谁动了读者的“奶酪”

涂莹霞

（作者单位：江西水利职业学院）

谁动了读者的“奶酪”

涂莹霞

（作者单位：江西水利职业学院）

在这个竞争不断激化的年代里，传统媒介之一的报纸也不得不加入这一快车道的行列。报纸的盈利已从过去单纯依靠读者的购买来获取微薄利润的模式转变到投靠大量的广告投放来获取高额利润的模式。如此“华丽的转身”的确让报业尝到了甜头，但真正维系着报纸与广告客户关系的读者却成了被忽视的对象。本文主要就现在报纸出现的几点问题进行分析，并对此提出相应的改进措施。

报纸；读者；广告；广告客户；娱乐化

报纸作为传统的四大媒介之一，长期以来凭借着其信息量大、发布及时、真实性强等优势在市场上占据一席之地。然而，随着被称为第五媒介的互联网的加入，报纸的主体地位受到了一定程度的冲击，于是在寻求各种出路的过程中，读者成了最大的牺牲品。

传统的报刊发行观念是，发行量越大越好，这可以说是一种以读者数量为基础的计算方法，追求的是一种数量文化，强调的是以读者为中心的经营理念。早期处在这种二元结构中的报纸，不仅有着一定数量的信息，而且就其信息内容本身而言也是相当有价值的。由于广告的介入，使现代报刊的发行观念从过去的二元结构转变成了现在由报刊、读者和广告构成的三角关系。尽管报刊仍然声称读者是上帝，但是从经济学的角度看，读者对报刊的影响具有了某种间接色彩。换句话说，读者是靠两次购买来影响报刊的，第一次是购买报刊，第二次是购买报刊上的广告。而在广告客户看来，第二次的购买才是真正有意义的。

在现在这个竞争激烈的社会里，报刊媒介面临的不仅有来自像互联网这种新媒介领域的挑战，还有来自同行业的数量激增所带来的压力。那点几毛钱一份报纸的盈利再也不足以维持它的生存，取而代之的是大量的广告投放，成为报媒之间竞相争夺的目标。此时的读者只不过是餐盘里诱惑广告客户的美食而已，他们的反应和态度不再是报媒关心的焦点，而广告客户却成了生命线。江西省发行量最大的《江南都市报》更乐于看到的是每周的广告投放效果监测，哪些是他们的重点客户，哪些行业的广告投放量最大等，至于读者的感受暂不在考虑范围之内。

当读者花钱买一份报纸，从头翻到尾却没看到几则有价值的消息，倒是铺天盖地的广告霸占注意力的时候，人们不禁感叹到：“现在的报纸越来越没什么可看的，全是广告。”由广告所带来的巨大利益驱动着报纸以读者为代价，产生的直接后果是“奶酪”开始变质。这主要体现在以下两个方面。

1　信息少，广告多

别看每天的报纸版面很多，其实厚厚的一份报纸里面真正有价值的信息简直是少得可怜，广告倒是抢占了不少版面。就拿《江南都市报》来说，日均有48版，一周有350版左右，其中广告就占了50%。甚至有的广告版位还是1/2版、整版、通版，大面积的广告不仅抢夺了读者的眼球，同时更引起他们的反感，尤其是那些医院广告、药品广告，毫无创意的设计，平铺直叙的介绍根本无法引起读者的兴趣。

2　内容华而不实

当然，说报刊完全不顾读者的说法有失偏颇，毕竟他们在消息的标题上费劲心思，想以此来吸引读者的注意。但是，常常是整篇消息读完后，什么讯息也没有获得。不过这的确也满足了一些人的猎奇心理，但如果这样的消息多了也就降低了报纸的质量，美誉度也会随之降低。内容华而不实的另一个表象就是娱乐化的倾向过于明显，新闻采编人员热衷于那些奇闻轶事，认为这样能够吸引更多的读者，从而使报纸的发行量有了一定的保证。

