从“10万+”看传统媒体如何赢得读者

胡 萍

（江西日报社，江西 南昌 330000）

从“10万+”看传统媒体如何赢得读者

胡 萍

（江西日报社，江西 南昌 330000）

新媒体的出现，给以报纸为代表的传统媒体带来巨大冲击，也倒逼传统媒体寻求突破。从近年来新媒体上涌现的一些阅读量超过10万的稿件来看，传统媒体应始终坚持民生思维，在内容上关注民生，坚持内容为王，坚持客观真实准确，并突破传统的报道方式，采用接地气的表现手法。这样，才能赢得读者，不断提升传播力和影响力。

阅读量；民生新闻思维；内容为王；权威性和公信力

新媒体快速发展的今天，什么样的稿件才能吸引读者？传统媒体如何在新媒体中抢占话语权，增强公信力、传播力、影响力？

今年以来，各地传统媒体加快与新媒体的融合，积极利用微信、微博等新媒体平台，推出适合新媒体风格的文章，涌现了一大批单篇阅读量突破10万的稿件，迅速占领了舆论阵地，产生了较好的传播效果。本文撷取几个实例进行分析，探寻传统媒体与新媒体的融合之道。

一、关注民生，直面热点，以民生新闻的思维融入新媒体

2015年5月20日，《江西日报》推出一条微信《赣州挺住！特大暴雨，多处决口，7人死亡，紧急驰援》，短短几天，阅读量超过50万，成为一周内除人民日报外，全国单条微信阅读量第一名。

该文报道了5月19日赣州发生特大暴雨，致瑞金、兴国、石城、龙南、宁都等地7人死亡，24万人受灾，以及省民政厅、国家防总及各地紧急行动起来抗洪救灾。稿件综合了这几个地方的受灾及抗灾情况，配上视觉冲击力强的图片，迅速得到广泛传播。

《江西日报》是党报，是江西的省委机关报，目前总发行量约22万份。单篇稿件在新媒体平台阅读量突破50万，这是靠传统宣传渠道难以实现的。那么，这条新闻为什么能实现阅读量超50万呢？

内容上关注民生，关注社会热点，是这条新闻赢得读者最主要的因素。过去，党报对这类基层的稿件，一般就是发一条简短的消息，报道一下各地多少人受灾、多少房屋被淹等灾情，以及当地政府和相关部门积极行动起来抗洪抢险等。这种常规的报道，内容干巴，语言枯燥，可读性差。通过新媒体平台，党报把稿件做大、做活，以图片形式，真实地再现事实，贴近群众，侧重故事，容易引起读者的共鸣。

长期以来，党报在报道内容上侧重党委、政府的工作，新闻宣传味重，新闻性差，缺少平民化、社会化、贴近生活的特点。这样的稿件，既远离生活，又没有思想，缺少观点。在媒体格局发生巨大变化的今天，如果党报还不放下身段，一副高高在上的姿态，大多数老百姓关注的你不关注，普通的社会关切你不回应，那只会离读者越来越远，自我边缘化。因此，新媒体时代，传统纸媒提高影响力和传播力，应当调整新闻视野，以民生新闻的思维，多报道基层的、接地气的新闻。

民生新闻的思维如何体现？首先，要拓宽新闻题材，直面社会的热点、民众关注的焦点，对群众衣、食、住、行、娱方面的需求和问题，多关心、多服务。其次，要小角度切入，以小的视角展现宏大的主题。再次，主动设置话题，放大、做透值得阅读的点，以深度提升影响。

二、内容为王，优质的内容是传统纸媒的制胜法宝

2014年9月29日，由《中国青年报》打造的微信公众号“海运仓内参”推出了一篇题为《习近平内部讲话说了啥》的文章。文章推送后阅读量迅速突破10万。

2014年7月29日晚，中纪委对周永康立案审查的消息发布后，人民日报社微信公众号“侠客岛”迅速组织相关解读，进行分析回顾。内容推送后，数小时内阅读量就逼近20万，其他媒体也纷纷转载。

