发展传播学视野下农业科技传播的改进对策

王胜源

（辽宁工程技术大学 传媒与艺术学院，辽宁 阜新 123009）

发展传播学视野下农业科技传播的改进对策

王胜源

（辽宁工程技术大学 传媒与艺术学院，辽宁 阜新 123009）

20世纪70年代以后，在反思现代化发展理论的基础上，“以人为中心”的发展、内源性发展、可持续发展等理念开始在农村发展变革计划中被强调。与此相适应，农业科技传播也逐渐走出早先的“创新扩散”模式，开始关注和倡导不同传播主体的参与和对话。以此为观照，破解当前我国农业科技的传播失灵问题，必须从农村当地的发展实际和农民的发展需求出发，在内容选择上强调技术的适用性，在渠道建设上强调媒介的近用性。

发展传播学；农业科技传播；传播失灵

一、引言

长久以来，科学技术始终被视为推动社会变革发展的关键力量，有关农业农村发展的计划和实践也一直突出强调科技作为农村经济发展的“第一生产力”的决定性作用。自新中国成立以后，我国政府始终致力于自上而下地推动农业的现代化，从现代农资的使用到杂交种子的推广，从县乡村三级科技推广服务网络到科技下乡活动，随处可见农业生产和农村发展的政府主导角色。与此同时，科研院所、科技示范户、农资经销商、大众媒体等主体也积极面向农户推广农业技术，从而形成政府主导、多元主体共同参与的农业科技传播网络。

目前来看，这一传播网络还存在着诸多问题。正如研究者指出的，政府主导的农业科技推广体系相对被动，技术水平和农业科技转化率较低，依然存在着“线断、网破、人散”的状况；新兴的农业科技服务组织覆盖面小、发展缓慢；科研院所的农业技术研发能力相对较弱，部分研究内容甚至与农业生产脱节，科技成果的转化率低；农业科技推广的多元主体以及相关的资源要素尚缺乏有效整合，等等。［1］

从传播学的角度看，农业科技的这种传播失灵现象很大程度上源于缺少对技术适用性以及传播有效性的探讨。本文试图以发展传播学为理论视角，梳理科技传播与农村发展的历史联系，并从内容选择和渠道建设两个层面讨论农业科技传播的改进路径。

二、农村发展的现代化范式与“创新扩散”模式

传播与农村发展是发展传播学的基本议题。一般认为，发展传播学研究肇始于20世纪50年代末，其标志是美国学者勒纳《传统社会的消失——中东的现代化》一书的出版。［2］而后，施拉姆的《大众传播媒介与社会发展》和罗杰斯的《农民现代化：传播的影响》相继出版，从而引发西方学界对该研究领域的广泛关注。

早期的发展传播学研究深受现代化理论的影响，因此被称为“现代化范式”或“主导范式”。该范式认为发展中国家从传统农业社会向现代工业社会转型的当然路径是移植发达国家的发展模式，而大众媒体的信息扩散则是现代化的主要手段。由于二战后西方国家的快速发展在很大程度上得益于第三次科技革命的推动力量，技术经由大众媒体的“创新扩散”也因此被视为农村发展和社会进步的关键机制。

事实上，早在20世纪30年代，美国就开始延循创新扩散的思路制定和开展面向农村地区的发展计划。但直到20世纪60年代，以传播学者罗杰斯《创新的扩散》一书的出版为标志，“创新扩散”才发展成为一种理论架构和传播模式，并被广泛运用于第三世界国家的发展计划之中。尽管“创新扩散”一词在字面上并未限定何种领域的创新，但无论是罗杰斯的理论分析还是各国的发展变革实践，都强调创新的主要含义是“技术的创新”。①正是在这个意义上，我们可以将“创新扩散”视为科技传播的早期模式。

作为发展传播学现代化范式的一个代表性传播模式，“创新扩散”模式在讨论大众媒体对发展变革的影响方面具有很强的解释力。但是，这种模式也存在着明显不足，它“在许多方面仍是一个规范性模式，含有许多理想式行动的假设，……可能并不总与实际情况相吻合”。［3］一方面，这种模式对应的是“由外而内、自上而下”的现代化发展范式，强调从外部尤其是技术输入的角度思考农村地区的发展问题，从而忽视了技术的地方适用性和当地群众的发展需求；另一方面，在这种模式中，大众媒体被认为是最基本、最有效的信息传播渠道，而公众通过“知晓”媒体所传递的“创新”信息，会自然而然、或早或晚地转变态度并采取创新行动。但实际情况并非如此，在对拉丁美洲大众传播的研究中，研究者路易斯·拉米罗·贝尔特伦发现，自上而下、单向、线性的大众传播模式并不总是有效的，社会的整体结构对传播的广泛性和创新的接受程度有着决定性的影响。［4］

