基于“五W模式”的城市宣传片传播路径研究——以内蒙古鄂尔多斯为例

王 藤 于 琪

（作者单位：内蒙古大学）

基于“五W模式”的城市宣传片传播路径研究
——以内蒙古鄂尔多斯为例

王 藤 于 琪

（作者单位：内蒙古大学）

城市形象是人们对城市的总体印象和综合评价，城市的发展离不开城市形象的有效传播。城市形象宣传片作为传播城市形象的渠道之一，发挥着越来越重要的作用。本文以鄂尔多斯市为例，在“互联网+”语境下运用拉斯韦尔的“五W模式”分析鄂尔多斯城市宣传片的传播现状，并在此基础上提出传播路径的改进建议。

五W模式；城市宣传片；传播路径

鄂尔多斯作为内蒙古地区的新兴城市，近年来各项事业发展突飞猛进，受到广泛关注。城市宣传片是传播鄂尔多斯城市形象的渠道之一，本文选取新浪微博、腾讯微信、优酷视频三家社会关注度较高的网络媒体作为样本来源，以传播学“五W模式”为框架，对从中收集到的鄂尔多斯城市宣传片的传播现状进行考察，并在此基础上提出优化传播路径的建议。

1　“五W模式”下鄂尔多斯城市宣传片传播现状考察

1.1传播者（Who）

第一，党政部门引导城市形象传播，弘扬主旋律。例如，新浪官方微博账号“鄂尔多斯发布”于2015年7月发布的宣传片《鄂尔多斯一家人》通过描述鄂尔多斯人的三次创业历程弘扬社会主义核心价值观，体现鄂尔多斯市委宣传部引导城市宣传片传播。

第二，企业是城市形象的传播者与自身形象的宣传者。鄂尔多斯当地企业的宣传片在宣传企业形象的同时推动了城市形象的传播。例如，微信公众账号传播的宣传片《鄂尔多斯》使受众在了解“鄂尔多斯”这家羊绒衫企业的同时，加深对鄂尔多斯城市形象的认识。

第三，个人是自媒体时代的重要传播者。研究表明，优酷视频的部分鄂尔多斯城市宣传片是由个人制作并最终上传至网络平台。网络媒体准入门槛低、受众参与度高，在互联网语境下，人人都可以成为城市宣传片的制作者与传播者。

1.2传播内容（Says What）

1.2.1题材类型

通过对优酷视频的21部鄂尔多斯城市宣传片的题材类型分析得知，城市旅游宣传片数量最多，占比38.1%；宣传片以旅游类和资料类为主，二者共占71.4%；招商引资宣传片占19.0%；大型活动宣传片仅占9.6%。因此，鄂尔多斯城市宣传片传播题材广阔、重点突出，但传播题材类别失衡，对招商引资和大型活动的宣传片传播力度较小。

1.2.2呈现形式

第一，个性化视角。城市宣传片往往留给受众千篇一律的刻板印象，而《鄂尔多斯一家人》颠覆了传统城市宣传片的制作手法，以一个普通家庭的发展变化为线索，以个性化视角将鄂尔多斯城市精神、历史文化及当地人的创业历程融为一体。

第二，创新化形式。宣传片《情倾鄂尔多斯》将沙画艺术作为展示城市形象的载体，彰显了创新驱动精神，展现了网络媒体在弘扬时代精神、传播城市形象中发挥的重要作用。

第三，多元化元素。鄂尔多斯宣传片呈现的城市形象兼具传统与现代元素。例如，旅游公益宣传片《到鄂尔多斯去》既通过服饰、仪式元素表现了鄂尔多斯悠久的历史文化传统，又将现代城市建筑文化元素融入其中。

1.3传播渠道（In Which Channel）

1.3.1大众传播渠道

大众传播是专业化的媒介组织凭借先进的传播技术，以社会大众为对象进行的信息生产和传播活动。宣传片《鄂尔多斯一家人》发布在“鄂尔多斯日报”微信公众账号后的2个月内有24个微信公众号转载该片，点击量为2868次，体现了微信作为专业化的媒介组织以微信用户为对象开展宣传片的传播活动。

1.3.2组织传播渠道

组织传播是指组织所从事的信息活动，以部分微信公众号、微博账号的主体为组织，组织传播信息的行为构成了组织传播行为。如内蒙古鄂尔多斯市官方微博账号“鄂尔多斯发布”分享城市宣传片属于借助组织传播渠道传播城市形象。

1.3.3人际传播渠道

人际传播是两个行为主体之间的信息传播活动。网络社交媒体为人际传播搭建平台，微信、微博用户可以借助聊天和分享功能传播鄂尔多斯城市宣传片，使用户间形成信息传播。

1.3.4群体传播渠道

群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。例如，第十届民族运动会志愿者宣传片《爱我鄂尔多斯，全力服务运动会》在志愿者群体中以微博转载、微信群共享等方式使宣传片在群体内部广泛传播。

1.4目标受众（To Whom）

1.4.1内蒙古自治区区内受众

鄂尔多斯的城市宣传片对于内蒙古自治区的受众兼具地理上与心理上的接近性，能够引起区内受众的注意。

1.4.2内蒙古自治区区外受众

区外受众往往基于各自的兴趣点接触鄂尔多斯城市宣传片。学者将宣传片作为研究材料，区外游客通过宣传片了解鄂尔多斯市的风土人情，外地企业通过宣传片了解鄂尔多斯招商引资状况。

1.5传播效果（With What Effect）

就传播者与传播效果之间的关系角度而言，高可信度传播者的传播效果更加明显。党政机关在网络媒体中传播的鄂尔多斯城市宣传片可信度高，传播效果较好；企业宣传片次之；个人制作的城市宣传片由于真实性难以保证，传播效果较差。

从游客数量与传播效果之间的关系角度分析，鄂尔多斯市旅游局的统计数据显示，2014年全市接待旅游者751.2万人次，同比增长15.4%。游客数量增长与城市形象传播息息相关，城市宣传片的传播在一定程度上推动了该地区旅游人数的增长，促进了当地旅游业的发展。

2　“五W模式”下鄂尔多斯城市宣传片传播的路径

第一，推动传播主体专业化，拓展宣传片传播维度。鄂尔多斯城市宣传片的制作水平参差不齐，为了增强传播效果，传播主体必须不断提高自身的专业技能，以专业化的视角制片，用创新思维拓宽宣传片的传播维度。

第二，坚持传播主题精准化，促进传播涉域均衡化。在宣传片内容定位分众化的时代，城市宣传片的传播主题必须紧扣城市发展方向，将城市现状与愿景融于宣传片展示的城市形象之中；在宣传片的具体内容安排中要把鄂尔多斯市各地区形象展现得全面均衡。

第三，探索传播时间同步化，实现目标受众全覆盖。微信、微博、视频网站等网络媒体在传播鄂尔多斯城市宣传片时要做到同步更新；各网络媒体在传播鄂尔多斯城市宣传片时要加大传播力度，使不同受众在第一时间接触到鄂尔多斯城市宣传片，从而实现目标受众的全覆盖。

第四，发挥受众反馈重要性，借互动提升传播效果。网络媒体要及时根据受众的反馈对宣传片存在的问题进行反思，并在此后加以避免，从而借助传播者与受众的互动提升鄂尔多斯城市宣传片的传播效果。

［1］彭兰.网络传播学［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［3］杨钢元.形象传播学［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

王藤（1994-），男，蒙古族，内蒙古通辽人，本科在读。研究方向：新闻学；于琪（1995-），女，蒙古族，内蒙古通辽人，本科在读。研究方向：传播学。