从内容上看，这两篇原创性文章关注的是高层政治和高层反腐等敏感性话题，之所以能获得如此高的阅读量，内容是根本。《习近平内部讲话说了啥》属于时政“揭秘”类原创稿件。2014年9月25日，中共中央文献研究室编辑的《十八大重要文献选编》上册在全国各地发行。“海运仓内参”摘取书中8篇习近平讲话文稿中较为个性化的语句，整合后进行推送。由于讲话文稿皆为首次公开发表，内容是之前不曾披露的，又是原创性稿件，所以文章推送后反响热烈。

传统媒体最大的优势在于内容。新媒体时代，优质的内容是传统媒体的制胜法宝。传统媒体的运营人都是经验丰富的媒体人，他们在新闻线索的来源、新闻敏感的把握、新闻形势的判断上更有经验，这也是其他自媒体公众号所不具备的优势。凭借这些优势，传统媒体打造出了一批有影响力的二级公众号，如《人民日报》海外版的“侠客岛”、《中国青年报》的“海运仓内参”、《北京青年报》的“团结湖参考”等。它们坚持“内容为王”，专注时政领域，对时事政策的解读经常受到欢迎，传播力迅速提升。

从地方媒体来看，近年来，许多地方党报都把提供更多高品质的内容作为新媒体时代的强报战略，打造出了一批重要栏目和新闻佳作，一定程度上改变了党报宣传强、新闻弱的局面，提升了影响力。例如，《江西日报》立足传统媒体“内容基因”这一核心优势，由政法科教部打造出了“江西日报时政头条”微信公众号。该微信公众号紧盯大众关注的“政治细节”，把“高、远、硬”的时政新闻做成“亲、近、软”，以精良的内容赢得读者。今年3月6日全国两会期间，习近平总书记来参加江西代表团审议，在充分肯定江西工作的同时，提出了“一个希望、三个着力”的明确要求和殷切期望。江西日报采取传统媒体与新媒体互动的方式，进行了突出报道。在传统纸媒上，及时转发新华社通稿，在一版显著位置刊发长篇通讯，用两个版面刊发20名代表委员亲历总书记审议过程稿以及反响稿。在新媒体平台上，连夜制作了《总书记来到江西团》“云场景”，以动态图文加上音乐的组合方式，充分展现了总书记参加江西代表团审议的生动画面，在微信上得到广泛传播。“江西日报时政头条”微信公众号在第一时间发出喜讯：《习近平总书记参加江西代表团审议》，点击量超过2万人次。

之后，又推送了《江西全国人大代表还原与总书记面对面情景》《江西百岁老红军给习总书记写信的来龙去脉》。江西日报法人微信推送的《爱上新媒体，来看看江西全国人大代表的微信群》《点赞魅力江西！看118境内外记者如何拼抢报道江西》等报道均被今日头条、人民网等转发，阅读量超过10万人次。这些稿件以优质的内容吸引了读者，集聚了强大的正能量。

三、权威性和专业性，是新媒体时代传统媒体的突围之路

2015年6月2日，新华社“我报道”微信平台推出特写《“东方之星”陨落长江》，短短时间内，阅读量达到10余万。有网友评论“终于看到一篇不能缺席的新闻特写”、“等了两天，终于等到一篇深度文，持续关注中”。

在当时的舆论环境中，这篇文章的广泛传播，起到了很好的舆论引导作用。6月1日，重庆东方轮船公司一艘载有458人的客轮在长江突遇龙卷风发生翻沉。事件发生后，各媒体倾力为各自用户发送相关的前沿信息，与此同时，一些所谓的“独家消息”、“最新发布”也在微博、微信广泛传播。广大网民在关注救援进展、幸存者受伤情况的同时，网络舆论场开始出现“龙卷风究竟有没有出现，是否与沉船有关？”等质疑的声音。6月2日上午，有媒体通过微博发布了一条《国务院表示事故为“因大风大雨造成的沉船事件”》的信息，引起网民极大关注。之后，尽管这家媒体就错误性报道定性致歉，但其产生的负面影响一时难以消除。

众说纷纭中，真相的辨析、找寻更加困难，这时，传统媒体的专业性、权威性、公信力就显现出优势。例如，《中央政治局常委会：把救人放首位逐层逐间搜寻》《沉船完整名单公布》等，这些由新华社等主流媒体通过新媒体平台发布的新闻，在舆论导向、信息量、编辑思想等方面起到了引领作用。