三、“技术适用”：农业科技传播的内容选择

20世纪60年代末70年代初，现代化理论开始受到诸多批判。人们逐渐意识到，农村的发展变革计划和信息（包括农业科技信息）传播活动必须充分考虑当地的传统习惯、价值信仰和发展需求等结构性因素。此后，在联合国教科文组织（UNESCO）、粮农组织（FAO）、发展计划署（UNDP）等机构以及一些非政府组织面向第三世界国家开展的发展项目中，“以人为中心”的发展、内源性发展和可持续发展等理念开始得到更多强调。

农村发展的范式转换客观上要求农业科技传播在内容选择上做出调整。笔者认为，调整的关键在于把目光从“先进技术”转向“适用技术”，努力使农业科技传播适应当地的发展实际和发展需求。具体地看，这种转向还应包含以下要求：

一是遵循农业技术的选择原则。农业技术具有地域性、季节性、时效性等特点，如何根据不同地域的温度、土壤、空气、水分等生态环境，不同地域农作物的生长习性以及不同季节农作物的生长特征等情况选择适宜的农业技术，是农业科技传播首要解决的问题。此外，农业技术的选择还应遵循科学准确、及时有效、具体实用等基本原则。

二是对农业适用技术分门别类。农业生产和农村发展涉及的技术信息繁杂多样，农业科技传播理应在对技术信息科学分类的基础上坚持系统化的内容建设。可供借鉴的分类方式是1993年通过、2012年修正的《中华人民共和国农业技术推广法》所归纳的［5］：1）良种繁育、栽培、肥料施用和养殖技术。2）植物病虫害、动物疫病和其他有害生物防治技术。3）农产品收获、加工、包装、贮藏、运输技术。4）农业投入品安全使用、农产品质量安全技术。5）农田水利、农村供排水、土壤改良与水土保持技术。6）农业机械化、农用航空、农业气象和农业信息技术。7）农业防灾减灾、农业资源与农业生态安全和农村能源开发利用技术。8）其他农业技术。

三是处理好农业使用技术的表现形式问题。“言之无文，行而不远”。在强调提高农业使用技术信息质量的同时，也应努力提高信息的可读性。总的来说，要努力使技术信息的传达“贴近实际、贴近生活、贴近百姓”，一方面根据媒介技术条件、媒介接收习惯、农民教育水平、当地语言习俗等方面的差异，尽可能采用不同的信息表现方式；另一方面着力将专业晦涩的科技信息生活化、通俗化、趣味化，使广大农民易于理解和接受。

四、“媒介近用”：农业科技传播的渠道建设

20世纪70年代以后，参与式传播作为发展传播学一种新的信息传播模式开始得到越来越多的讨论。相比“创新扩散”一类的主导范式，这种模式更加强调“参与”和“对话”，它一方面要求创新发展项目应该适应当地民众的需求，努力增加在乡村社会结构中实现可持续发展的可能性；另一方面要求信息传播活动回归“以人为中心”的逻辑起点，强调关注农民自身的传播需求和农村内生性的传播网络。

与发展传播学的范式转换几乎同步，科技传播也逐渐从单向传输模式摆脱出来，强调“倾听、参与和对话”。在农业科技传播范畴内，这种新的传播模式除了要求在内容选择上注意本土的发展需求和技术适用性，还强调应该在传播渠道上重视当地农民对传播渠道/媒介的近用问题。反观我国当前的农业科技传播网络，主要包含以下三种传播方式：

一是政府主导的组织传播活动。从90年代中后期开始，在科技下乡等活动的推动下，组织传播网络在农村有所恢复，农技推广服务站、农学会、农函大、农村专业技术协会等机构逐渐成为农业科技传播的重要平台。

