论地方电视台公益广告的创作

郭 珉

（作者单位：广元广播电视台）

论地方电视台公益广告的创作

郭 珉

（作者单位：广元广播电视台）

公益广告在中国已经走过二十多年的历程，它以对社会现实生活的深切关注，对新风尚、新思想的积极倡导，促进整个社会的健康和谐发展，并以其独特的个性和影响力受到越来越多人的关注与重视。作为地方电视台如何立足本地实际，化被动为主动，创作出独具地方特色的公益广告，以此来树立本台的良好形象，承担起自己的社会责任呢？广元电视台作了如下尝试：

1 深入生活，贴近群众，以真感人

“公益广告不是单纯的创作，也不是单纯的广告活动，而是通过某个主题切入，反映社会的现状或问题，推动人们在思想上或行为上作出一些改变。”一则好的公益广告可以深入百姓的心灵，它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。而要取得良好的社会效应，就必须创作出符合社会大众口味，能与他们产生强烈情感共鸣的作品。作为基层地方电视台，由于受人力物力财力的限制，其公益广告创作必须抛开宏大的叙事和华丽的情节，要在主题和意境中寻求突破，从现实生活中寻找创作灵感。所以我们坚持去基层采风，挖掘民间素材和资源，从身边平凡人、平凡生活的细节入手，用真实的故事打动人心，用朴实的话语给人力量。

如本台创作的弘扬社会主义核心价值观的公益广告《普通的人 伟大的心》，就是讲述发生在我们身边的故事。一位清廋的老人，穿着发白的衣服，扫地，做饭，拾瓶子，捡纸箱，画外音娓娓道来：这位孤身一人的老人生性节俭，工作之余还拾荒，但在舟曲地震后他毫不犹豫地将自己节约下来的9万余元捐给了灾区人民。他在镜头前操着浓浓的乡音说：人家的困难就是自己的困难，自己生活要节约点，去帮助有困难的人。该公益广告的最后一幅画面是老人小心翼翼地擦拭着毛主席、小平同志的塑像，塑像的旁边是鲜艳的五星红旗。整个作品画面朴实干净，没有任何的修饰，只是用镜头真实地记录了老人的一言一行，一举一动。同样的，本台的公益广告《杜华蓉》也是讲述本地一位致力于自闭症儿童教育的女教师。她在6年多的时间里，克服多种困难，坚持不懈地从事这项特殊且艰辛的教育工作而无怨无悔。这些作品播出后在社会上引起了极大的反响，很多人深受感动，纷纷感叹广元不但有感动中国的罗玮，还有更多让人感动的平凡人，普通人。

真挚的情感，深切的人文关怀，接地气的创作方式，让本台的公益广告起到了很好的宣传教育作用。

2 内容丰富，形式多样，以趣吸引人

公益广告是进行社会公德教育，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。它与受众之间是一种和谐、发展、平等的交流关系。为了更好的实现这一目的，我们在创作中紧扣主题，在内容、形式上狠下功夫，采用群众喜闻乐见的方式，寓教于乐。

内容上，国家的大政方针，群众关注的热点，媒体人眼中的亮点，均可入题。为此，本台为“讲文明 树新风”创作了《学雷锋 树新风》、《一心为民方可成为群众榜样》；为弘扬时代新风唱响《党员志愿者之歌》；为小朋友们道一声《六一快乐》；为教师说一句《老师，您辛苦了》，此外，还为广元的文明建设创作了《今天，你低碳了吗》、《我为南山种棵树》等等，让公益广告和群众的生活息息相关，不再是单一的为了宣传而宣传。形式上，采用歌曲、动画、剪纸、书法等多种艺术表现形式，不仅在简短的时间内表达深刻的思想内涵，还给人以美的享受和熏陶。充分发挥电视的优势和魅力，调动语言、图像、音乐、字幕等多种表现元素，牢牢抓住受众的眼球，并赢得受众的好感和认同感。

如环保公益片《一只喜盒的自述》，将日常生活中常见的喜盒以拟人手法，自述其“变废为宝”的种种可能性，可为收纳盒，可为临时烟灰缸，也可为小型盆栽。该片语言生动活泼，诙谐有趣，令人耳目一新的奇思妙想让人印象深刻。让观者明白环保不是一句口号，也不是高在云端，而就在我们身边，就在我们的生活中。

3 注重科学性，实用性，以“细”取胜

公益广告的题材不仅有政治政策类，社会焦点类，还有向公众传达文明道德观念，提高人们的文明程度，关注人与人、人与社会、人与自然和谐相处的社会文明类、健康类公益广告。这类广告不是一句口号或标题，“请勿**”，“禁止**”，就可以改变人们长期以来的习惯和观念，我们着力于公益广告的科学性和实用性，以细致的“细节”，让观众在潜移默化中接受某些知识和改变某些习惯。

曾经的5·12地震让我们不知所措，为了在地震来临之时更好地保护自己，科学预防地震带来的伤害，本台特别制作了公益广告《当地震来临》。作品采用轻松的动漫形式，以一人一鸟的对话，向受众讲述在地震来临时如何准确地判断情况，积极采取措施，保护自身安全，将伤害降到最低的方法。一步一步，生动形象，清晰明了，极具操作性。同样，根据本地实际，结合本市宣传要点，创作的大量公益广告都更关注内容的科学性以及实用性，引导人们对身边的环境、卫生、交通、消防等问题有着更为深切的关注。这类公益广告与人们的日常生活息息相关，受众更为关注，也更容易接受，如本台制作的关于垃圾分类的广告播出后，有观众来信说，“一直以来都在提倡垃圾分类，可我却不知道要如何分，现在我终于知道了。”这就得益于我们将人们平常见到的垃圾进行了一个详细的分类说明，让人一看就明白何为可回收与不可回收，何为有害与无害，在实际生活中操作起来也就很简单了。也正是这种“细”，让本台创作的公益广告更贴近生活，贴近老百姓，具有更鲜活的生命力和感染力，一点点，一步步，潜移默化地让受众接受新知识，养成好习惯，更好地促进了社会与自然和谐发展。

公益广告是全社会的公益事业，需要全社会的认同和参与，地方电视台应该进一步加强队伍建设，不断提升创作水平，充分挖掘本地资源，发挥本土优势，为公益广告事业作出自己应有的贡献。