新媒体背景下，面对各种碎片化的海量信息，公众对媒体的公信力产生怀疑。传统媒体的优势在于传统媒体强大的公信力以及独特的媒体个性。这种媒体个性，是传统媒体有别于其他媒体在传统媒体环境下生存和发展的核心优势，也是传统媒体在新媒体背景下赢得竞争主动权的核心优势。新媒体时代，赢得用户的新闻产品主要包括三种类型：独到的思想观点、权威的事态解读和专业的真相调查。这些内容产品，虽然少数自媒体也有能力提供，但要持续、稳定生产这样的内容，只有专业的媒体机构和团队才有可能做到。

因此，传统媒体要引导舆论，应始终坚持发扬调查研究的传统，为受众提供客观真实准确的新闻。只有坚持深入实际，深入基层，深入群众，进一步弘扬实事求是的优良作风，才能不断提高传播力、公信力、影响力，从而使报道无愧于人民的期待。

四、突破传统报道方式，采用接地气的表现手法吸引读者

新媒体时代，传统媒体要想赢得读者，除了在题材上关注民生，坚持内容为王，坚持客观真实准确外，还应突破传统的报道方式，采用接地气的表现手法，满足读者的阅读需求。如果传统媒体还不改变语态，仍然用过去那种干巴巴的说教式姿态，高高在上，只会离读者越来越远。为了增强可读性，许多传统媒体都在这方面大胆突破，即使是一些时政类选题，也努力将观点化于精彩的讲述之间，并注意图片、漫画、图表、Flash动画等音、画元素的运用，精彩纷呈，大大增强了感染力。

2014年12月13日国家举行公祭仪式，新华报业传媒集团精心策划组织的“国家公祭·南京1213”，在报道视野、宣传艺术等方面都实现了一次跨越和突破。从表现手法上来看，动态消息、系列报道、现场直播、滚动发布等交替组织，文字、图片、视频等轮番展示，取得良好的宣传效果。例如，《扬子晚报》推出《同祭》，将南京大屠杀50位幸存者的素描在微信上传播；中江网推出的“祭·忆——南京大屠杀死难者公祭日”大型专题，通过Flash动画展现日军侵华暴行，突出12.13国家公祭主题，页面浏览量达到230多万。

时政新闻在党报中一直占据着重要位置，但其八股文式的文风，宣传味重，可读性差，普通读者难以接受。《江西日报》在媒体融合过程中，打造出了“江西日报时政头条”微信公众号，通过改变表现手法，很快吸引了读者。通过“头条哥”的视角，它们将省主要领导的活动用鲜活生动的方式呈现；对省领导的一些讲话和重要会议通过处理，概括提炼出主要的观点和信息，而且包装成适宜在新媒体上传播流行的形式，富有感染力和吸引力。例如，今年全国两会期间，江西日报时政头条推送了一条《汪洋副总理向江西旅游发展面授机宜》，稿件改变过去党报报道领导活动八股文式的写法，在表述汪洋副总理对江西的肯定时，没有用“强调、指出”这样的字眼，用的是原汁原味的“情有独钟”、“高看一眼”；“得到主管旅游的副总理这样点赞”、“刷朋友圈时，大家伙可能也注意到了，到处是婺源的油菜花，赚足了眼球。”“点赞、赚足了眼球”这些新媒体上流行的语言，均在文中出现。稿件最后一段更是让读者印象深刻：“看，专业吧？真爱吧？头条哥就代表江西旅游的兄弟们表态了，一定要将汪洋副总理的关爱转化为动力，一定要将汪洋副总理的指导转化为行动，让江西旅游再上一层楼，再来几年两位数的增长。晓峰主任，您觉得这样表态行吗？”这些源自生活的语言，生动鲜活，清新活泼，读后让人倍感亲切。

加快媒体融合之路任重道远，传统媒体只有强化互联网思维，不断突破自身局限，主动适应新变化，才能在变革中立于不败之地。

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0001-02

胡萍，江西日报社主任记者。