二是依托广播、电视、报刊、互联网等媒介形成的大众传播系统。从20世纪90年代开始，我国政府陆续启动了“金农工程”、广播电视“村村通工程”、“西新工程”等一系列农村信息化建设项目，初步搭建起农村大众媒体尤其是广播电视媒介体系。近几年来，随着新媒体在农村的快速发展，农业科技传播也开始在线咨询网站、虚拟数字博物馆、数字科普图书馆、远程教育培训、手机等媒介（平台）延伸开来，［6］如2010年实施的三农科技网络书屋工程，北京农业信息网开通的农事通手机农网，等等。

三是农户与农资经销商、农户之间的人际传播活动。人际传播具有互动频度高、反馈及时等传播优势，但由于存在信息量小、覆盖范围有限等不足，它在农业科技传播中的作用往往不被重视。此外，利益驱动下农资经销商对农户的“科技传播”活动，很有可能消解农业科技传播应有的公共价值属性。

总的来说，政府主导的组织传播网络和农村信息化建设已经构成农业科技传播关键的渠道资源。然而，一些研究表明，农村信息化工程存在“重硬轻软”、信息质量较低、不能满足农民现实生产需要等问题，农村技术与信息传播的“最后一公里”难题依然未能得到有效解决。［7］与此同时，不少研究者和政府管理者把此种传播失灵的问题归因于农民缺乏科学素养、政府投入不足、农民分散化等因素。笔者认为，这些因素固然折射出农业科技传播的现实困境，但更深层次的原因在于，这种由政府主导的由外而内、自上而下、以传者为中心的传播模式，很难让农民参与科技信息和媒介渠道的选择，从而可能使科技推广和科普教育脱离农村和农民实际，造成传播失灵。因此，从渠道建设的角度看，打破传播者与接收者二元划分的思维框架，利用和改善具有自组织性质、多种媒介形态并存、符合当地农民信息接收习惯的农村“内生性媒介系统”，或是改进农业科技传播的另一重要路径。

五、结语

与发展传播学的范式转换相一致，农业科技传播亦逐渐走出早先的“创新扩散”模式，开始强调不同传播主体的参与和对话。反观当前我国的农业科技传播实践，一方面，政府主导的科技下乡活动、科普惠农新村计划、农村信息化工程等，极大地丰富了农业科技的信息资源和传播渠道；另一方面，这些传播实践基本沿循传者本位的“主导范式”，未能充分回应当地的发展实际、发展需求和信息接收习惯，从而导致传播失灵的现象。为此，笔者尝试从技术的适用性和渠道的近用性两个角度提出农业科技传播的改进对策。当然，本文只是在发展传播学视野下对农业科技传播所做的初步探讨，有关农业科技信息在农村的传播、接收、使用以及社会效果等问题，还需要在获取更多经验数据的基础上继续讨论。

注释：①罗杰斯甚至认为“创新”和“技术”是一对同义词。埃弗雷特·M·罗杰斯（美）.创新的扩散［M］.辛欣，译.中央编译出版社，2002：11.

［1］ 王征国，杨建锋，李海瑞.构建农业科技传播体系破解科技成果转化难题［J］.决策咨询通讯，2004（3）.

［2］ 徐晖明.我国发展传播学研究状况［J］.当代传播，2003（2）.

［3］ 丹尼斯·麦奎尔（英），斯文·温德尔（瑞）.大众传播模式论［M］.祝建华，译.上海译文出版社，2008：68.

［4］ 科林·斯巴克斯（英）.全球化、社会发展与大众媒体［M］.刘舸，常怡如，译.社会科学文献出版社，2009：44.

［5］ 中华人民共和国农业技术推广法［DB/OL］.新华网，18http： // news.xinhuanet.com/politics/2012-08/31/c_112921575.htm . 2015-10-4.

［6］ 苏卫良，李华，赵素娟，周红.中国农村科技传播中新媒体应用现状分析［J］.北京农学院学报，2011（4）.

［7］ 左停，旷宗仁，徐秀丽.从“最后一公里”到“第一公里”——对中国农村技术和信息传播理念的反思［J］.中国农村经济，2009（7）.

G206

A

1674-8883（2015）20-0013-02

本论文为2015年度辽宁经济社会发展研究基地项目“资源枯竭型城市农业科技传播研究”的阶段性研究成果，项目编号：2015lsljdwt-62

王胜源，博士，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院讲师，主要从事传播与社会发展研究。