全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略分析

2015-02-26李勇

新闻研究导刊 2015年20期

关键词：传统媒体优势受众

李勇

（江苏工人报，江苏南京 320300）

全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略分析

李勇

（江苏工人报，江苏南京 320300）

本文首先分析了传统媒体与新媒体的关系，然后研究全媒体时代传统媒体与新媒体实现融合的意义，最后对传统媒体与新媒体在内容、渠道以及理念这三个方面的融合策略进行阐述分析，希望能够促进全媒体的发展、升级。

全媒体；传统媒体；新媒体；融合

互联网技术的发展促使着全媒体时代的到来，同时也冲击着传统媒体格局。新媒体的出现不仅给传统媒体带来巨大的挑战，同时也带来崭新的机遇。当前，传统媒体与新媒体的融合不单单是传统媒体在应对新媒体挑战中可采取的措施，更是促进全媒体快速发展的重要手段之一。如何在全媒体时代实现传统媒体与新媒体的有机融合，成为传统媒体、新媒体得以持续发展的关键。本文即围绕全媒体时代传统媒体与新媒体的融合展开分析与探讨。

一、传统媒体与新媒体的关系

在全媒体时代中，新媒体与传统媒体的融合是必然趋势。虽然传统媒体受到新媒体发展的严峻挑战，但传统媒体与新媒体之间并非是绝对对立的关系。新媒体内容、传播方式、信息表达等方面仍然与传统媒体之间存在密切联系。网络电视、移动电视、网络视频等很大程度上是将传统电视的内容依靠新技术储存于网络平台播放，即使像微博、微信等具有完整传播形态的新媒体，其实质上也是对传统媒体功能、形态的整合与再创造。

同时，在全媒体时代的影响下，开放式的互联网使得受众以及媒体的“话语权”明显提高，信息发布的限制性要求逐渐被打破，网络中不可避免地充斥着大量的虚假信息与新闻。而对于传统媒体而言，基于社会层面的责任要求，必须依赖于专业化的知识构成、优秀的工作团队，以突出媒体的权威性。虽然相较于新媒体而言，传统媒体的信息传播渠道、内容构成、传播时间、传播空间以及灵活度等方面均与新媒体之间有一定差距，但传统媒体在新闻信息真实性、可靠性、权威性以及公信力等方面的优势也值得新媒体借鉴。

二、传统媒体与新媒体融合的意义

虽然当下对于“全媒体”尚未有确切的定义，但媒介融合无疑属于全媒体范畴。伊契尔·索勒·普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”随着新媒体覆盖范围的不断扩大，其对传统媒体生存空间所产生的影响表现得更加突出，但这对于传统媒体而言同样是前所未有的机遇。传统媒体与新媒体在全媒体基础下所实现的融合，有助于扩大信息传播的方式与渠道，促进媒体信息覆盖范围与社会影响力的扩大。同时，在传统媒体与新媒体的融合背景下，可应用两者构成全媒体平台，发挥传统媒体与新媒体的优势，在节约资源的同时提高整个全媒体平台的开放性，达到资源共享的目的。

由此可见，实现传统媒体与新媒体的融合能够将各方优势资源调动起来，与全媒体时代发展潮流高度一致，在满足受众对信息的个性化需求方面意义显著。同时，将传统媒体与新媒体相融合还能够发挥两种媒体形式的品牌战略优势，促进集约化发展，对媒体产业的加速转型有积极作用。换言之，在全媒体时代背景下，新媒体的出现与发展并不会导致传统媒体逐步走向消亡，反而会带领传统媒体走向积极、健康发展的道路。

三、传统媒体与新媒体的融合策略

（一）内容融合策略

新媒体、传统媒体均需要将内容放在首位。为了发挥对受众群体的吸引力，必须创造优质的内容。在新媒体的冲击下，之所以会造成部分传统媒体受众被分流，核心原因是新媒体所提供的内容更加符合受众需求。新媒体找准受众需求后提供他们所需要的信息，从而使媒体与受众间保持一种高度的黏性。借鉴这一优势，传统媒体必须在保持现有公信力、权威性的前提下，与新媒体信息充分融合，发挥新媒体信息宽度、传播速度以及信息互动方面的优势，实现资源整合。

传统媒体为在新媒体的冲击下实现良性发展，应积极开发新媒体中的优势资源，在新媒体的指导下接受其中为受众所感兴趣的话题，并将其移至传统媒体上进行跟踪报道。在挖掘受众感兴趣的话题时，可以应用新媒体中的微博、微信、社交网站等工具，对符合受众心理需求的新闻进行编辑与制作，提高信息的互动性。而从新媒体的发展上来看，考虑到其在公信力以及权威性方面的局限，可以应用传统媒体在此方面的优势，对所发布的信息内容进行二次加工，引导受众积极参与讨论。

（二）渠道融合策略

在全媒体时代背景下，新媒体除了对信息传播方式产生影响以外，受众的阅读习惯也因新媒体而发生了显著变革。传统媒体单单重视内容建设是远远不够的，内容获取的便捷性、信息传播方式与受众阅读习惯之间的一致性都对媒体吸引力的发挥有重要影响。

相较于传统媒体而言，新媒体的优势体现在信息覆盖范围广、信息获取及时、获取方式便捷、信息交互性佳以及传播成本低等方面，且它不受时间与空间的限制。为了将这些优势利用起来，促进传统媒体的发展，就需要积极展开两者的合作，搭建融合新媒体与传统媒体的数字化技术平台，将传统媒体所制作的所有媒体资源放入新媒体平台当中，为受众查阅各类型的新闻内容提供便捷。同时，还可积极应用微信、微博等新型媒体平台展开对传统媒体的宣传，降低传播成本，同时促进受众覆盖范围的扩大。

（三）观念融合策略

在传统媒体与新媒体的融合中，观念上的融合也是非常重要的一项内容。全媒体时代下，新媒体对传统媒体所产生的挑战与冲击均是非常大的，这使得传统媒体所处的生存空间变得更小，生存也更加困难。为了应对这一状况，传统媒体必须积极调整姿态，以全新的方式迎接新媒体所带来的各种挑战。

分析认为，一些传统媒体目前在与新媒体融合中走入了观念上的误区，即将建立网络、微信、微博平台作为新媒体与传统媒体融合的唯一手段，错误地认为将传统媒体与互联网结合就是与新媒体的融合。为了应对此问题，就要求做好新媒体与传统媒体在观念上的融合，要求传统媒体更新观念来融合时代发展潮流，以全新的姿态与新媒体融合，促进自身优势的发挥，形成战略性品牌。在此过程当中，新媒体也需要积极转变观念，构建更具网络公信力的媒体形象与品牌。