浅析国产中小成本电影整合营销传播策略

修宁君

（东北师范大学，吉林 长春 130117）

浅析国产中小成本电影整合营销传播策略

修宁君

（东北师范大学，吉林 长春 130117）

我国的中小成本电影近些年来发展迅速，取得了不小的成功，但是由于在整合营销传播上仍然存在不少的问题。本文主要就我国中小成本电影的整合营销传播进行探讨，再找出其中的问题后提出几点有关整合营销传播的策略，以促进我国中小成本电影的发展。

中小成本电影；整合营销；策略

一、整合营销传播理论的内涵与特征

（1）内涵。整合营销传播最初源于美国，虽然经过了近些年的发展，但是有关整合营销传播的概念至今没有一个被广泛认同的标准，需要根据政治、经济、文化、市场环境的不同制定不同的相关策略。营销只有通过传播才有可能实现，而整合营销传播就是将营销与传播这两个不同的概念和事物进行了有机的结合。整合营销传播理念颠覆了传统的观念，将大众传播转变为一种个人传播，由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时机而动态调整的计划。整合营销传播的中心思想是企业通过与消费者的沟通，在满足消费者需求的前提下确定企业的有关营销策略，然后再通过不同的现代化传播手段达到宣传的目的，进而实现高收益、低成本的企业战略目的。

（2）特征。整合营销传播理论不仅仅运用于电影产业，所以其在电影行业中的应用有其自身的特征，其关键特征大致有：1）在指导思想上以观众为中心。在电影的每一个环节上都将观众的需求作为核心地位进行考量。2）在影片品牌上注重建立与宣传，通过品牌形象的树立吸引观众的观影意愿。3）运用多种平台的传播工具，尽可能地扩大观影群体。4）关注对电影价值链的整合与拓展，最大限度地开发其经济价值。

二、国产中小成本电影的整合营销传播

所谓中小成本电影，指的是投资额在100万到8000万人民币之间的电影。从《疯狂的石头》在2006年上映后引起的巨大轰动，到《人在囧途之泰囧》，再到2013年的《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》，我国的中小成本电影可谓是取得了不断的进步，竞争力不断增强，取得了以小博大的票房纪录。但是，在中小电影繁荣发展的过程中也仍然还存在不少营销传播方面的问题。由于受到资金的限制，我国的中小成本电影在整合营销传播方面的意识仍然比较单薄，需要完善的地方还很多，主要表现在以下一些方面：对市场的了解比较浅薄，在忽视了市场需求的同时还过分注重对自我的表达；在营销方面，多关注发行放映阶段，而对制作、筹备阶段的工作宣传的则很少；在整合营销的手段上也比较单一，无法遍及更多的观众人员，同时也不能很好地传播所要传达的信息，正是这些问题的存在使得中小成本电影仍然很难普遍得到观众的认同。

三、国产中小成本电影的整合营销传播策略

（1）品牌的建构与宣传。品牌是一种无形的资产，对国产的中小成本电影而言，要取得成功的关键武器就是注重对其品牌的建构。作为一种生命周期短、非实物的特殊商品，电影的品牌通常体现在演员和导演、系列影片的形成以及相关衍生品的品牌，在激烈竞争的电影市场，中小成本电影必须形成自己一套独特的品牌价值体系并最终留给观众属于自己的品牌形象。在建构了品牌之后，还应对品牌进行宣传并在宣传中通过扬长避短的方式将自身的品牌优势发挥到极致。例如，电影《小时代》主打“作家导演”郭敬明与其同名小说之品牌；《疯狂的赛车》主打黑色幽默喜剧与其“疯狂”系列之品牌。这种成功就是在建立已有的品牌优势上运用品牌宣传带来的票房效果。

（2）多平台媒介的整合运用与传播。在科技发达的信息时代，新的媒体平台不断涌现，传统的报纸、电视不再是进行电影宣传的唯一渠道，具有成本低廉、传播高效并具有个性化特征的新媒体成为了国产中小成本电影宣传和传播的重要平台。因此，国产中小成本电影要学会运用现代媒介的多种平台并根据自身的预算通过视频网站、微信、微博、社区网站等向观众传递影片的宣传信息。例如，电影《致我们终将逝去的青春》在开拍刚开始时就建立了自己的新浪官方微博，此后从影片的筹备拍摄到上映都在微博上进行实时的播报，另外，该影片还与手机热门游戏“找你妹”合作，推出了“致青春”主题的主体游戏，通过手机游戏开拓影片的宣传渠道。

（3）始终贯穿以观众为中心的理念。在整合营销传播当中，其核心的理念就是以消费者为中心，而且无论是在纵向传播还是在横向传播上都应该是如此的。以影片《泰囧》为例，该影片就自始至终贯穿着这种以观众为中心的核心理念。在影片的筹备阶段，制片方就是在考察电影观众兴趣的基础上进行策划的；在题材的定位上，选择了观众最为喜爱和最容易接受的现代喜剧题材；在目标观众的定位上，虽然主打的是年轻观众但是也力求达到老少通吃，满足各个群体观影欣赏的要求；在剧本的创作上，对剧中泪点和笑点的情节出现都是经过了仔细的考量的，最大程度上避免了观众观影时的生硬之感；在演员的选择方面，除了徐峥导演亲自身体力行之外，还邀请了王宝强、黄渤两位颇受观众喜爱的喜剧演员，而且在影片末尾范冰冰的出现也更是给观众带去了意料之外的惊喜；在影片的发行放映阶段，影片主创人员通过举办影迷见面会、首映式以及电视节目等与观众建立起了和谐的互动关系。由此，我们可以看出《泰囧》的成功绝不是偶然的，其全程贯穿的以观众为中心的理念更是值得国内中小成本电影在进行整合营销时应该选择的重要策略。

四、结语

中小成本电影在上映后其票房的多少有其自身的命运轨迹，虽然其成本不是很大，但是也仍然不乏某些电影实现票房奇迹的状况。这种情况与极具创意和缜密计划的整合营销传播策略有着密切的关系，甚至可以说是关键。因此，中小成本电影要想实现自身的成功必然应该对整合营销传播加以重视，并学习已有成功经验吸收和借鉴。

［1］ 何春耕，王鹏翔.国产中小成本电影整合营销传播策略［J］.现代视听，2014（10）：12-16.

［2］ 刘兰兰.新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索［D］.河南大学，2013.

［3］ 舒湘.新环境下国产电影品牌营销攻略浅论［D］.上海师范大学，2013.

J904

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1674-8883（2015）20-0157-01

修宁君（1991—），女，河北承德人，东北师范大学在读硕士，研究方向：影视产业。