新媒介对企业品牌传播的影响及策略研究

2015-02-26李广锋作者单位山东青岛中国海洋大学

西部广播电视 2015年18期

李广锋（作者单位：山东青岛中国海洋大学）

新媒介对企业品牌传播的影响及策略研究

李广锋
（作者单位：山东青岛中国海洋大学）

摘要：企业品牌传播是指企业品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系及人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于企业品牌信息的交流活动。新媒介环境下对企业品牌传播产生巨大的影响，本文首先对新媒介对传统品牌传播方式的影响进行研究，并提出新媒介环境下企业品牌的传播策略，以期在提升企业品牌的认知度的同时，促进企业的可持续发展。

关键词：新媒介；企业品牌传播；品牌互动

企业品牌传播是企业发展战略的重要组成部分，通过传播，促成消费者与品牌的交融，加强消费者对品牌的体验，使企业品牌和消费两者之间形成一种比较稳固的关系，增加消费者的品牌忠诚度。伴随着网络互联网电子信息的不断发展，在方便消费者生活的同时，也出现了更多的新媒介与传播方式，消费者接受企业品牌信息的形式也发生着改变。本文对有关新媒介对企业品牌传播的影响及策略进行研究和探讨。

1　新媒介对固有品牌传播方式的作用

传统的媒介传播方式对消费者来说，其影响力变得日益薄弱，借助于新媒介为传播载体的传播方式，正如雨后春竹迅速发展起来。企业品牌传播的构成中具有三个关键因素：媒介、受众、广告主。而包括网络、电视、移动端等其他数码产品等在内的数字化新媒介顺势如星星之火打破了固有品牌传播的结构形式，消费者获取信息的方式及整体的消费方式不得不发生改变。

1.1 媒体的碎片化导致品牌传播渠道产生相互融合趋势

新的信息传播渠道的不断涌现，传统的大众传媒霸主地位也发生了翻天覆地的变化，传统的广告媒介也改变原有的经营模式，对自身进行升级改进。主要体现在以下几点：（1）最常见的传播载体，电视传播、期刊杂志、电子刊物开始化整为零，零散地进行传播、更便于适应快节奏、高效率、大量信息的时代。通过不断拆分、细化，更容易满足消费者对信息的快速要求。（2）传播途径有了变化。目前，传播途径更广泛多元。网络电视、数字电视、网络广播及网络报刊等不断出现，且融入新技术带来的互动品质，便于消费者直接参与互动。显得更加人性化。

1.2 品牌传播方式呈现多样化趋势

新媒介环境下，受众和媒体接触以及信息沟通方式也发生着较大的改变。受众使用媒体的状态由被动转为主动，双向互动、主动沟通的传播过程将取代被动接受信息的单向传播过程。而潜在消费者——作为广告主营销传播的主要对象，目前消费者的特点与传统消费者明显不同，具体体现在：目前，消费者接触品牌日益增多，开始关注品牌的内在品质。粗放型的推广方式显然不行。

1.3 品牌的传播方向呈现出互动性

目前，企业的品牌传播活动随着营销体系不断发生改变而呈现出新的发展趋势。（1）消费者自身爱好、喜好偏向、价值观、事物接受速度、人群收入等结构不断细分，促使企业不断提高对消费者个性差异的重视。通过不同消费者影响因素的分析进行战略品牌的设计，借用分众传播渠道向目标消费者传播，投其所好实行分众营销，以达到真正的营销目的。（2）通过消费者便于参与的传播渠道更能使消费者列在其中，在传播互动的过程中主动接受传播信息。

2　新媒介环境下企业品牌传播策略

2.1 新媒介策略联动方式

新媒介的线上窗口具有很强的互动功能，无疑可以帮助品牌不断拓展关系、维系关系、巩固关系，线上产品最终转化为线下产品的实际营销，只有通过线下营销的转化，线上线下的联动才有意义。那么，无论线上互动多频繁，未必能达到所需要求，更满足不了消费者的需求。因此，如何调动消费者主观参与的积极性，通过传播前后的互动过程的分析，一直是摆在我们面前的难题。

2.2 二维码开启O2O商业模式

二维码的普遍推广，直接带动了O2O模式的不断演进。移动互联网最重要的因素之一二维码，在线上线下相互影响不断作用的过程中，起到了不可磨灭的作用。它不仅被广泛地应用于购物、积分消费、折扣兑换、VIP验证等直接消费，以二维码为枢纽还可以为企业举办大量营销策划活动提供便利。

2.3 营销过程交互联动策略

营销过程交互联动，不仅仅是单一的在传统社交网站上发表言论或者简单点评，也不是指那种粗犷的微博群发单一流向传播或者促销的形式，而是指具有自己的思想展开的一系列变化的、进步的、感化的、娱乐的，或者是综合上述几个或者各方面的促使消费者主动参与活动，进行互动，激发参与者主动参与的、积极互动的行为，以营销为根本目的各种活动的总和。