移动客户端个性化定制栏目的用户粘度研究——以网易新闻客户端数码频道为例

摘 要:随着技术的不断发展，移动新闻客户端的设计更加人性化。如网易新闻客户端除头条、财经、体育、娱乐和科技五大常规栏目外，还有一些需要用户动手添加的个性化定制栏目，如数码、历史、手机、社会、电影等。如今新闻APP的竞争异常激烈，小栏目的生存已然十分艰难。本文将以网易数码新闻客户端的数码频道为例，研究个性化定制栏目在用户粘度上的得与失。

1　现状分析

对新闻客户端受众媒介使用习惯调查中，在新闻浏览顺序上，40％的受访者选择“按自上而下的排列顺序”，29％的受访者倾向“按喜好进行页面搜寻”，31％的受访者选择其他。因此，受用户阅读习惯的影响，网易新闻客户端的中心栏目在用户活跃度和用户粘度上有先天优势。笔者观察，2014年10月12日16时20分，网易新闻客户端科技频道的前五篇文章跟帖量分别为2079条、26244条、4689条、2236条和422条，而同一时间，数码频道前五则新闻的跟帖量分别为490条、201条、541条、14条和96条。

2　影响用户粘度的因素

2.1 原创内容的推广

作为定制频道，要想增强用户粘度，原创内容是一大关。定制用户必然是对某方面比较感兴趣才会进行订阅，关注多，阅读也会更加深入。因此定制频道的原创内容不可过于肤浅，应该有一定深度才能抓住用户的心。

网易数码的原创栏目不少，但是缺乏有深度和具有时效性的内容。从时效性来看，原创节目推出的时间过于滞后事件发生的时间。如《玩客三班》11月13日的节目《IT圈大事件》中谈论到的库克出柜、陈彤离职和锤子降价分别是10月31日、10月22日和10月28日发生的事情。互联网时代，特别是移动互联网时代，用户在一件事情上的注意力只有3分钟，在时隔半个月后再来调侃和谈论，用户会觉得过时。从深度来看，就上文中提到的《玩客三班》过于重视花边，而忽略谈话质量的事情可以很好地证明；另一原创节目《数码贱男》的调侃段子都来自于知乎或新浪微博，无太大创新，对于用户来说好比过眼云烟，不会留下深刻印象。在重大事件直播前，网易数码缺少对事件的宣传。

2.2 用户生成内容

用户创造内容是伴随着Web2.0概念而兴起的一种互联网使用新模式，是基于新媒体环境开放性、互动性、社会性的特点，用户生成内容不仅是新闻客户端内容的新来源，也是增强用户粘度的一种手段。

网易数码的栏目《易问易答》筛选内容在贴近热点方面做得比较好，如在王思聪掀起“国民老公”潮时，《易问易答》选择了用户的问题“王思聪的U盘为什么那么贵”；在苹果手机发布会发布了新系统后，该栏目选择了用户的问题“Yosemite该不该升级”。但是，为了提高用户日常关注度，《易问易答》应选择与频道最近推出的文章内容相关的问题，或做几期这样的专题来限定用户提问的范围，以利增强用户对网易数码的粘度。

2.3 线上线下活动

线上线下活动是拉近与用户关系的一大关键，各大客户端早就开始了丰富多彩的活动进行“互动”大比拼。腾讯新闻客户端在表现形式上也不再是以前单纯阅读新闻的方式，而加入了许多互动活动。如云南地震期间，腾讯新闻客户端里可以实时进行捐款，用户也可以上传当地照片到新闻评论中。对于定制频道来说，线上线下活动可以提高本频道的知名度。

《网易数码》摄影大赛一直进行了三年，但是没有过一次线下交流活动，参与者在心理上会觉得没有受到重视。由于经费等能力的不足，定制频道举行的线下活动不一定在乎规模，而在于精致和用心。例如，摄影大赛可以举办一些小型的摄影经验交流会等。

3　对策

3.1 重视原创内容的深度，加大宣传力度

就定制栏目而言，原创内容对于用户粘度意义非凡。在信息过剩的时代里，用户越来越学会根据自己的兴趣点和内容的重要度筛选信息。首先，定制频道的原创内容要有一定的深度才能够吸引，而不是忽悠用户，才能锁住一定的用户量；另外，定制频道还需要借助中心频道的影响力进行宣传，提高频道自身的知名度。

3.2 重视用户生成内容，增强用户的参与感

用户生成内容是定制频道增强用户粘度一个不可忽视的环节。用户生成的内容是多种多样，质量也是参差不齐的。为了提高用户对频道的日常关注度，作为把关人，对最终呈现的内容要有选择性。第一，要选择质量高的内容；第二，要选择与频道近期关注热点一致的内容。

3.3 举行线下活动，增进小编与用户之间的感情

线上活动取代不了线下活动，特别是在定制频道中。定制频道虽在知名度上不如中心频道，但是用户量比较固定。线下活动能让散沙一般的用户因兴趣爱好成为小圈子，他们也会因此对频道本身更加依赖。