县级广播电视媒体的现实困境与发展路径

樊东坡

（作者单位：陕西省洛南县广播电视台）

县级广播电视媒体的现实困境与发展路径

樊东坡

（作者单位：陕西省洛南县广播电视台）

摘 要：处于基层的县级广播电视媒体在竞争激烈的媒体环境下，面临重重困境。县级广播电视媒体应发挥身处基层的优势，在狭窄的媒体空间寻求发展的广阔天地。

关键词：县级广播电视；困境；发展；路径

1 县级广播电视媒体的现实困境

1.1外部环境

随着科技发展，卫星电视、互联网、新媒体等得到广泛应用，广播电视媒体竞争空前激烈。受众选择媒体的空间和余地空前广阔，县级广播电视媒体在受众的选择中处于边缘化的窘境；与此同时，政府财力有限，只能以广告收入为盈利方式的县级媒体，尤其是处于经济落后地区的广播电视媒体，无法吸引足够的广告商，不能实现盈利，缺乏拓展生存与发展空间的经济支撑。因此，县级广播电视媒体在上有中省市广播电视媒体挤压，下无载体支撑的环境下，处于异常窘迫而尴尬的境地。

1.2内部环境

1.2.1短缺的资源。首先，人力资源不足。从较为狭窄的角度考虑，人力资源是指能够推动社会经济发展的，具备智力劳动和体力劳动能力的人的总和。人力资源是广播电视媒体发展最基本、最重要的因素。县级电视台因受到固有体制的限制，没有人事任免和编制招聘的独立人事权，人员无法合理流动，合格的、有能力的人才无法引进，不合格的人员不能辞退，由于待遇不高致使高素质人员跳槽现象频繁，人才资源匮乏。其次，资金资源短缺。作为财政拨款的事业单位，县级广播电视媒体的财政支持有限，几乎是杯水车薪；而广告收入又差强人意，设备购置更新等无法进行。

1.2.2狭窄的空间。一个地方面积越小，人口越少，经济发展滞后，其社会生活的丰富性就越有限，媒体所能反映的内容也就相对贫乏。县级广播电视媒体自产的节目来源、题材选择、栏目设置受到极大限制，与中央省市级媒体丰富的节目资源相比，不可同日而语。

1.2.3缺失的竞争力。就市场属性而言，广播电视媒体经营的是节目内容，其核心竞争力是内容。然而县级广播电视媒体节目受制于人力、财力、设备等，其节目内容、制作水平、播出效果与中央省市级广播电视媒体无法匹敌。

1.2.4匮乏的竞争意识。县级广播电视台是按照行政机关的方法实施管理的，依靠财政拨款运行。由于受计划经济模式的束缚，县级广播电视台在走向市场的过程中，表现出诸多不适应，无论在节目运作方式、广告经营，还是组织结构、人才及财务管理等方面，都无法适应市场经济的发展要求。

1.2.5迟滞的反应能力。由于受观念思维、人力财力、制作手段等各方面的制约，在技术更新、媒体融合、创新发展等方面总是慢半拍，跟不上节奏，譬如在广播电视媒体普遍借助新媒体、自媒体而开拓新的传播渠道的环境下，许多县级广播电视媒体依旧按部就班，不为所动，束缚了媒体发展的步伐。

2 县级广播电视媒体的发展路径

2.1打造有温度的舆论传播。县级媒体受众有限，节目资源有限，但是由于地处基层，最接地气，最近民间，与现实生活、基层群众有着天然的亲近感，更容易凸现自身或所在地区的特色，无论节目质量如何，它都是本地受众最关注的媒体；它拥有着最忠实的受众。这是基层媒体的一大优势，也是县级媒体与中省市媒体竞争的一大法宝。因而，县级媒体应该发挥这一优势，打好地域牌、本土牌，让媒体传播真正走进本土受众的情感心理，打造有温度、接民心的新闻传播。要充分关注本土受众关注的热点、焦点，研究本土受众的意愿感受，收视需要，看受众的“脸色”做节目，制作百姓喜闻乐见的节目，让本土媒体扎根于受众，成长于受众，从而牢牢把握对当地受众的影响力，在竞争激烈的媒体中占有自己的一席之地。

2.2开拓有力的媒体资源。县级广播电视媒体要生存要发展，要有充足的资源。资源说到底就是练好内功。内功无非就是练就人力、技术、设备等方面的实力。要在现行体制下广纳广播电视人才，培养造就属于自己的业务精、技术强、能吃苦的广播电视人才队伍。在争取政府财政支持的同时，从本地经济现状出发，加强广告营销，增加收入，以更新设备，吸引人才。

2.3开辟纵横联合的新渠道。县级广播电视媒体受地域限制，影响力小，难以树立形象，扩大广告业务。但是可以巧妙借力，采取纵横联合的方式推介自己，宣传自己，提升自己的影响力。纵向，可与上级广播电视媒体联手，如河南嵩县电视台与央视联合，成功举办“嵩州共明月”诗歌朗诵会，联合河南电视台举办《欢乐中原行》等，就扩大了自己的影响力；横向，可发挥与县级广播电视媒体联盟的作用，在资源开发、节目制作、节目交流上实现共享，互通有无，以扩大影响力。

2.4打造有创意的媒体品牌。县级广播电视媒体要摆脱资源少、覆盖面小的不利因素，就必须寻找自身优势，立足当地，树立强烈的品牌意识。打造自己品牌栏目、品牌主持人，树立富有强烈地域特色的媒体品牌，以品牌赢得发展的空间。

2.5融入新媒体的潮流。新媒体（自媒体）来势汹汹，县级广电媒体要反应迅速，以新媒体为平台，借助新媒体流动的信息能力，为媒体找到更为宽广的传播出口，为自身发展找到新的立足点。