传播学中由达拉斯·斯麦兹提出的“受众商品论”形象地诠释了受众与媒介的关系。他认为，大众媒介生产的商品表面看是各种消息、影像，但以广告费支持的这些“免费午餐”，其目的是引诱受众来到现场。受众消费媒介的过程也是在创造价值，其最终是通过购买商品时付出的广告附加费实现的。其实，报媒为了求得生存，通过刊登广告来获取盈利也并无过错，但错就错在因此而忽视了报纸本身的质量，把读者当成了交易的工具。那么，如何能够做到两全齐美？对症下药是关键。

首先应适当削减一部分广告，把精力投注于那些重点的广告客户上。而这些广告客户最好是具有一定的美誉度，并且能够长期在该报投放广告，也就是能与该报建立良好的合作关系。一方面，可以在数量上精益求精，另一方面，提高报纸的层次，不会给人产生一种什么广告都可以在此投放的不良印象。同时，在广告设计方面也应当力求做到有创意，吸引人。而不是像现在的报纸广告那样只是单纯地介绍产品，画面感也不强，很难让读者有停下来浏览的欲望。在这点上，外国的一些报纸广告很值得借鉴，它们设计精美，创意独特巧妙，让人赏心悦目的同时，会忍不住翻过去多看几眼。这样的广告不仅达到了很好的传播效果，而且不会令人感到反感。

其次，在内容上除了一些奇闻轶事和每日生活中发生的事外，还应多一些对时事的报道，尤其是多一些深度评论。尽管我们现在身处的是一个泛娱乐化的时代，但是作为老百姓每日获取消息的报纸不能一味地追求娱乐而丧失了该有的职责。法国新闻学者贝尔纳·瓦耶那关于报纸职能的概括，可以被各方面接受：主要的报道职能，随之而来的辩论职能（即传播观点的职能），附带的娱乐职能。从贝尔纳·瓦耶那对报纸职能的概括中可以看出，其中的娱乐职能只是附带的而已，并不能作为主导地位而存在于报纸中。因此，报纸还是应更加强调其深度性，对一些有价值的信息进行深度挖掘，这样才能提高其自身的忠诚度与美誉度。

最后，应当明白，尽管报纸的盈利多数是来自于刊登在报纸上的广告，但广告客户之所以选择在该报上投广告而不去别的报纸投放，就是因为该报有很好的发行量，也就是有着大量的受众。所以，归根究底读者永远都是上帝，永远都是排在第一位的。要想抓住广告客户，首先要抓住读者。这才是报纸在竞争社会中的核心力量所在。

当然，除了上面所说的三方面之外，传统报纸媒介其实还能找到一种更有趣更新颖的方式，那就是找到能使之“重生”的载体。而这里所说的载体可以理解为是另一种承载报纸的媒介，即将报纸这种平面的读物附着于其他物体之上，使之能够吸引人们的注意，方便人们阅读。

2014年，日本的每日新闻发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人越来越多，于是，他们决定，将报纸变成饮料瓶的包装，这样就多了一种渠道，让年轻人看报。而且，他们在活动的执行过程中，也特意降低了瓶装水的定价，使每一位消费者都可以负担。原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在只需3元。一个意外的收获是，用报纸做包装，设计的档次不仅没有降低，而且在货架上的识别度也相当高。为了保证新闻的可读性与不断更新，日本每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻。与其说日本每日新闻的这种做法是在拯救纸媒，更不如说是对年轻人关心时政新闻意识的唤醒。最终在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的Newspaper Bottle矿泉水。这样富有创意的做法，使消费者通过手机二维码就可以在手机上轻松阅读到最新新闻。可以说，每日新闻不仅挽救了传统的纸质媒介，更将用户引向了移动端，可谓一举两得。

由此可见，传统报纸媒介想要在新媒体时代出人头地，就必须突出重围，主动与其他事物“联姻”，才能获得“重生”。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.