流，建立伙伴关系，政府与媒体就能达到双赢。”［6］媒体在负面新闻信息传播的过程中，能否遵循新闻传播规律进行有效的社会舆论疏导，很大程度上将影响或者说决定着舆论动态以及负面新闻发展的走向。在我国，政府与媒体长期以来是管理者与被管理者的角色，因此政府对待媒体的定势思维一直是命令式、家长制。在涉及负面新闻时，政府部门习惯于向媒体发布指令，强硬干涉媒体。这么做的结果不但让媒体反感，还会错失引导舆论的最佳时机，导致被动。因此，善于管理媒体的首要任务就是要适当给媒体松绑，把应对负面新闻信息的自主权还给媒体。这样，不但能够形成政府与媒体的良性互动，以便形成合力共同有效应对负面信息，更能够让媒体通过及时全面、客观准确的报道将负面新闻传播造成的不良社会影响降到最低，真正发挥媒体舆论监督的作用。

［1］ 彭菊华.用事实说话论［M］.长沙：湖南大学出版社，2007：113-203.

［2］ 齐晓磊.负面新闻研究［D］.东北师范大学硕士论文，2011：14.

［3］ ［DB/OL］http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/ c_124233840.htm . 2013-01-15.

［4］ 袁军，王宇，陈柏君.政府官员的媒介素养现状及提高途径［J］.现代传播，2009（5）：32.

［5］ 叶皓.政府新闻学——政府应对媒体的学问［M］.南京：江苏人民出版社，2006：2.

［6］ 王文图，李希光.好新闻改变市民生活［N］.新法制报，2010-8-17.

四、结束语

区县级广播电台在还处于相对落后的阶段，节目是广播电台的核心内容，其决定着广播电台的吸引力和价值所在。因此，应优化区县级广播电台的节目设置，使节目内容更具创新性和新颖程度，同时应设置大量关于民生类的新闻内容，能够充分反映民意，贴近生活，充分体现以人为本的理念，为政府和群众牵线搭桥，以维护良好的区县级环境，对当地的现代化发展具有积极影响。

参考文献：

［1］ 辛建春.论县级广播电台的节目设置［J］.西部广播电视，2015，23（14）：201-202.

［2］ 葛涛.县级广播电台节目的开发与研制［J］.青年记者，2010，18（23）：64.

［3］ 林雪莺.体现地方特色 服务群众生活——浅谈县级广播“本土化”策略［J］.东南传播，2014，34（12）：77-80.

［4］ 张舒.县级广播电台营销传播的思考［J］.中国传媒科技，2013，19（12）：20-22.

［5］ 吴祥龙.县级电台的节目设置方略：亲民［J］.视听界，2009，21（05）：93-94.

G211

A

1674-8883（2015）19-0017-02

本论文为陕西省2013年重大理论与现实问题研究项目（2013C007）；西北政法大学新闻学院青年项目

胡凯（1976—），西北政法大学新闻传播学院副教授，研究方向：新闻传播。